Les marques, le branding et les plateformes de marques
Comme le maître Seth Godin nous l’a enseigné, et comme nous l’avons évoqué sur ce blog, une marque est un ensemble d’attentes, de souvenirs, d’histoires et de relations qui, ensemble, influencent notre décision de choisir un produit plutôt qu’un autre.
Le fondement de toute marque de valeur est sa plateforme de marque. Il s’agit d’un ensemble d’idées que les clients associent à la marque et lui permettent de communiquer son aspect unique en précisant :
- mission
- vision
- positionnement
- objectif
- avantages
- personnalité
- éléments visuels et pensée visuelle
- style de communication et ton de voix
Elle joue un rôle déterminant en influençant directement les archétypes, les significations et les symboles qui nous viennent à l’esprit lorsque nous entrons en contact avec une marque.
Le concept de plateforme de marque s’applique encore aujourd’hui et est incontournable pour les agences de publicité et de design qui souhaitent interagir avec leurs clients et positionner correctement une marque. Or, aujourd’hui, cela ne suffit plus, car il ne couvre qu’une partie limitée des changements profonds que nous observons dans le monde du marketing et de la publicité. Il convient de le compléter par une approche élargie.
Mais compléter avec quoi ? Avant toute chose, avec l’aide de l’intelligence artificielle.
Qu’est-ce que l’intelligence artificielle et quel est son potentiel ?
L’intelligence artificielle est aujourd’hui un sujet dont tout le monde parle, bien qu’elle soit un domaine dynamique et en constante évolution. Selon une définition, l’IA est la “discipline qui étudie la conception de matériels et de logiciels permettant aux ordinateurs d’effectuer des tâches qui, pour un observateur, sembleraient être l’apanage de l’intelligence humaine”. Cependant, Richard (père) et Daniel (fils) Susskind, de l’université d’Oxford préviennent contre trois préjugés qui nous empêchent de voir correctement où nous mène l’innovation.
L’une d’entre eux est l’erreur de l’IA : la conviction erronée que le seul moyen de créer des systèmes d’IA capables de surpasser les humains est de leur faire reproduire les processus de pensée des experts humains. En réalité, les IA montrent qu’elles sont en mesure de faire beaucoup plus que nous, en beaucoup moins de temps, en adoptant des approches différentes de celles des humains.
Ainsi,une question pressante se pose : quelles conséquences l’IA et sa transformation exponentielle du temps ont-elles pour la construction de la marque ?
Une expérience de marque augmentée
Si nous examinons de près les marques qui ont fait irruption dans nos vies et dans nos foyers ces dernières années, nous constatons que celles qui sont le plus capables d’attirer et d’engager ont adopté des aspects de l’ anthropomorphisme. Autrement dit, ils ont attribué des caractéristiques et des qualités humaines aux marques et aux entreprises en s’appuyant sur des archétypes préexistants dans l’esprit des gens.
En étudiant les cas de Nike, Marlboro et bien d’autres, les chercheurs Margaret Mark et Carol Pearson ont identifié 12 archétypes utilisés dans la construction de marques iconiques qui ont réussi à séduire et à demeurer dans le cœur de leurs clients.
Conformément aux principes de la marque archétypale, il est fondamental pour toute marque pertinente d’identifier son archétype clé et de “suivre ses traces” à chaque action. Pensez à des personnages comme Bibendum (plus connu sous le nom de Michelin Man dans le monde anglophone) ou aux formes humaines que Jean-Paul Gaultier a donné aux flacons de ses parfums La Femme et Le Male.
La question est donc la suivante :
Les récits qui associent les marques et les archétypes s’appliquent-ils encore à l’ère des interfaces conversationnelles rendues possibles par les assistants virtuels et les plateformes numériques ?
Absolument : les plateformes (et la première marque mondiale en termes de valeur et de réputation) comme Microsoft, Google, Amazon et Netflix sont allées plus loin, en donnant vie à des archétypes et en travaillant très soigneusement sur le ton de voix, le genre et les méthodes d’interaction les plus efficaces. Par exemple, voici une interview de la femme qui a prêté sa voix à Siri. Vous vous souvenez du film Her de 2013, qui a remporté l’Oscar du meilleur scénario original, et qui racontait l’histoire d’amour entre l’être humain Theodore et le système d’exploitation (sensuel) Samantha ? Pensez au chatbot et aux assistants d’IA comme Alexa, Cortana et Siri, qui utilisent leur capacité à générer de l’empathie et des relations comme un levier pour s’établir dans la vie quotidienne de chacun d’entre nous. À tel point que l‘un des défis de l’intelligence artificielle aujourd’hui est de pouvoir plaisanter et s’amuser avec les gens, et que les experts d’institutions comme le MIT de Boston croient qu’un jour Alexa deviendra la meilleure amie (et plus encore…) des personnes âgées. Siri devient déjà jalouse si vous l’appelez Alexa par erreur 🙂
Image de marque de l’IA
Des “êtres” artificiels aux tons persuasifs et aux fortes personnalités, capables de tenir des conversations naturelles et cohérentes. Il s’agit de la prochaine frontière pour développer les marques de demain : une frontière qui implique la technologie, le design, la créativité et la narration. En effet, selon le directeur de la stratégie d’Iris, Ben Essen :
” Construire une personnalité IA ne constitue pas seulement un problème pour Google, Apple et Amazon. Il s’agit d’un problème pour toute marque qui souhaite continuer à communiquer directement avec ses clients et qui devra faire face à l’ère des interfaces utilisateur conversationnelles”.
Ben Essen va plus loin en parlant de marques autonomes : quand les marques commencent à vivre indépendamment dans les poches ou les maisons des personnes. Capital One et Samsung, avec respectivement Eno et Bixby, ont déjà développé leurs propres marques autonomes. Tout comme Google, Huawei, Amazon et bien d’autres.
Il s’agit d’un changement révolutionnaire mais risqué, car “il deviendra impossible de transmettre des conversations difficiles au “siège social” pour qu’elles soient traitées une par une — la technologie de l’IA devra se débrouiller seule dans des scénarios difficiles, imprévisibles et sans précédent”.
En tant que personnes, nous agissons différemment en fonction de nos fréquentations ou de notre participation à un entretien d’embauche, par exemple. Pour gagner notre confiance, ces nouvelles personnalités de l’IA devront être capables de comprendre le contexte de la même manière.
Oren Jacob, un vétéran de 20 ans de Pixar qui est maintenant directeur de l’ingénierie chez Apple, emploie la métaphore suivante : “On peut penser à la conversation informatique comme à l’écriture d’un scénario interactif. Nous écrivons les lignes 1, 3, 5 et 7, et puis, bizarrement, nous n’avons aucun contrôle sur ce qui revient dans les lignes 2, 4, 6 et 8”. Nous savons tous à quel moment nous atteignons les limites de nos connaissances et devons hisser le drapeau blanc. Mais que feront les marques autonomes dans cette situation ? Vont-elles aussi dire ” je ne sais pas “, gagner du temps en regardant Wikipédia, ou essayer de deviner ?
Cela obligera donc les marques à évoluer, en les rendant plus complexes afin qu’elles puissent répondre efficacement à des discussions créatives et uniques avec les individus. Il s’agira de personnages authentiques, très semblables aux êtres humains, avec des rôles et des nuances claires.
Dans les années à venir, la majorité des activités de marketing et de création de nouvelles marques seront axées sur des marques autonomes, alimentées par des technologies augmentées par l’IA comme la génération du langage naturel (NLG) et la synthèse vocale (TTS), et cherchant constamment de nouvelles façons d’impliquer les personnes.
Des marques d’IA avec des caractères forts et un brin de magie qui sont conçues pour l’incertitude. Pour une expérience de marque unique.