Comme je l’ai déjà évoqué dans l’article intitulé “SOS Créativité” récemment publié sur ce blog, la créativité est une bête noire. Si, d’un côté, le monde tourne autour d’idées – aujourd’hui plus que jamais ! – d’un autre côté, générer ces idées (de préférence, systématiquement et régulièrement) nécessite de véritables efforts.
Alors, comment faire pour stimuler la pensée latérale ? La réponse à cette question est toujours la même : en se laissant inspirer !
Grâce aux contenus générés oralement ou à l’écrit par les utilisateurs sur les réseaux sociaux (appelés techniquement “user-generated content”), les forums, les plateformes de partage, etc., le Web est devenu un formidable vivier d’informations, de contenus et de suggestions permettant d’élaborer de nouvelles idées à réutiliser au travail ou au quotidien. Face à cette abondance de ressources, qui sème parfois la confusion, le défi est de parvenir à faire le tri pour trouver exactement ce qu’il nous faut.
C’est là que les tendances entrent en jeu 🙂 Des tendances, schémas ou lignes directrices ayant un sens qui laissent présager ce qui arrivera dans un futur déterminé. Dans cet article, je vais vous parler plus précisément de la réussite de vos projets et activités en 2018 grâce à trois tendances numériques (et, le cas échéant, aux technologies particulièrement intéressantes qui leur sont liées) pouvant aider à stimuler votre créativité professionnelle en suivant de précieux conseils.
L’aventure va commencer. Vous êtes prêts ?
Tendance #1 : l’intelligence visuelle
De plus en plus, les internautes s’expriment à travers des contenus ayant comme format l’image. Pinterest, Vine, et plus récemment Instagram (pour ne citer que les plateformes les plus utilisées) ne représentent que la pointe de l’iceberg, mais sont un bon indicateur d’évolution.
Cela se traduit par un important changement syntaxique et sémantique ; on passe d’un langage textuel à base de mots à un langage visuel à base d’images. L’explosion planétaire des émoticônes – que certains experts en linguistique n’hésitent pas à définir comme les premières lettres d’un alphabet universel – en dit long. Nous communiquons par images (souvent sans même nous en rendre compte), aussi bien entre nous qu’avec les marques et les entreprises, qui doivent de plus en plus être à l’écoute des contenus visuels que nous publions sur les réseaux sociaux.
Talkwalker est une solution leader en matière de technologies de reconnaissance d’images, elle-même à la base des activités d’intelligence visuelle. Essayez-la pour savoir si et comment vos clients utilisent votre logo en contexte et le “vivent” sur Internet.
Tendance #2 : le “story listening”
Pour définir cette seconde tendance, je vais largement reprendre les mots de mon ami et collègue Francesco Gavatorta, expert en “Storytelling” et techniques narratives, et co-auteur de “Content Evolution. La Nuova Era del Marketing Digitale” (éditions FrancoAngeli, 2015). Commençons avec une phrase relativement hermétique.
Derrière les contenus générés par les utilisateurs cités à la tendance #1 se trouvent les histoires.
Qu’est-ce que cela signifie ? C’est simple : par “story listening” (écoute des histoires) on n’entend pas seulement la surveillance des conversations en ligne – ou plutôt, le suivi et l’analyse des contenus générés par les utilisateurs en ligne liés à une certaine entité et/ou à un certain sujet. Je parle ici de quelque chose de plus profond. En effet, certaines théories soutiennent que tout ce que nous apprenons se fait grâce à un processus de traduction réalisé par notre cerveau à partir de ce que nous observons dans des contenus narratifs ou histoires.
2018 devrait être une année encore plus “narrative”. La tendance #2 qui émerge en matière de communication et de marketing pose justement cette question : comment réussir à analyser les histoires sur lesquelles s’appuient des contenus générés par les utilisateurs en ligne ?
Certainement grâce à une analyse sémantique allant bien au-delà de la surface des mots.
Protagonist.io est un outil d’analyse exploitant le “machine learning”, le traitement automatique du langage naturel et s’appuie sur les compétences d’analystes chevronnés pour identifier les parcours narratifs sur lesquels s’appuient les contenus générés par les internautes, c’est-à-dire pour trouver les “constantes narratives” liant entre elles les conversations développées en ligne par les utilisateurs à votre sujet et/ou celui de votre entreprise. C’est uniquement par ce moyen que vous réussirez à élaborer des campagnes de communication adéquates et non axées sur vos produits, désormais obsolètes et totalement inefficaces. Un grand changement de perspective par rapport à ces dernières années, n’est-ce pas ?
Tendance #3 : le “social packaging” (mais pas seulement)
Depuis quelque temps, la communication ne peut plus se permettre d’être passive. Elle doit agir de manière proactive, être planifiée dès le départ pour devenir un puissant “meme”, un véritable porte-parole viral. Cela vaut aussi pour les outils de communication à première vue éloignés des dynamiques sociales, tels que les packagings.
Nutella et Coca Cola ont été parmi les premières marques à comprendre ce phénomène.
Vous l’aurez compris, on parle ici de packagings encourageant les interactions – numériques, mais pas seulement – jusque dans leur design. D’autres marques ont fait des efforts de communication dans ce sens, comme Barilla.
Le packaging est un exemple d’outil de communication capable de se transformer en élément social de par son design. Aujourd’hui, tout doit être pensé en ce sens afin de stimuler (voire canaliser) les conversations des clients dès la phase de conception. Numérique ou pas, peu importe : ce qui compte est la logique fondamentale, par exemple tirer parti des commentaires du public dans un objectif de création.
Tendances et applications créatives
Et maintenant, le grand saut : comment réussir à appliquer ces tendances à votre quotidien professionnel ?
Le premier enseignement, probablement le plus important, que l’on peut tirer de cet article est sans doute que le contexte compte plus que tout. Ce n’est pas un hasard si l’on parle du passage du “Content Marketing” au “Context Marketing”. Savoir comment est contextualisé un logo dans les commentaires en ligne et/ou identifier les schémas narratifs sur lesquels se fondent les contenus générés par les internautes peut se révéler fondamental pour repenser l’univers de marque que l’on souhaite représenter/symboliser. Ce processus génère des variables de conception – ou de reconception – du logo et des éléments graphiques. Par exemple, si une analyse approfondie mettait en lumière la contextualisation d’un logo donné dans des contenus graphiques liés au thème du voyage – pas nécessairement dans un contexte professionnel – ce même logo pourrait être repensé en matière de couleurs, de polices de caractères (conformément aux grandes lignes traditionnelles de création typographique) pour une meilleure cohérence avec le thème émergent, et ainsi avec les autres éléments et outils de communication !
Le second enseignement concerne l’évolution fondamentale des outils de communication qui doivent devenir de plus en plus “open” et sociaux. Il faut donner suffisamment d’espace aux commentaires des internautes, jouer avec eux, “écouter” (et, si possible, anticiper) leurs histoires et les impliquer dans la vôtre. Comme j’ai pu l’évoquer dans l’article intitulé “Expérience client rime-t-elle avec créativité ? Non ? Pas si sûr…”:
« Les réseaux sociaux et l’innovation technologique ont en effet permis de créer des artefacts numériques conférant à la perfection de la créativité et de la sensibilité à l’Expérience client ».
Atom Bank et Google montrent entre autres comment les marques réussissent à projeter leur créativité en considérant l’expérience globale du public dans ses interactions avec la marque.
J’espère que cet aperçu des grandes tendances 2018 vous aura permis d’y voir plus clair sur le lien existant entre le numérique, la créativité et la communication. Aujourd’hui, l’adjectif “social” ne s’applique plus seulement aux réseaux, c’est devenu un véritable état d’esprit.
Vous êtes prêts ? Alors bonne chance et bon courage !