La publicité radio : une introduction
On peut supposer que tout le monde sait plus ou moins ce qu’est une publicité radiophonique, du moins au sens large. Dans cet article, nous examinerons le sujet sous un angle professionnel, pour ceux d’entre vous qui envisagent d’utiliser ce média dans leur marketing, et nous explorerons comment l’ère numérique a affecté la production de publicités radio, voire pas du tout.
Caractéristiques et structure d’une publicité radio
Tout d’abord, il convient de dire que les gens sous-estiment souvent le potentiel de la publicité à la radio, notamment par le biais des radiodiffuseurs locaux. Elle peine à se défaire de sa réputation de ” parent pauvre ” de la publicité télévisée, qui ne bénéficie pas des extraordinaires possibilités visuelles offertes par les écrans et se limite donc à informer les auditeurs sur les caractéristiques d’un produit particulier.
Heureusement, rien n’est moins vrai : l’absence d’un élément visuel constitue un défi qui nourrit la créativité et améliore la qualité du produit final. Le but, rappelons-le, est de faire en sorte que les gens écoutent. Et pour cela, il faut trouver de nouvelles façons, surprenantes et imprévisibles, d’attirer l’attention des auditeurs, soit en utilisant l’humour, soit en créant quelque chose d’engageant et d’émouvant. Une série de modèles ont pris forme au fil des ans, et ceux-ci constituent un bon point de départ, pour éviter de s’asseoir avec une feuille de papier vierge lorsqu’on essaie de trouver des idées. Pour simplifier les choses, en voici trois, que nous allons parcourir ensemble.
MODÈLE 1 – PARTIE CRÉATIVE + FIN D’ENTREPRISE
Il s’agit d’une structure classique pour un spot radio. La première section cherche à éveiller la curiosité de l’auditeur par un récit créatif, décrivant une situation inhabituelle, ironique ou paradoxale, ou peut-être quelque chose de très sérieux ou d’épique. L’objectif est de capter l’attention du public et de le faire écouter. Ensuite, le spot radio se termine par un porte-parole de l’entreprise, qui représente la marque et fournit les arguments pour soutenir les promesses faites dans la première section. Il peut être utile de le comparer à la structure d’une campagne de presse imprimée : la majeure partie de l’espace est consacrée au message créatif, avec un pied de page qui indique la marque et les caractéristiques du service offert.
Une publicité radio amusante de Bavaria Fake Voices
Une publicité (en français) pour les véhicules d’occasion de Citroën Select Hiver
MODÈLE 2 – PARTIE CRÉATIVE + PARTIE ENTREPRISE + FIN CRÉATIVE
Il s’agit d’un autre format largement utilisé, très courant dans la publicité radio. Il ne se distingue pas trop de la structure précédente, mais il laisse quelques secondes pour une fin, connue dans le milieu sous le nom de “coda“. La coda revient à la section créative, par exemple avec une blague rappelant les caractéristiques du produit, et permet de laisser un souvenir fort à l’auditeur. Des phrases pleines d’esprit ou inattendues sont souvent utilisées, ce qui fait sourire et rend la publicité plus difficile à oublier.
La pub MiciAmici (en italien) : pas une vraie coda, mais un dernier miaou
MODÈLE 3 – ANTISTRUCTURE OU STRUCTURE TOTALE
Vous pouvez également créer des publicités radio sans distinction claire entre les composantes créatives et corporatives. Ce sont peut-être les plus difficiles à produire, mais elles peuvent finir par être les plus intéressantes pour les auditeurs : l’information sur le produit est diffusée à l’intérieur du message, sans l’alourdir. En effet, cette information devient parfois la pierre angulaire créative de l’ensemble du message publicitaire. Le spot radio pour l’Aspirine en est un bon exemple.
La publicité Aspirine
Le temps : un problème ou un défi ?
Le manque de visuels n’est pas la seule restriction à laquelle vous devez faire face – il y a aussi l’aspect temporel. En Europe, les publicités radio ont des durées très précises. Au Royaume-Uni, les publicités durent généralement 30 secondes, mais vous obtenez également des publicités plus courtes, parfois une version résumée du format principal de 30 secondes. Des créneaux plus longs, allant jusqu’à 60 secondes, sont également assez courants au Royaume-Uni et aux États-Unis. En général, les créneaux plus courts de 10 ou 20 secondes ne sont achetés que pour révéler qui parraine un certain contenu. Vous connaissez le genre de chose : “Ce programme est présenté par…” Et oui, au cas où vous vous demanderiez, les durées sont gravées dans le marbre : une publicité ne peut pas durer 31 ou même 30,5 secondes – elle sera inévitablement coupée au milieu de la phrase lors de sa diffusion.
Il y a certainement une autre leçon importante à retenir : l’un des principaux défis de la création de publicités radio est une bonne gestion du temps, c’est-à-dire la recherche d’un bon équilibre entre les éléments qui attirent l’attention des auditeurs et les sections les plus informatives qui soutiennent les promesses initiales faites sur le produit ou le service. Il est préférable de laisser les mots respirer, plutôt que de les entasser autant que possible dans la publicité, comme le coffre de votre voiture lorsque vous partez en vacances. En utilisant trop de mots, vous risquez de créer quelque chose de désagréable à écouter, et il est peu probable que vous captiez l’intérêt de vos auditeurs car les intervenants n’auront pas le temps nécessaire pour faire passer le sens voulu des mots et utiliser le timing comique requis.
La publicité radiophonique à l’ère du numérique : des réseaux aux médias sociaux
L’ère numérique a vu l’arrivée de nouvelles formes d’hybridation à travers la radio, l’internet et les médias sociaux. Par exemple, de nombreux diffuseurs ont également une page Facebook, et ils invitent les auditeurs à interagir en temps réel sur leurs chaînes sociales au cours de divers programmes. Il existe également désormais des émissions vidéo, qui élargissent les horizons d’un radiodiffuseur, sans parler des options offertes par les podcasts, qui gagnent chaque jour en popularité comme moyen de profiter de contenus audio.
Cependant, l’impact de ces changements n’a pas sonné le glas de la publicité radiophonique. Bien au contraire, en fait. Oui, nous avons de temps en temps des exemples de publicité radiophonique qui, en accord avec le paysage que nous venons de décrire, élargissent les horizons du média et poussent les choses un peu plus loin : devenir un contenu vidéo, par exemple, ou même un véritable événement médiatique.
Un spot radio italien pour le supermarché Coop devient un événement médiatique dédié au développement durable
Mais dans l’ensemble, on peut dire que la structure des publicités radio n’a pas beaucoup changé. Pourquoi ? C’est probablement dû au caractère de la radio : toujours plus chaleureuse, plus informelle et interactive et moins détachée que la télévision, la radio semble d’une certaine manière avoir anticipé bon nombre des caractéristiques que nous associons maintenant aux médias sociaux. Elle a toujours été un média très direct, avec de nombreux programmes basés sur la participation active du public, d’abord par le biais de textes et d’appels téléphoniques, et maintenant aussi par le biais de plateformes comme Facebook et WhatsApp. Cette approche informelle, authentique et facilement accessible est peut-être le véritable secret de la longévité et de la survie de la radio à l’ère numérique : ces caractéristiques s’accordent bien avec les principales armes employées par les réseaux sociaux. Et c’est pourquoi les publicités radio, fossiles vivants à l’ère du marketing 4.0, semblent encore être un moyen efficace de toucher le public, surtout – cela va sans dire – si elles sont bien conçues.
Une sélection de cinq publicités radio qui repoussent les limites du média
Au-delà de la publicité à la radio : de nouvelles formes de communication d’entreprise
Il serait négligent de notre part de terminer notre brève incursion dans le monde de la publicité radiophonique à l’ère du numérique sans nous pencher sur Spotify, qui pourrait peut-être passer pour un véritable concurrent de la radio. Cette plateforme accueille parfois des concepts de communication qui vont au-delà de la forme classique de la publicité, devenant quelque chose de plus variable et plus difficile à catégoriser. Ce projet de McDonalds en partenariat avec Spotify est un véritable élément de marketing cross-média, combinant réalité, communiqué de presse et audio. Comment s’est déroulé le projet ? Jugez par vous même.
Un projet intéressant de McDonalds, en partenariat avec Spotify