Pour les toutes jeunes entreprises, aussi appelées start-up, l’élaboration et la réalisation des premières activités marketing constituent une phase particulièrement délicate dont dépend la réussite ou l’échec de leur projet entrepreneurial.
Presque toutes les start-up se heurtent aux mêmes problèmes, notamment au manque de financements, voire à leur absence, en matière de communication. Dans d’autres cas, les jeunes entreprises dépensent trop rapidement le budget dédié au marketing, sans avoir testé en amont les différents canaux de communication et les stratégies les plus efficaces en terme de rentabilité.
Une autre erreur courante consiste à négliger l’étape d’analyse préliminaire servant à fixer des objectifs marketing clairs et quantifiables et à choisir une communication adaptée au public que l’on souhaite atteindre.
Quels aspects essentiels les start-up doivent-elles donc prendre en compte pour définir leur stratégie marketing ?
Si une première étude de marché et une planification minutieuse de chaque initiative constituent les éléments fondamentaux de toute stratégie de communication, pour les start-up, il est crucial d’effectuer une veille constante des activités grâce à des indicateurs clés de performance (ou “Key Performance Indicators”, KPI en anglais). Ces KPI leur permettront de mesurer les résultats obtenus et de rectifier la trajectoire en cours en cas d’erreur ou, au contraire, de consacrer davantage de ressources aux initiatives couronnées de succès.
Un autre aspect important concerne l’approche psychologique : les fondateurs de start-up doivent se montrer flexibles et disposés à tester des stratégies de communication innovantes, loin des standards du marketing traditionnel.
De l’importance d’une croissance durable
En matière de marketing pour start-up, on entend souvent parler de “growth hacking“, un terme anglais inventé en 2010 par l’entrepreneur américain Sean Ellis, célèbre pour avoir contribué à la croissance exponentielle d’entreprises en phase de lancement comme Dropbox, EventBrite et LogMelm. Dans son livre, “Hacking Growth“, Sean Ellis suggère que l’approche gagnante pour les start-up est basée sur le “growth hacking”, une méthode expérimentale fondée sur l’analyse de données et du comportement des utilisateurs durant toutes les étapes du parcours d’achat.
Axé sur des expériences rapides visant à tester plusieurs solutions, ce modèle commercial mêle créativité et pragmatisme dans le but de générer un développement ultra-rapide avec des ressources financières limitées. Appliquée à la communication en ligne, cette méthodologie peut simplifier la planification de l’activité marketing des nouvelles entreprises grâce à un processus de croissance durable lié à la réaction du public.
Contrairement au marketing traditionnel, qui utilise des budgets conséquents et teste les initiatives publicitaires seulement en fin d’étape, le “growth hacking marketing” s’appuie sur des tests et des changements permanents pour trouver des solutions parfaitement adaptées au public de référence. En outre, il fait usage de canaux promotionnels à bas coût et à rentabilité élevée pour faire connaître les produits ou services de l’entreprise à une première niche d’utilisateurs.
Selon cette approche, une start-up doit offrir des avantages aux premiers utilisateurs de ses produits ou services afin de les inciter à faire l’éloge de l’entreprise auprès de leurs connaissances. À travers ce mécanisme de bouche à oreille positif, la start-up gagne en popularité avec des investissements limités, et améliore sa réputation tout en développant sa clientèle.
Si le “growth hacking marketing” utilise surtout des canaux de communication numériques permettant de tester et de modifier rapidement la stratégie de communication mise en œuvre, les start-up peuvent toutefois planifier des activités de marketing offline. Par exemple, en participant à des salons professionnels, à des forums ou à des événements fréquentés par leur cible ; l’aménagement d’un comptoir promotionnel ou la distribution de flyers et de cartes de visite sont autant d’initiatives à bas coût qui permettent de gagner en visibilité.
“Success stories”
Dropbox est un service de sauvegarde de fichiers en ligne au sein d’un espace virtuel valant aujourd’hui 4 milliards de dollars. Après quelques expériences peu concluantes, les fondateurs de cette société ont décidé d’utiliser le marketing du bouche à oreille, l’un des canaux de communication les plus populaires du “growth hacking”. Comment ont-ils fait ? En offrant de l’espace d’archivage gratuit aux utilisateurs ayant invité d’autres personnes à s’abonner au service, l’entreprise a acquis près de 4 millions de clients en l’espace d’un an.
Face à un budget marketing réduit, il faut savoir faire preuve de créativité. C’est ce que nous montre l’exemple de Monzo, une entreprise active dans le secteur de la banque mobile qui, en 2016, a utilisé un levier psychologique extrêmement simple pour encourager les utilisateurs à s’abonner à son service. En pratique, les clients actifs ont reçu des invitations virtuelles, des “Golden Tickets”, à envoyer à leurs amis via l’application pour smartphone de Monzo. De cette manière, les destinataires pouvaient éviter l’attente et activer immédiatement leur compte courant en ligne.
