Dans l’ère de la digitalisation, l’importance du digital marketing s’est accrue d’année en année jusqu’à devenir l’un des piliers de la stratégie d’entreprise moderne. Son succès ou son échec dépend de la façon dont nous serons en mesure de présenter aux clients potentiels les produits ou les services susceptibles d’ajouter de la valeur . Nous pouvons atteindre cet objectif sur le Web uniquement grâce à un content marketing de qualité capable d’attirer les personnes avec des contenus vraiment utiles.
Qu’est-ce que le content marketing et d’où vient-il ?
Expliquer ce qu’est le content marketing n’est pas une chose facile car il s’agit d’un concept multi-facettes et en devenir. Commençons alors par définir ce qu’il n’est pas.
Ce que le content marketing n’est pas
- Le content marketing est sans aucun doute à l’opposé de la publicité, il n’a pas pour objectif de promouvoir le produit ou de montrer le logo de la marque partout.
- Il ne s’agit pas non plus d’une activité de push marketing dans laquelle le message est diffusé aux consommateurs, même lorsqu’ils n’ont pas besoin du bien ou du service proposé par l’entreprise.
- Enfin, ce n’est pas une tactique qui fonctionne avec un interrupteur, il ne peut pas être activé et désactivé selon les besoins voire abandonné une fois les objectifs atteints.
Qu’est-ce que le content marketing ?
Alors le content marketing, qu’est-ce que c’est ?
Il s’agit d’un processus d’entreprise et de marketing qui personnifie les caractéristiques fondatrices de la marque, telles que la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise, et à travers celles-ci, il crée et distribue des contenus de valeur pour les personnes afin de guider ceux qui en bénéficient vers la conversion (transactionnelle ou pas selon les objectifs). Pour raconter l’histoire de la marque, le content marketing utilise une grande variété de formats multimédias comme des textes, des images, des vidéos, des sons et bien d’autres encore. Par ailleurs, étant des contenus majoritairement en ligne, les résultats et les indicateurs de performance de la stratégie seront facilement mesurables.
Il est important de souligner qu’il s’agit d’une stratégie éducative qui ne tourne pas autour des produits de l’entreprise, mais qui se réfère à la diffusion d’informations si précieuses que le client devient fidèle à la marque. Cependant, pour atteindre cet objectif, les marketeurs doivent comprendre comment se faire entendre. Ce n’est qu’en devenant une source de contenus crédible et éminente que la marque aura de meilleures chances de gagner la confiance des personnes. Ainsi, un cercle vertueux s’établira dans la mesure où des clients fidèles conduiront au renforcement des relations et donc à l’amélioration des profits. C’est là que le retour sur investissement du content marketing se concrétise.
Bien que cela puisse sembler être une méthodologie moderne, le content marketing a en réalité des racines lointaines. L’un des premiers exemples remonte à 1891 et à l’entreprise Dr. Oetker (en Italie, Cameo) lorsque son propriétaire, M. August Oetker, décida que les sachets de sa levure devaient indiquer au dos des conseils sur les recettes. Ce fut immédiatement un choix gagnant qui conduisit Dr. Oetker à publier en 1911 son premier livre de recettes complet. À ce jour, il existe environ 19 millions d’exemplaires imprimés.
Pourquoi faudrait-il organiser une stratégie de content marketing ?
Mettre en place une stratégie basée sur le content marketing ne signifie pas créer des contenus uniquement pour le plaisir de les créer. Il faut que le matériel généré puisse apporter ultérieurement des avantages à l’entreprise. Les raisons pour lesquelles une activité devrait utiliser le content marketing peuvent être résumées ainsi :
- Être trouvés par les bonnes personnes : répondre aux besoins des utilisateurs à travers des articles, des livres, des vidéos ou autres est la clé pour rejoindre les intentions de recherche des clients potentiels.
- Construire un public de référence intéressé et impliqué : le contenu que nous générons est efficace dans la mesure où il parvient à attirer le bon public et à l’amener à instaurer une relation avec la marque. Lorsque l’on aura une audience qualifiée, les efforts déployés dans la création des contenus seront récompensés puisque nous serons la principale source qu’elle écoutera et en laquelle elle aura confiance.
- Augmenter les profits grâce à des interactions avec de nouveaux clients : le content marketing peut devenir l’un des principaux générateurs de flux de revenus. Un public qualifié grâce à nos contenus sera plus favorable à acheter chez nous plutôt que chez la concurrence.
- Réduire les coûts : par rapport au marketing traditionnel, la mise en place d’une stratégie de content marketing permet d’obtenir de meilleurs résultats, ciblés et à long terme.
- Améliorer la customer retention (capacité de l’entreprise à maintenir une relation continue avec les clients) et les bénéfices provenant des utilisateurs fidélisés : le content marketing génère des personnes plus fidèles à la marque et avec un potentiel de dépense plus important au fil du temps. Par ailleurs, de nombreuses opportunités de créer des fans de la marque qui conseilleront nos produits (brand advocate = ambassadeur de la marque) sont engendrées.
Les éléments fondamentaux pour une stratégie de content marketing
Répondre aux besoins des personnes grâce à la création de contenus de valeur est un objectif respectable, mais qui échoue si les efforts déployés ne sont pas récompensés par des comportements de la part du public. En effet, le content marketing doit déclencher des actions vers la marque, sinon il n’est pas une fin en soi. Pour tenter d’obtenir les résultats souhaités en réduisant au minium les risques, il faut mettre en place une stratégie. Un véritable plan qui établit la façon dont la marque exploitera les contenus de valeur pour attirer, impliquer et convertir les clients potentiels en clients effectifs.
Bien qu’il n’y ait pas de stratégies égales, il existe des points communs à partir desquels commencer. Il faut établir :
- Le modèle de business d’entreprise : il faut analyser l’entreprise, comprendre ses forces, ses faiblesses, quel est notre marché cible, à quels besoins le produit répond, ce que les clients doivent savoir pour mieux l’utiliser et comment les personnes se rapportent à l’entreprise ou au produit.
- Le but et les objectifs : le “pourquoi” des contenus qui seront réalisés est la clé de voute des réactions que nous voulons susciter chez le public cible. Il faut établir un maximum de 3 objectifs pour ne pas gaspiller nos efforts et ainsi optimiser les ressources.
- Le public cible : connaître le client type est important pour comprendre ses caractéristiques et créer des contenus les plus pertinents possibile en améliorant la valeur offerte.
- La mixité des contenus : il est essentiel de bien comprendre les leviers que nous pouvons utiliser pour atteindre nos objectifs. La marque doit décider le point de vue et le tone of voice qu’elle veut donner aux contenus pour pouvoir se démarquer de la concurrence, elle doit planifier l’idée/le message à raconter, elle doit avoir une connaissance approfondie des outils de content marketing (guides, webinaires, vidéos, articles, appli, événements, etc.) afin d’en tirer le meilleur parti et elle doit connaître les réseaux sociaux pour comprendre ceux qui correspondent le mieux aux objectifs et à l’identité de l’entreprise.
- Le calendrier éditorial : l’outil fondamental pour la planification des contenus. Disposer d’un plan de référence permet de définir le timing pour la création du matériel, d’établir les indicateurs de performance de la stratégie et de définir la typologie des formats et leur quantité.
- L’équipe : choisir le groupe de travail approprié qui intègre également des personnalités externes comme une valeur ajoutée à la création des contenus.
- Le budget : estimer les coûts de conception, de création et de publication permet de définir la portée de l’activité et de comprendre comment optimiser les dépenses.
- Mesure : c’est l’étape finale pour comprendre si la stratégie de content marketing maintient le cap vers les objectifs ou si des actions correctives sont nécessaires. Pour ce faire, il faut se pencher sur les indicateurs de performance préalablement établis et analyser les données collectées.
Une stratégie efficace génèrera un retour sur investissement positif, surtout à long terme, offrira une visibilité considérable à la marque, renforcera la notoriété de l’entreprise, génèrera de nouveaux contacts et fidélisera les clients existants.
Comment développer la stratégie de content marketing ?
Une fois une stratégie solide établie, il ne reste plus qu’à la mettre en œuvre et à passer à son développement. Avec autant de possibilités à notre disposition, se perdre est facile. Cependant, il existe un outil en mesure de nous aider dans l’élaboration de la stratégie : la pyramide du content marketing, un framework qui nous permet de réaliser les différentes activités en optimisant les efforts, la portée du message et son efficacité. Pourquoi utiliser la pyramide du content marketing ? Parce que c’est un outil qui améliore le focus de l’entreprise grâce à une hiérarchisation des priorités et permet d’augmenter la productivité en créant un flux prévisible de contenus efficaces.
La pyramide du content marketing est composée de trois sections principales :
- Contenu principal : il s’agit de la première section en haut de la pyramide, qui comprend le contenu substantiel, le plus approfondi et le plus spécifique. Les formats principaux sont les livres ou les guides et leur utilisation se fait généralement en accédant à des espaces réservés aux abonnés car ils fournissent une connaissance approfondie sur le sujet grâce à un effort considérable de recherche et d’étude.
- Contenus dérivés : la deuxième section concerne les contenus qui dérivent du niveau principal. Ce sont des informations exploitables avec moins d’effort et qui offrent une contribution de valeur inférieure. Les formats privilégiés ici sont les articles sur les blogs, les présentations, les infographies et les contenus réalisés par les utilisateurs ou par des auteurs externes.
- Contenus promotionnels : la dernière section concerne les micro-contenus qui servent à diffuser le storytelling de l’entreprise. C’est précisément pour cette raison qu’ils sont essentiels pour la lead generation (génération de contacts) et pour renforcer la notoriété de la marque sur le marché. L’environnement dans lequel se développe ce type de contenus est représenté par les médias sociaux.
En suivant ces étapes simples, vous parviendrez à organiser une stratégie de content marketing qui maintiendra le message cohérent, qui parviendra à distribuer les contenus de manière adéquate via les différents canaux, qui diversifiera les formats, qui rendra les contenus flexibles/dynamiques (du macro au micro et vice versa) et qui conduira les personnes dans un parcours d’approfondissement du sujet en stimulant la curiosité.