Une stratégie de croissance solide fondée sur le marketing et le contenu digital comporte de nombreux éléments mobiles. Des réseaux sociaux aux moteurs de recherche, il peut être difficile de savoir où concentrer son attention. Et si chaque élément de votre stratégie est important, certains sont plus cruciaux que d’autres.
Mais dans la plupart des cas, la création de contenu est le plus grand défi, un défi qui a un impact sur tous les aspects du projet.
Après tout, le contenu ne contribue pas seulement à établir la confiance et les relations avec votre public ; il peut également stimuler d’autres domaines de votre activité.
C’est le tremplin qui permet d’attirer des clients informés, d’améliorer les taux de conversion, d’établir des relations et de créer un sentiment de communauté autour d’une marque.
Il est temps que vous commenciez à réfléchir à votre approche des affaires à travers le contenu. Nous ne parlons pas du marketing de contenu, que nous avons déjà abordé et que nous continuerons d’aborder sur ce blog. Non, nous parlons d’une entreprise de contenu : En d’autres termes, les premières étapes de la création d’une entreprise basée sur le contenu.
Mais d’abord, prenons un peu de recul…
Avant de poursuivre, il convient de revenir brièvement sur le marketing de contenu.
Le marketing de contenu implique la planification, la création et le partage de contenu avec votre audience.
Il s’agit d’adapter les pages web, les vidéos, les eBooks, les messages sur les réseaux sociaux et autres à votre cible et de passer d’une approche “inbound” (les gens viennent à la marque) à une approche “outbound” (la marque pousse son message vers les gens). Lorsque ce contenu correspond aux besoins, aux désirs et aux préférences des consommateurs, vous disposez d’une stratégie gagnante.
Par où commencer ? Il ne suffit pas de publier quelque chose en ligne en espérant que cela devienne viral : avant de vous adresser à vos clients, vous devez savoir qui vous êtes, ce que vous voulez dire et à qui vous voulez vous adresser :
- Quels sont vos objectifs ? Comme pour toute activité marketing, vous devez savoir où vous allez pour pouvoir déterminer comment y parvenir. La définition d’objectifs à court et à long terme vous aidera à cibler votre stratégie de contenu. La première étape consiste à cartographier le parcours de vos clients afin de comprendre comment répondre à leurs besoins à chaque étape.
- Avez-vous une marque solide ? Pour que le contenu soit efficace, il doit provenir d’une marque bien positionnée et reconnaissable. Savoir comment votre entreprise est perçue par les clients vous aidera à déterminer le ton et les méthodes à utiliser pour rester cohérent avec votre image. Si vous ne l’avez pas encore fait, il est temps de définir l’identité de votre marque.
- Connaissez-vous vos clients ? Le marketing de contenu doit être orienté vers le client et ses intérêts, comportements, habitudes, motivations, influences, modes de vie, désirs, besoins et préférences. Il est important de dresser un profil complet de votre client, y compris son parcours vers votre marque, afin de créer des histoires qui l’inspirent et le motivent à acheter ce que vous lui proposez.
Comment développer une entreprise axée sur le contenu
Maintenant que nous avons brièvement rappelé les principes clés du marketing de contenu, intéressons-nous au concept d’entreprise de contenu, qui reprend certains des mêmes outils et idées et les utilise de manière plus stratégique.
Aujourd’hui, de nombreuses marques se construisent sur le contenu. Certaines d’entre elles commencent même par du contenu uniquement, avant d’évoluer vers quelque chose de plus important.
Vous trouverez ici une analyse approfondie du modèle d’entreprise de contenu. Dans la suite de cet article, nous vous présenterons les principales étapes du développement d’une entreprise de contenu, de l’analyse à la stratégie, avec des exemples à l’appui.
1.Analyser son audience
Loin de nous l’idée de simplifier des processus complexes… Mais vous êtes-vous déjà demandé comment Chiara Ferragni est devenue Chiara Ferragni ? (Nous avons pris cette célébrité comme exemple précisément parce qu’elle a utilisé une approche axée sur le contenu et les données pour devenir l’une des influenceuses les plus célèbres au monde).
Au risque de simplifier à l’extrême, la réponse est la suivante : en analysant et en testant continuellement son audience.
C’est vraiment comme ça qu’elle a réussi : d’abord communicatrice, puis blogueuse, et enfin influenceuse et célébrité, Chiara Ferragni a produit une myriade de contenus multimédias au fil des ans, se positionnant avant tout le monde sur les principales plateformes digitales et sociales et testant l’efficacité de ses contenus auprès de son audience.
Chiara Ferragni est une growth hacker… qui l’aurait cru, n’est-ce pas ? 😉 Mais c’est bien le cas. Et voici pourquoi vous n’aimerez probablement pas sa collection de mode : elle ne vous est pas destinée ! Au contraire, les articles de sa collection sont le résultat de nombreux points de données et d’informations glanés en analysant constamment les performances des contenus postés et des conversations entamées à la recherche de modèles.
Une mise en garde s’impose : pour mener à bien une activité de contenu, il est essentiel de commencer par créer une base d’utilisateurs. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez leur vendre quelque chose, sous certaines conditions. C’est l’inverse d’un modèle commercial traditionnel, qui consiste à ouvrir un magasin à partir de zéro et à y attirer des inconnus.
Analyser son audience d’un point de vue anthropologique et ethnographique est une étape fondamentale pour développer une activité de contenu. Car s’il est vrai que les entreprises d’aujourd’hui se comportent comme des entreprises de médias, produisant un flux constant de contenu, leur efficacité doit être testée et mesurée en permanence pour guider les futures actions de marketing de contenu. C’est la seule façon de s’assurer qu’elles génèrent les actions et les réactions souhaitées de la part de l’audience.
Parallèlement, il est important de savoir de quoi les gens parlent, quel type de contenu ils consomment habituellement, comment ils le font et quelles sont les célébrités et les influenceurs qu’ils suivent. Les informations issues de l’analyse des sites web et des systèmes de gestion de la relation client (CRM) vous donnent des indications essentielles sur les habitudes des clients, tandis que les recherches externes peuvent vous donner une vue d’ensemble de l’audience cible. Voici quelques outils qui peuvent vous aider dans cette phase :
BuzzSumo ou Ubersuggest pour voir quel contenu sur un sujet donné attire déjà les internautes.
Quora ou Reddit pour analyser le type de questions que les internautes posent en ligne et la manière dont ils interagissent sur un sujet donné.
Semrush ou Ahrefs pour identifier les mots-clés les plus populaires pour un sujet donné et voir lesquels sont plus performants que d’autres.
Une fois que vous avez identifié vos macro-sujets, vous devez décomposer chacun d’entre eux en sous-catégories afin de pouvoir intégrer le contenu dans le parcours du client.
2.Identifier le contenu minimum viable
Comme nous l’avons évoqué plus haut, une bonne analyse de votre audience vous permet d’identifier les contenus et les thèmes “piliers” autour desquels vous pouvez développer votre activité. Pour ce faire, vous devez d’abord identifier ce que l’on appelle le contenu minimum viable (CMV) : il s’agit de la plus petite quantité de contenu qui, lorsqu’elle est partagée avec une audience, vous apprend quelque chose sur elle ou influence ses actions. Au fur et à mesure que vous apprenez à mieux connaître les attentes de votre public, vous pouvez créer un contenu de plus en plus ambitieux et spécifique.
Par exemple, le parcours de Joe Pulizzi avec le Content Marketing Institute est éclairant. Après avoir débuté comme magazine de marketing de contenu, le CMI a été vendu à UBM une dizaine d’années plus tard (en 2016). Entre-temps, il s’était transformé en… :
- Un magazine de marketing proposant des contenus gratuits et payants élaborés par une équipe internationale de rédacteurs.
- Une société de conseil en marketing de contenu
- L’organisateur de l’événement de marketing de contenu le plus important de la planète (Content Marketing World)
- Un éditeur de livres sur le marketing digital
Tout cela a été possible grâce à l’analyse permanente de son public et à l’adaptation de son offre en conséquence. Nous recommandons vivement la lecture de leur article sur le contenu minimum viable, Comment arrêter de perdre du temps sur le mauvais contenu.
Alessandro Rimassa, PDG de TAG Talent Garden, a suivi une voie similaire en Italie en fondant Radical HR. Ce qui a commencé comme un centre éditorial s’est ensuite transformé en une communauté d’échange de bonnes pratiques entre professionnels des ressources humaines. Aujourd’hui, c’est tout cela et bien plus encore :
- Un cabinet de conseil
- Un centre de formation en RH
- Un observatoire sur l’avenir du travail
Radical HR s’appuie sur les informations fournies par ses clients et ses collaborateurs, qui partagent leurs expériences et leurs attentes.
Les exemples du Content Marketing Institute et de Radical HR mettent également en lumière un autre aspect essentiel de la réussite d’une entreprise de contenu : la nécessité de diversifier les sources de revenus.
3.La cartographie du contenu pour soutenir votre activité
Votre CMV porte ses fruits… Bravo ! Vous pouvez maintenant passer à une stratégie de contenu minimum viable (SCMV).
Le problème d’une stratégie de contenu “traditionnelle” réside souvent dans la nature des documents stratégiques : il s’agit généralement de PDF, de feuilles Excel et/ou de diapositives. Dans nos actions quotidiennes, nous vérifions rarement ces documents pour nous assurer qu’ils sont alignés sur notre stratégie.
Inspiré par le modèle agile de développement de produits, la SCMV consiste à donner à votre audience ce qu’elle veut, quand elle le veut et comme elle le veut, en tirant des enseignements de la manière dont l’audience s’engage avec le contenu.
Cette approche ascendante, fondée sur les données et l’intelligence artificielle de la communauté, permet d’élaborer une stratégie de contenu plus complexe. La cartographie du contenu est un moyen stratégique de créer du contenu utile, pertinent, informatif et opportun pour votre cible.
Nous allons à présent établir le parcours d’un client en quatre étapes principales en utilisant le cadre “voir, penser, faire, entretenir” mis au point par Avinash Kaushik :
Voir : c’est la phase où le client approche la marque pour la première fois ; il s’agit d’inspirer les gens. Pour ce faire, vous devez créer un contenu qui n’a rien à voir avec la vente. Nous travaillons avec des rêves et les gens qui rêvent n’ont pas envie d’être brutalement réveillés par un soudain “Achetez maintenant”. À ce stade, les clients se posent beaucoup de questions. Le contenu le plus approprié peut donc être un guide, une infographie, une vidéo ou un message sur les réseaux sociaux.
Penser : l’étape suivante consiste à informer les gens. Les intentions d’achat sont encore faibles et ont besoin d’être renforcées. Il est donc essentiel de créer un contenu utile et informatif, car c’est à ce stade de “considération” que vous pouvez vous démarquer de vos concurrents. Un contenu efficace à ce stade peut être une vidéo explicative, des articles sur des expériences d’utilisation d’un produit ou une newsletter couvrant des sujets d’intérêt pour les clients.
Faire : l’objectif ici est de convertir les gens en clients. Votre public est maintenant informé, inspiré et a montré une tendance à l’achat. Elle n’a pas besoin d’être poussée à l’achat, mais elle a besoin de satisfaire ses besoins sans rencontrer de difficultés. Les contenus tels que les avis, les témoignages, les études de cas, les eBooks, les landing pages avec des coupons dédiés ou les FAQ sont tous utiles pour guider le client à travers cette phase.
Entretien : c’est la phase la plus importante pour fidéliser les clients. S’occuper des personnes qui ont déjà effectué un ou plusieurs achats est essentiel pour élargir votre base de clients et les inciter à revenir à moyen et long terme. Il est essentiel de créer des contenus personnalisés, comme des courriels ciblés en fonction des préférences de l’utilisateur ou des guides d’utilisation des produits achetés.
Il peut être utile de créer un court document pour chaque macro-catégorie ci-dessus afin de pouvoir organiser le contenu tout au long du parcours du client. Un exemple pratique est fourni par Andreea Macoveiciuc et son modèle de publication de cours en vidéo.
Espressoh, la marque de beauté lancée par Chiara Cascella, s’est imposée grâce à un marketing transparent, minimal et transversal, basé sur une écoute permanente de son public. Une transparence qui se traduit par une voix directe et sincère, allant jusqu’à aborder des sujets tabous dans son blog Oh.BAR beauty and lifestyle. Son style est minimaliste, élégant mais durable. Et elle est transversale car elle parvient toujours à brouiller les frontières entre les espaces : par exemple, elle a lancé des initiatives combinant art et cuisine en proposant un contenu captivant sous une forme novatrice. Ses pop-up stores Oh.BAR sont légendaires, permettant aux gens de savourer un bon café tout en testant des produits. Comme l’explique Chiara Cascella :
Il est fondamental pour nous de pouvoir communiquer l’identité de notre marque d’une manière aussi coordonnée. Peu importe qu’il s’agisse de maquillage ou d’une robe. Les tendances visuelles et de communication doivent être suivies, étudiées et adaptées à l’identité de la marque.
À retenir
Dans cet article, nous avons voulu présenter les premières étapes à suivre pour créer votre propre entreprise de contenu : une entreprise fondée sur un contenu qui devient progressivement plus intelligent et plus informatif pour les entrepreneurs, et qui considère le contenu comme un élément fondamental de la croissance de l’entreprise.
Les cas de Chiara Ferragni, du Content Marketing Institute, de Radical HR et d’Espressoh nous montrent que de nouvelles voies intéressantes s’ouvrent à ceux qui sont capables de maîtriser les environnements digitaux et de produire des contenus pertinents.
Avant de partir, voici un dernier conseil : inscrivez-vous à une excellente newsletter appelée The Tilt. Fondée par Joe Pulizzi du Content Marketing Institute, elle s’adresse aux entrepreneurs et aux créateurs de contenu et contient des tas d’histoires et de conseils sur la gestion d’une entreprise de contenu.