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La page publicitaire est morte. Vive la page publicitaire !

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Découvrez comment et pourquoi utiliser la page publicitaire pour communiquer avec ses clients

Contenus institutionnels, « stories », vidéos verticales. Sur Internet, il naît chaque jour de nouveaux langages, de nouveaux canaux et de nouveaux formats. Tout cela semble augmenter les possibilités d’interpeler le public, de l’accompagner dans sa navigation pour obtenir ses clics, de suivre ses actions et d’obtenir des données sur les résultats atteints. Les langages, les méthodes et les outils de communication traditionnels paraissent alors soudain obsolètes et inadaptés aux exigences actuelles en matière de communication. Pourtant, la bonne vieille page publicitaire n’a pas encore dit son dernier mot, même à l’époque de la révolution numérique. Prenons l’exemple d’une pub mythique qui a su se révéler encore plus fonctionnelle, même à l’époque moderne.

Norwegian Airlines. Quand une compagnie aérienne survole la frontière entre off et online

Dans un article précédent, nous avions comparé la structure conceptuelle d’une page publicitaire traditionnelle à celle d’un contenu numérique type, publié par exemple sur Facebook. La compatibilité des deux moyens apparaissait alors clairement. En effet, tout communicant doit maîtriser le lien entre le mot et l’image, qu’il s’agisse d’une page publicitaire ou d’une publication sur un réseau social.

Mais il arrive parfois que l’idée centrale sur laquelle repose le message soit si claire et que le moyen d’expression soit si précis et efficace que la limite entre on et offline n’existe plus. C’est le cas de l’excellente campagne publicitaire de Norwegian Airlines qui a eu un succès retentissant en ligne en l’espace de seulement quelques jours : un exemple de guide de marketing en temps réel arrivé à une époque où de nombreux experts en la matière ont depuis longtemps déjà décrété la mort de cette pratique.

Étrangement, il semble que personne n’ait jamais analysé la campagne de Norwegian Airlines du point de vue de la gestion du rapport entre analogique et numérique. Pourtant, en pleine maturité de Facebook, il est assez surprenant de retrouver un message décliné presque à l’identique, aussi bien dans la presse quotidienne qu’au format web ou numérique. Cela arrivait souvent lors des toutes premières années d’activité de la plateforme de Mark Zuckerberg, quand certaines subtilités n’étaient pas encore claires ; après avoir réalisé leurs flyers, les entreprises s’empressaient de les publier – parfois même sans effacer les repères propres aux fichiers d’impression – sur leur page Facebook.

L'ingénieuse page publicitaire conçue par le Norvégien et déclinée sur papier imprimé
L’ingénieuse page publicitaire conçue par le Norvégien et déclinée sur papier imprimé

Avec le temps, on a découvert que cette pratique avait tendance à éloigner le public au lieu de le rapprocher. Aujourd’hui, on sait que ce qui est créé pour l’impression ne fonctionne pas toujours sur support numérique. Alors, comment expliquer le succès de cette belle campagne, qui semble se jouer des barrières entre les différents langages ? En réalité, la différence entre un flyer publié sur Facebook et un message comme celui de Norwegian Airlines est assez évidente : nous n’assistons pas ici à une tentative maladroite de publier sur les plateformes numériques un message initialement conçu pour l’impression.

Il s’agit même du contraire ! Ce message a été conçu  de façon mature et évoluée, selon une logique « media-neutral », c’est-à-dire détachée du média sur lequel elle serait successivement déclinée. En d’autres termes, les communicants n’ont pas conçu leur campagne à partir du moyen de communication (« Nous devons remplir une page entière dans un quotidien, donc il nous faut une belle image verticale sur laquelle mettre un titre, et on mettra le logo en bas à droite. ») mais d’une véritable idée, détachée du support.

Et quelle serait cette idée ? Utiliser la nouvelle de la séparation d’Angelina Jolie et Brad Pitt comme levier pour promouvoir un vol, interceptant ainsi et exploitant le tapage qu’une telle dépêche suscitait sur tous les moyens d’informations. Ce parcours créatif est tellement brillant et efficace qu’il ne requiert presque aucune autre intervention pour fonctionner, aussi bien au format numérique, qu’en bannière web ou dans la presse.

De la publicité de Norwegian Airlines à la vôtre : quels enseignements tirer ?

La page publicitaire est l’outil le plus ancien et durable de l’univers de la communication. Il commence à se développer au XIXe siècle et traverse tout le XXe siècle en évoluant et en s’imposant comme le principal média permettant de créer des messages faisant dialoguer mot et images pour attirer l’attention du lecteur. Pourtant, malgré l’âge avancé de ce moyen de communication, des succès comme celui que nous venons d’analyser semblent prouver que la page publicitaire a encore de beaux jours devant elle. Quels enseignements clairs et utiles pouvez-vous donc en tirer pour vos projets quotidiens ?

1. Trouvez d’abord une idée, puis pensez à la forme à lui donner dans les médias

Comme nous avons pu le voir avec la publicité de Norwegian Airlines, on ne part pas de la description du produit, mais d’une idée (dans cet exemple, assez impertinente) : si Brad Pitt est célibataire, raison de plus pour visiter Los Angeles. Cette idée fonctionne à elle seule, et peut éventuellement être utilisée pour créer un spot TV, un communiqué radiophonique ou encore, comme tel est le cas ici, une bannière web, un « post » sur les réseaux sociaux et une campagne presse.

Monster.com joue sur l'importance de mettre en valeur votre caractère unique lors de la recherche d'un emploi
Monster.com joue sur l’importance de mettre en valeur votre caractère unique lors de la recherche d’un emploi

Le conseil à retenir est de résister à la tentation de raisonner à partir du média dans le seul souci de remplir un espace vide avec les éléments typiques que l’on connaît tous : des mots, des images et des signes graphiques. Monster.com offre un autre exemple de publicité réussie. L’idée de départ est très forte et très vraie : nous avons tous ou presque déjà eu le sentiment de nous retrouver coincés dans un travail qui n’est pas fait pour nous. Tout comme celle de la compagnie norvégienne, cette idée fonctionne non seulement dans la presse, mais aussi sur tous les autres moyens de communication, car sa clarté et sa véracité permettent de susciter l’intérêt du public.

2. Ouvrez-vous au monde et axez votre campagne publicitaire sur votre public, pas sur votre activité

L’axe de la campagne publicitaire que nous avons analysée n’est pas son service. Ce dernier arrive seulement en seconde position comme réponse ironique et paradoxale à un sujet en vogue, ce qui permet de capter l’attention du grand public et de faire éclater la bulle d’indifférence avec laquelle sont souvent accueillis les messages publicitaires. Comme on peut le remarquer dans cet exemple, l’entreprise n’a pas eu peur d’incorporer dans son message des éléments réels qui ne lui appartiennent pas, mais qui sont au cœur des conversations de son public réel ou potentiel.

La publicité de Cafiaspirina : elle joue avec le public et travaille aussi bien en numérique que sur papier
La publicité de Cafiaspirina : elle joue avec le public et travaille aussi bien en numérique que sur papier

Voici donc un deuxième – et excellent –conseil pour réaliser votre prochaine page publicitaire : savoir se mettre de côté pour mettre en lumière son public. Ne pas avoir peur d’évoquer le quotidien, l’actualité ou des événements s’ils permettent de susciter l’intérêt du public et de l’associer à votre service ou produit. Autre page publicitaire appliquant ce principe, celle du médicament CafiAspirina : ce produit est lui aussi remisé au second plan en tant que réponse (plus ou moins) paradoxale à un sujet auquel tous les parents ou presque se retrouvent un jour ou l’autre confrontés : avoir une adolescente à la maison peut donner mal à la tête, mais quand en plus elle ramène son premier petit copain à la maison, c’est encore pire !

3. Plus de simplicité, moins de prétextes

Cette campagne semble prouver que lorsque l’idée est forte, inutile de recourir à des illustrations élaborées ou à des photos d’auteur complétées de somptueuses post-productions. Parfois, il suffit de choisir un nombre minimal d’éléments essentiels pour transmettre son idée au destinataire dans sa forme la plus simple. Travailler à retirer plutôt qu’à ajouter peut être une valeur clé pour garantir la reconnaissance de la marque dans un monde bondé de messages et de signes graphiques. On pense alors à l’exemple de « The Economist », dont le style épuré a obtenu un succès phénoménal. « Je n’ai jamais lu The Economist », une phrase prononcée par un « jeune » apprenti manager de 42 ans. L’intention est très claire : si notre apprenti avait lu le célèbre journal, il aurait sûrement bénéficié de compétences et de connaissances qui auraient accéléré sa carrière.

The Economist travaille par soustraction, avec un message clair et ironique qui ne laisse aucune échappatoire au lecteur
The Economist travaille par soustraction, avec un message clair et ironique qui ne laisse aucune échappatoire au lecteur

Une réflexion en guise de conclusion

Trouvez une idée, montrez à votre public que vous savez le mettre au premier plan et n’utilisez pas le prétexte du manque éventuel de budget. Ces trois principes constituent la plus importante leçon à tirer de la campagne étudiée et de toutes les autres mentionnées. D’ailleurs, à bien y réfléchir, ces propositions valent aussi pour les contenus numériques : une bonne conception est la clé du succès de tout projet, quel que soit le support.

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