Des mots et des images. S’il existe un secret permettant de transmettre un message avec efficacité, alors on peut affirmer que tout repose sur le rapport entre ces deux éléments. Apprendre à gérer la manière dont entrent en relation la partie verbale et la partie visuelle d’une page publicitaire, d’une affiche, d’une publication Facebook ou d’un simple flyer est la clé d’un projet de communication réussi.
Dans cet article, découvrons ensemble, de manière très pratique, quelques principes clairs et applicables immédiatement dans tous les univers professionnels, de la toute petite à la moyenne entreprise, en passant par les plus grandes marques et sociétés.
Mots et images : la différence entre journalisme et publicité
Même si les mots côtoient les images dans les journaux, sur les couvertures de livres ou sur les jaquettes de CD, la façon dont ces deux éléments sont utilisés n’a que peu à voir avec le langage spécifique à la communication publicitaire.
Par exemple, si un journal titre “Mauvais temps : le froid s’installe dans toute la région”, ce titre dit tout. Nul besoin d’accompagner l’article d’une image illustrant le message. Toutefois, si la place le permet et si ce choix s’avère utile, on peut y ajouter une photo de ville à l’atmosphère glaciale.
L’image répète alors visuellement ce que les mots ont déjà exprimé. Dans ce cas, on peut parler de rapport didascalique, car l’image n’est là que pour illustrer ce que l’on a déjà compris dans le titre. Si l’on travaillait sur une campagne publicitaire, alors une image de route totalement glacée pourrait accompagner un titre du genre : “Une journée parfaite”. Cela ferait une bonne publicité, par exemple pour un modèle de voiture à quatre roues motrices capable d’affronter des conditions de route extrêmes. En dépit de ce rapport apparemment contradictoire entre mots et image, pour les propriétaires de tels véhicules, une journée comme celle-ci est effectivement une journée parfaite.
Ce sont ces mots et ces images à l’aspect contradictoire qui piquent l’attention du lecteur et qui, l’espace d’un instant, éveillent sa curiosité. On a réussi à capturer son attention en dépassant justement ce rapport didascalique entre texte et visuel, tout en laissant l’espace suffisant au destinataire du message pour lui permettre de déduire les raisons de cette étrange association. Le lecteur complète le message en lui attribuant une signification lorsqu’il comprend que ces quatre roues motrices transforment ces conditions défavorables en une journée parfaite. Ce faisant, le lecteur ressent une certaine satisfaction, de la même manière qu’on se sent plus intelligent lorsqu’on comprend une histoire drôle.
Le rapport entre les mots et les images : quatre principes clés
Nous commençons à comprendre que pour concevoir un message efficace, mots et images ne doivent pas être associés à la légère, ni de manière didascalique. Il faut les associer intelligemment en concevant un message qui intrigue le lecteur et lui laisse suffisamment d’espace pour le décoder.
Mais existe-t-il des principes clés qui peuvent nous aider à concevoir nos projets de communication avec succès ? Bien entendu ! Certaines lignes directrices aident à construire des messages efficaces en jouant avec les associations verbales et visuelles qui se révèlent toujours plus intéressantes, pertinentes et surprenantes pour notre public, qu’il s’agisse de concevoir un prospectus, la couverture d’une brochure, une campagne d’affichage extérieure ou un contenu numérique pour les réseaux sociaux.
1. L’ancrage : l’image nous fascine par son ambiguïté, tandis que les mots apportent une explication.
Prenons un exemple issu de mon livre, Digital copywriter – Pensa come un copy, agisci nel digitale (“Concepteur-rédacteur numérique – Penser comme un copywriter, agir dans l’univers numérique”, non traduit) : imaginez un fond blanc sur lequel figure une frite symbolique. Le côté droit de cette frite a été inévitablement trempé dans le ketchup, et l’effet à la fois ambigu et étonnant rappelle clairement une allumette. Cette image nous plaît parce qu’elle éveille en nous une interrogation : à quoi fait-elle référence ?
On peut lui attribuer de multiples significations mais, durant le processus de décodage, nous sommes guidés par la partie verbale. Un simple titre de deux mots nous indique comment lire cette image en l'”ancrant” à la marque Burger King, dont le logo figure en bas à droite de l’illustration.
Et quel est ce titre ? “Fiery fries“, des “frites explosives”.
Cette célèbre campagne publicitaire annonçant l’arrivée des frites piquantes chez Burger King est un parfait exemple d’ancrage : une image ambiguë et extrêmement évocatrice qui intrigue l’interlocuteur est associée à un titre très simple et direct, dont la tâche est d’ancrer le sens de l’image au message que l’on veut communiquer. Voilà un premier principe clé particulièrement utile et applicable immédiatement.
2. La convergence : les mots évoquent, et l’image fournit la clé de décodage du message.
Intéressons-nous à un autre exemple issu de la réalité. Il y a peu de temps, Apple a fait imprimer une campagne publicitaire dans les plus grands journaux intitulée : “There are some ideas we want every company to copy”, ce qui, traduit librement, donne : “Nous espérons que toutes les entreprises copieront ces idées”.
Que cela signifie-t-il ? Qu’Apple veut se faire copier ses brevets ? Bien sûr que non, et c’est l’image utilisée qui nous ôte le doute suscité par ce titre. Sur le visuel, on peut en effet voir un grand nombre de panneaux solaires installés sur des champs enherbés. Maintenant tout est clair : le message vante les investissements en énergies renouvelables réalisés par cette multinationale basée à Cupertino, en Californie, et avec lesquels ses concurrents ne pourront sans doute pas rivaliser. La convergence est le second principe clé venant compléter la notion d’ancrage : le titre pique la curiosité, capture l’attention et soulève une question à laquelle l’image vient répondre à l’aide d’un exemple concret.
3. La divergence partielle : quand ressemblances et différences se succèdent
Un autre modèle particulièrement utile de rapport entre mots et images est visible dans la vidéo de la bière Ichnusa réalisée en 2017. Pour représenter l’orgueil et le caractère brut de l’identité sarde qui caractérise la marque, on a choisi d’accompagner les scènes de la vidéo de mots apparaissant en surimpression dans un rapport de divergence partielle. On y voit, par exemple, de vieux pêcheurs qui, comme à l’époque, hissent à la force des bras sur leur bateau un filet rempli de poissons.
C’est alors qu’apparaissent les mots Nos sushis. Sur les fascinantes images de nuraghes sardes dont l’origine se perd dans le temps, c’est la mention Nos lofts qui apparaît en surimpression, puis un berger barbu, Nos hipsters, suivi d’une scène épique montrant des vagues se brisant sur les rochers, Notre bande sonore. Enfin, un homme boit une généreuse gorgée de bière tandis qu’apparaît sur le produit la mention Notre âme.
À première lecture, la relation entre mots et images nous laisse perplexes : certes, les sushis sont faits à base de poisson, mais ce que l’on voit à l’écran n’est certainement pas des sushis, tout comme les nuraghes sardes ne seront jamais des lofts. Pourtant, le contraste n’est pas total, seulement partiel. Dans un sens, il est vrai qu’il s’agit de poisson cru, tout comme celui qu’on utilise dans la préparation des sushis, et que ce berger a une barbe rappelant les hipsters, même s’il n’en a probablement jamais vu un seul.
Le principe clé de la divergence partielle réside justement dans cette ambiguïté entre mots et images, qui jouent à se contredire tout en fournissant à l’interlocuteur des points communs énigmatiques. En décodant la manière dont les mots et les images sont associés, on saisit enfin le message : c’est en bâtissant son identité en contraste par rapport aux univers d’autres marques de bières utilisant des images plus “cool” qu’Ichnusa affirme sa différence.
4. L’opposition : quand les mots semblent contredire l’image
L’exemple historique le plus manifeste pour comprendre et maîtriser le principe d’opposition est probablement celui de la célèbre publicité de la Coccinelle de Volkswagen intitulée “Tas de ferraille”.
Attendez une minute ! Pour faire la publicité d’une voiture flambant neuf, on lui associe le titre “Tas de ferraille” ? C’est en lisant les premières lignes de texte que l’on comprend que cette voiture a été qualifiée de la sorte par un contrôleur qualité ultra-sévère ayant remarqué une égratignure dont personne n’aurait vraiment fait cas. Pourtant, cette bagatelle a suffi à envoyer le véhicule à la casse.
Voilà pourquoi on ne trouvera plus de Coccinelles de Volkswagen dans le commerce. Cette publicité est un cas d’opposition total : une relation assez difficile à maîtriser, mais qui peut donner de très bons résultats. À ce propos, l’exemple précédent de la route glacée associée à la notion de journée parfaite est un autre cas évident de mise en opposition des mots et des images.
Rapport entre mots et images : conclusion
Dans cet article, nous avons développé 4 principes clés applicables immédiatement pour obtenir un message capable d’attirer réellement l’attention du public ciblé en maîtrisant au mieux le rapport entre mots et images.
Ces principes sont valables sur les supports imprimés comme dans l’univers numérique : la couverture d’un dépliant sera plus pertinente pour l’interlocuteur si elle est conçue en suivant ces critères, tout comme un contenu numérique destiné à être publié sur Facebook.
Il n’y a pas de limites à leur utilisation, il suffit d’apprendre à les maîtriser en s’entraînant un peu.