Le rapport entre l’intelligence artificielle et la communication: vers de nouvelles formes de créativité artificielle

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Selon les définitions les plus courantes et les plus répandues (telles que celle de Marco Somalvico rapportée sur la page italienne de Wikipedia), l' »intelligence artificielle » est:

Une discipline [et j’ajouterais : un véritable paradigme] appartenant au domaine informatique, qui étudie la théorie, les méthodes et les techniques permettant la création de systèmes (matériels et logiciels) capables de fournir au concepteur électronique des prestations qui, aux yeux d’un observateur lambda, sembleraient relever exclusivement de l’intelligence humaine.

Pour mettre véritablement à l’épreuve l’intelligence artificielle (également appelée AI, pour « Artificial Intelligence »), il faut faire évaluer la réaction de la machine par un être humain : si ce dernier juge qu’elle est comparable à celle de l’Homme, alors il s’agit d’intelligence artificielle.

L’omniprésence des machines au quotidien

Aujourd’hui, il ne fait plus aucun doute que nous vivons dans un monde de plus en plus rythmé par l’AI et les algorithmes qui la constituent. Un article très intéressant écrit par Niraj Dawar et publié dans la « Harvard Business Review » il y a quelques semaines (« Marketing in the Age of Alexa ») résume parfaitement notre quotidien à l’ère de l’intelligence artificielle:

Le radio-réveil se déclenche à 7h du matin avec une chanson que vous n’avez jamais entendue auparavant, mais qui vous plaît beaucoup. Grâce à Pandora, l’algorithme qui enregistre vos goûts musicaux, vous avez votre propre DJ personnel […]. Pendant le petit-déjeuner, vous lisez le journal : le système d’impression est calibré avec précision à l’aide d’un algorithme d’apprentissage pour éviter les traînées d’encre. Chez vous, la température est idéale depuis que vous avez installé le thermostat intelligent Nest, et votre facture a significativement diminué. Vous vous rendez au travail au volant de votre voiture […]. Pour réduire le temps passé sur la route (et le stress) aux heures de pointe, vous utilisez INRIX, un système de prévision du trafic.

Cosimo Accoto, un ancien collègue désormais au MIT de Boston et auteur du livre « Il Mondo Dato. Cinque Brevi Lezioni di Filosofia Digitale » (éditions EGEA, non traduit en français), utilise le jeu de mots « algo-rhytme » pour désigner un monde dans lequel:

[les algorithmes] ne sont plus seulement des outils destinés à exécuter une tâche, mais une composante […] permettant la conception automatisée de notre expérience.

Économie algorithmique, business algorithmique, société algorithmique, vie algorithmique : aujourd’hui, ce sont les algorithmes qui rythment notre quotidien.

Les machines au travail en matière de communication

Si l’AI et les algorithmes sont désormais omniprésents au quotidien et caractérisent un nombre croissant d’interactions (sociales, commerciales, etc.), quelles réflexions peut-on avoir quant au rapport entre l’intelligence artificielle et la communication ?

Généralement, on considère la communication comme une activité propre à l’hémisphère droit du cerveau. Selon des études en spécialisation hémisphérique, il s’agit de l’hémisphère de l’instinct, des rêves, de la pensée holistique. Dans l’imaginaire collectif, il n’a donc rien à voir avec la machine et les entités artificielles, froides et calculatrices. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si l’un des premiers noms donnés à l’ordinateur a été « calculateur ».

Toutefois, les progrès de l’AI et du « machine learning » (une méthode permettant aux machines de trouver des idées cachées sans avoir été explicitement programmées pour « savoir où chercher ») nous poussent vers une question de plus en plus cruciale:

Les machines peuvent-elles faire preuve de créativité?

Posée ainsi, cette question est assurément rhétorique et ne peut conduire qu’à une seule réponse (négative). Mais tentons de l’aborder en adoptant un point de vue parallèle et en citant une étude récente réalisée par McKinsey sur le rapport entre AI, créativité et « storytelling »l’art humain par excellence de la narration.

Cette étude a été réalisée en collaboration avec le MIT Media Lab et l’équipe de recherche McKinsey Tech & Media. En voici les grandes lignes :

  • Les modèles de « machine learning » conçus pour l’étude ont analysé des milliers de vidéos en enregistrant les arcs émotionnels (c’est-à-dire les parcours émotionnels des participants lors des différentes scènes),
  • Les différentes histoires enregistrées ont été regroupées selon les arcs émotionnels, ou les « trajectoires émotionnelles », les plus typiques,
  • Les groupes de vidéos ont été associés par arcs émotionnels selon les réactions du public sur Twitter et les autres réseaux sociaux,
  • Ces réactions ont enfin été analysées d’un point de vue quantitatif et qualitatif afin d’en comprendre les caractéristiques.

Résultat, certains arcs émotionnels se sont révélés plus efficaces pour susciter des retours d’expérience spécifiques auprès des participants ayant regardé les vidéos caractérisées par de tels schémas émotionnels.

D’une manière générale, que pouvons-nous déduire de cette étude? Tout d’abord, le rôle central joué par l’AI aux côtés des créateurs, du moins en matière d’analyse des histoires et de conception de la structure narrative de tout type de communication (textuel, mais aussi graphique/visuel).

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est de plus en plus présente aux côtés des créateurs. Je vous renvoie d’ailleurs à l’un de mes articles récemment publié sur le blog de Pixartprinting, « Trois tendances pour stimuler votre créativité numérique en 2018« , pour dénicher des idées supplémentaires. Dans cet article, j’évoque le cas des contenus générés par AI. Actuellement, les bots parviennent à créer des contenus – et sont déjà utilisés dans cet objectif. Cette fonction est possible grâce à leur capacité à réorganiser le chaos lié aux masses de données régissant nos vies. Associated Press utilise d’ailleurs les algorithmes depuis 2014, tout comme Yahoo!, Forbes et de nombreux autres médias (mais pas seulement). Nous ne nous en rendons pas compte en lisant leurs contenus, mais c’est pourtant un fait avéré.

Par ailleurs, cette technologie se démocratise et est désormais accessible à tous. À ce propos, je trouve particulièrement intéressante la mission du créateur de contenu AI d’Articoolo:

Notre technologie génère des contenus originaux, précis et de grande qualité en partant de rien et en simulant la pensée humaine.

Oui, vous avez bien lu : l’outil Articoolo simule le travail du concepteur-rédacteur en le délégant à la machine. Pour l’instant, les résultats sont modestes (notons que les articles ne coûtent que quelques dollars), mais qu’arrivera-t-il dans un futur proche et quelles sont les perspectives d’évolution des machines? Sur la plateforme LinkedIn Pulse, Giorgio Barbetta (« ICT Engineering Coordination » chez UniCredit) propose 2 scénarios possibles :

  • Scénario 1 : les machines s’arrêteront de la manière dont nous les aurons programmées
  • Scénario 2 : on ne sait pas où elles s’arrêteront car le processus repose notamment sur des réseaux non surveillés, dotés de systèmes extrêmement efficaces (de « machine learning » ou de « deep learning »)

Conclusion: le défi de l’empathie

L’une des solutions à la dialectique Machine/Homme (en faveur de l’humanité) en matière de créativité et de communication est donnée par certaines études de communication financière, selon lesquelles l’empathie, ou la capacité à créer une réelle proximité et une intimité avec l’interlocuteur, est un multiplicateur de valeur économique, car elle permet d’améliorer la fidélité et de générer des interactions plus efficaces.

L’empathie est une variable typiquement et profondément humaine, un « brin de créativité » indispensable, qui rend cette faculté pertinente, indépendamment du résultat final (visuel, textuel, …). C’est cette empathie qui devrait « nous sauver » de l’avènement des machines. Au moins, en tant que créateurs et communicants, et à condition que les machines dotées d’intelligence artificielle n’apprennent pas à développer de l’empathie et à en faire preuve à notre place (ou avec/envers l’Homme).

Le défi reste à relever, les questions ouvertes. Graphistes, concepteurs, rédacteurs (numériques) : quel est votre point de vue sur le sujet?

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