Nous avons déjà parlé de l’importance de concevoir des emballages facilement accessibles à tous. Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons nous pencher sur l’utilisation des mots. Le langage est le reflet de la société dans laquelle nous vivons, car il décrit notre présent et anticipe notre avenir. Et parce que nous vivons dans un monde extrêmement diversifié, nous pouvons résumer la direction que prend le langage par un seul mot : inclusion.
Les consommateurs du monde entier exigent à juste titre que les marques suivent l’évolution culturelle vers plus de diversité, d’équité et d’inclusion. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent se tenir au courant de ces changements et élaborer des communications d’entreprise qui reflètent les expériences vécues par les clients.
Lorsque le marketing est inclusif, les marques se connectent avec la plus grande partie possible de la population, et le lien avec les clients existants est encore renforcé. Ce n’est pas une coïncidence si une étude menée par Google en 2019 aux États-Unis a révélé que 69 % des Afro-Américains sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui reflète positivement leur race/ethnicité dans sa communication.
L’étude a également montré qu’il en allait de même pour l’orientation sexuelle : 71 % des consommateurs LGBTQ+ ont déclaré qu’ils étaient plus enclins à s’intéresser à une publicité qui représentait de manière authentique leur sexualité.
Il est donc clair que la communication d’entreprise inclusive ne se limite pas à l’affichage de la Journée internationale de la femme ou du Mois de l’histoire des Noirs. Chaque article de blog, chaque story sur les réseaux sociaux, chaque newsletter et chaque page d’accueil de site web doit utiliser un langage inclusif. Si l’on considère uniquement le grand public américain, 5 % s’identifient comme LGBTQ+, 20 % souffrent de problèmes de santé mentale et 26 % de la population souffre d’un handicap. Cela signifie que l’origine, l’ethnie, la nationalité, la culture, le sexe, l’orientation sexuelle et bien d’autres éléments doivent être pris en compte lors de la création de communications axées sur l’égalité et l’inclusion.
Que signifie concrètement la création d’un contenu inclusif ?
Le langage inclusif utilise une terminologie neutre pour désigner les personnes, quelle que soit leur expérience. Dans un monde de plus en plus global et diversifié en termes de neurologie, d’ethnicité, de sexualité, de genre, de religion et de race, la communication inclusive est un moyen de montrer que chacun mérite le respect. La création d’un contenu inclusif requiert une réflexion approfondie sur le sens et la forme afin d’amplifier autant que possible la résonance du message et l’engagement à son égard.
Parce que tout le monde peut voir notre contenu, nous devons choisir nos mots avec le plus grand soin. Les personnes chargées de rédiger les communications institutionnelles doivent savoir comment s’adresser à leur public cible, car un client offensé ou négligé peut causer des dommages immédiats et durables à l’entreprise.
Il est donc essentiel que les professionnels de la communication comprennent les différentes façons dont les mots peuvent être compris. Il n’y a pas de mauvais mots. Mais il y a de mauvaises utilisations des mots. Nous devons nous arrêter et réfléchir au langage que nous utilisons afin d’éviter les mots, les expressions et les tons qui reflètent des préjugés, des stéréotypes et des clichés.
Quels sont les objectifs du langage inclusif et pourquoi est-il important pour une petite entreprise ?
En élaborant des communications institutionnelles plus inclusives, nous essayons d’atteindre trois objectifs principaux :
- Créer une meilleure expérience pour tous les clients actuels et futurs.
- Identifier les lacunes dans les produits ou services offerts par l’entreprise et tenter de les résoudre, afin d’accroître la satisfaction des clients.
- Rendre l’expérience accessible à un plus grand nombre de personnes afin d’inclure celles qui n’auraient pas envisagé d’acheter nos produits auparavant.
Comment cela se produit-il ? C’est le résultat du paradoxe de la spécificité, qui veut que lorsque l’on conçoit quelque chose pour des besoins plus spécifiques, on finit par créer un produit qui attire beaucoup plus de monde.
Pour mieux comprendre ce concept, examinons quelques exemples de campagnes publicitaires qui ont bien utilisé le langage inclusif :
- Nike : le leader américain des vêtements de sport est réputé pour créer des publicités qui remettent en question les perceptions souvent faussées que nous avons des athlètes. Pour Nike, “si vous avez un corps, vous êtes un athlète”. En 2020, pour promouvoir ces valeurs en pleine pandémie, la marque a lancé la campagne “You can’t stop us“. Grâce à un montage astucieux sur écran partagé, la narration de la publicité joue sur la séparation physique pour réunir les personnes qui se battent pour la santé de tous. Les images réunissent des personnes du monde entier, d’ethnies, de religions, de cultures, de physiques et de handicaps différents. Elles véhiculent un message universel qui interpelle émotionnellement un très large public. Le spectateur devient partie prenante de l’histoire, faisant de lui un athlète concourant pour le bien commun. En termes de résultats, 46 % des consommateurs ont déclaré qu’ils étaient plus enclins à acheter un produit Nike après avoir vu la publicité. Ce succès souligne la valeur d’un langage inclusif.
- Adobe : Bien que de plus en plus de marques utilisent des images inclusives dans leurs publicités, Adobe s’engage fermement à utiliser un langage accueillant pour le plus grand nombre. En témoigne son flux Instagram qui, par le biais d’œuvres d’art digitales créées à l’aide de son logiciel, célèbre la diversité des artistes. Il est important de noter qu’Adobe n’a pas limité cette approche à une seule campagne publicitaire, mais a adopté un langage inclusif pour l’ensemble de ses communications. Ce faisant, l’entreprise a fait de la diversité une caractéristique de sa présence sur les réseaux sociaux. Que pouvons-nous en tirer ? Sans aucun doute, comment gérer subtilement mais fortement le contenu des réseaux sociaux sans transformer l’inclusivité en une astuce commerciale. Cela soulève un certain nombre de questions qui peuvent nous aider à améliorer notre présence en ligne : À quoi ressemble votre flux Instagram ? Le contenu que vous partagez est-il inclusif en termes de forme, de taille, de couleur et de genre ? Quels sont les points à améliorer ?
- Pampers : pour le Super Bowl 2019, Pampers a décidé de créer une publicité qui remettait en cause le stéréotype de la mère étant la seule personne capable de changer une couche. Dans cette vidéo comique, John Legend et Adam Levine sont montrés occupés à changer les couches de leurs enfants tout en chantant les difficultés rencontrées par tous les pères. Cette publicité s’adresse aux nouveaux pères qui savent que le changement de couches n’est plus réservé aux femmes. Elle utilise un langage qui met en évidence les nouveaux problèmes que nous rencontrons dans la société. La marque se rapproche ainsi des besoins de ses clients en élargissant la portée de son message et de son produit. Demandez-vous comment votre communication peut remettre en cause les stéréotypes et montrer que vous êtes une marque en phase avec l’évolution de la société.
Recommandations pour l’adoption d’un langage plus inclusif
Les mots naissent avec le temps et se développent dans la culture. Si nous ne faisons pas attention à la manière dont nous les utilisons, nous pouvons finir par transmettre un message qui va à l’encontre de ce que nous voulions dire à l’origine. C’est souvent le cas lorsque nous ne comprenons pas le bagage socioculturel de notre cible. Cela peut sembler décourageant, mais en suivant quelques lignes directrices, nous pouvons améliorer nos compétences en matière de communication afin de rédiger des contenus qui donnent aux gens le sentiment d’être les bienvenus. Pour créer une communication inclusive avec la bonne sensibilité sociale, vous devez adopter les approches suivantes :
- Ne vous concentrez pas sur un seul sexe : lorsque vous avez conçu votre produit ou service, vous vous êtes rendu compte qu’il convenait mieux à un type particulier de client, le buyer persona. Mais ce client idéal ne doit pas être idéalisé. En effet, si vous décidez que votre message ne s’adresse qu’à un seul sexe, vous devez vous demander qui vous excluez avec cette stratégie. Adopter un langage inclusif, c’est embrasser la diversité et atteindre un public plus large que ce que vous pensiez pouvoir faire auparavant parce que vous étiez aveuglé par certaines attentes et certains stéréotypes.
- Assurez-vous de connaître le vocabulaire qui peut offenser et désapprenez-le : chaque personne porte en elle ses propres traits socioculturels basés sur son expérience et son vécu. Il est essentiel de comprendre le public auquel nous nous adressons et sa réalité quotidienne pour savoir ce qui peut l’offenser. Cela peut se produire avec des termes racistes que nous ne connaissons pas et qui peuvent être gravement offensants. Si vous voulez que votre communication soit réellement inclusive, vous devez apprendre ce qu’est une communication non inclusive afin de pouvoir la désapprendre.
- La clarté est synonyme de gentillesse : nous devrions toujours nous efforcer d’être transparents dans notre communication. Fournir des informations claires sans essayer de tromper ou de manipuler les gens rapproche les clients de la marque et leur donne l’impression d’être les bienvenus.
- Rédigez et parlez de manière accessible : inutile d’essayer d’impressionner les gens avec une terminologie compliquée. Votre message doit toucher le plus grand nombre de personnes possible, y compris celles qui n’ont pas un niveau d’éducation élevé ou qui souffrent d’un handicap. En éliminant les termes complexes de votre conversation avec le client et en fournissant des outils appropriés pour accéder au contenu, vous pouvez réduire les tensions avec la marque et améliorer les relations avec les clients.
L’objectif de la communication inclusive est d’encourager les entreprises à prendre en compte les implications plus larges de leurs messages. Vous vous tromperez certainement ici et là, mais ce qui compte, c’est que vous vous excusiez et que vous tiriez les leçons de l’erreur, afin de continuer à améliorer votre sensibilité sociale et, par conséquent, votre relation avec les clients.