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Millennials, génération Z, génération Alpha : ce sont généralement les nouveautés qui font l’actualité, et cela vaut également pour le marketing et la communication d’entreprise. Au fil des ans, nous avons beaucoup entendu parler de la manière d’attirer les jeunes générations vers nos produits ou services.
Soyons clairs, ces générations sont très importantes… après tout, elles constitueront la clientèle (et/ou les employés) de demain. Il est donc essentiel, aujourd’hui comme demain, de les attirer vers votre marque ou vers ce que votre entreprise a à offrir.
Mais ce n’est pas parce que les gens prennent de l’âge qu’ils n’ont plus aucune valeur, bien au contraire, comme vous allez le voir !
L’ascension silencieuse mais inexorable de la Silver Generation
Parallèlement à toute la littérature et aux pratiques consacrées à l’engagement client auprès des jeunes et très jeunes consommateurs, un autre groupe cible, moins médiatisé et moins présent dans les médias, conserve néanmoins un rôle central : la Silver Generation, c’est-à-dire les personnes âgées de 50 ans et plus.
Pendant des années, le marketing a considéré les plus de 50 ans comme un marché de niche. Pire encore, il a eu recours à toute une série de stéréotypes pour les décrire : fragiles, peu intéressés par l’innovation, peu enclins à dépenser, de plus en plus isolés, susceptibles de se retirer de la vie sociale et des expériences. Malheureusement, cette tendance est si répandue qu’elle a même un nom : l’âgisme marketing, c’est-à-dire la discrimination et les stéréotypes fondés sur l’âge des personnes.
Ces affirmations ne pourraient être plus fausses. La Silver Generation est l’une des générations les plus fiables en termes de croissance, de marges bénéficiaires et de stabilité de la demande. Et loin de se retirer de la société, la vieillesse offre aux personnes l’occasion idéale de se réinventer.
Par exemple, de nombreux seniors entrepreneurs décident de se relancer dans la vie active, en tirant parti de toutes les compétences qu’ils ont acquises au fil des ans pour créer de nouvelles entreprises et générer de la valeur entrepreneuriale.
Il est vrai que la tranche d’âge de cette génération est relativement élevée, et qu’elle ne cesse de vieillir en raison de l’allongement de l’espérance de vie. En Europe, par exemple, l’espérance de vie a augmenté d’environ 10 ans au cours des cinquante dernières années, et de nombreuses personnes profitent d’une seconde vie adulte plus longue, plus active et plus épanouissante. De plus, des chercheurs de l’université de Yale qui mesurent l’âge biologique ont observé que les personnes appartenant à cette tranche d’âge sont aujourd’hui « plus jeunes » biologiquement que les cohortes précédentes.
Ce groupe hétérogène comprend toute une série de profils très différents, que je vais maintenant essayer de décrire plus en détail.
- 50-60 ans : ces personnes sont souvent à l’apogée de leur vie, jonglant entre prendre soin d’elles-mêmes, gérer leur famille et leur carrière. Elles accordent beaucoup d’importance à la qualité et à la valeur de ce qu’elles font ou achètent.
- 60-75 ans : ces personnes ont plus de temps et de budget à consacrer à leurs loisirs, leur bien-être, leur maison, leurs voyages et à la simplification de certaines tâches quotidiennes, sans avoir à trop y réfléchir.
- 75 ans et plus : les besoins de ces personnes sont de plus en plus liés à la santé, à la mobilité, à l’assistance et à la fiabilité des services qu’elles utilisent. Le rôle des accompagnants et des membres de la famille commence également à jouer un rôle important dans leurs processus décisionnels.
Voici quelques statistiques qui confirment l’importance de la Silver Generation pour les marques et les entreprises :
• La Commission européenne a estimé que l’impact économique de cette génération (connue sous le nom de Silver Economy depuis les années 1970) en Europe atteindra environ 5 700 milliards d’euros en 2025.
• Une analyse récente sur le sujet, réalisée dans le cadre d’un projet de recherche conjoint entre Allianz et l’université Bocconi de Milan, montre que les plus de 50 ans génèrent une valeur extraordinaire : 34 % du PIB mondial !
• Une autre étude menée par l’université Bocconi a révélé que les plus de 50 ans détiennent près de la moitié de la richesse des familles européennes et représentent 50 % des dépenses de consommation, un chiffre qui devrait atteindre 60 % d’ici 2050.
• La France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni verront tous leurs groupes d’âge plus âgés s’agrandir et la taille des jeunes générations diminuer.
• Un tiers de la croissance asiatique est désormais généré par la Silver Generation.
Pas mal, non ? Pour citer une personne âgée de plus de 50 ans interrogée sur le sujet : « Vous pensez que nous écoutons tous Frank Sinatra, mais n’oubliez pas que c’est notre génération qui vous a donné Pink Floyd ». Je trouve que c’est une excellente métaphore qui démystifie une fois pour toutes les nombreux clichés sur cette génération.
Quelles opportunités la génération argentée offre-t-elle aux marques et aux entreprises ?
Il va sans dire qu’il existe d’innombrables opportunités commerciales et marketing dans ce domaine, et pas nécessairement uniquement pour les entreprises qui vendent des produits, des services et/ou des expériences destinés spécifiquement aux plus de 50 ans. Cependant, pour tirer le meilleur parti de la silver economy, il convient d’éviter certaines erreurs banales mais souvent répétées.
Tout d’abord, et cela vaut pour toutes les tranches d’âge, parlez de leur mode de vie, pas de leur âge. Personne n’aime se voir rappeler le temps qui passe, et cela est particulièrement vrai pour cette catégorie. De plus, comme nous l’avons déjà dit, l’âge n’est certainement pas la variable principale pour cette population. Si vous devez vraiment en parler, faites-le de manière à en faire un avantage, comme l’a fait L’Oréal avec sa gamme Age Perfect, conçue pour les femmes « audacieuses, pas vieilles ». Concentrez votre message sur les thèmes de l’émancipation, de la liberté de choix et d’action, du bien-être et de la découverte permanente. Soyez réaliste et ne recourez pas à des caricatures, et encore moins à des stéréotypes !
Donnez la priorité à l’accessibilité et à la facilité d’utilisation de votre contenu, de vos espaces et de vos plateformes, grâce à des polices de caractères plus grandes, une navigation claire et sans pièges à clics, des processus de paiement simples et transparents, et une utilisation raisonnable de l’IA. À l’instar de Dove, qui a célébré en 2024 les 20 ans de son slogan « Real Beauty » en s’engageant à ne jamais utiliser l’IA pour rajeunir les mannequins qu’elle utilise dans ses publicités ou modifier leur apparence de quelque manière que ce soit.
Mais l’accessibilité et la facilité d’utilisation ne s’appliquent pas uniquement à l’expérience utilisateur et au design UX : les politiques, l’assistance, les systèmes de retour, les centres d’appel et les contrats clairs sont d’autres aspects clés à prendre en compte pour rendre le parcours client de cette importante cohorte de personnes aussi fluide que possible. La clé du succès réside dans la réduction du stress et de la complexité, notamment parce que si les jeunes ont tendance à oublier plus vite en raison du matraquage marketing, les plus de 50 ans sont moins enclins à oublier une mauvaise expérience… Si vous perdez leur confiance, il sera très difficile de la regagner !
Le marketing omnicanal ne fonctionne pas bien avec la Silver Generation : il vaut mieux opter pour une approche multicanale, en choisissant les canaux sur lesquels ils sont encore actifs et réactifs. Facebook (oui, vraiment !), YouTube, Pinterest et Instagram sont tous d’excellents endroits pour engager la conversation. WhatsApp est largement utilisé et constitue donc un excellent moyen d’offrir une assistance et un service client. Cette utilisation de plusieurs canaux s’applique également au niveau du mix de canaux :
- Utilisez les canaux numériques, y compris les réseaux sociaux, pour diffuser des contenus informatifs, des comparaisons, des tutoriels, des avis et des messages de « bienveillance sociale ».
- Utilisez les points de vente et les points de contact physiques pour instaurer et maintenir la confiance (points de confiance) et, par conséquent, la fidélité.
Pour conclure, dans le monde du marketing, les nouvelles générations de consommateurs sont importantes… mais les plus âgées le sont tout autant ! Examinez les données de vente de vos produits et services et réfléchissez au rôle direct ou indirect que joue la Silver Generation dans la création de valeur pour votre entreprise.
Je suis sûr que vous serez surpris ! 😉