Table of Contents
Lorsqu’une équipe ne répond pas aux attentes, cela provoque des remous sur le terrain… mais aussi en dehors. Les échecs sportifs peuvent également entraîner des conséquences concrètes dans d’autres domaines. L’équipe nationale italienne de football masculine ne le sait que trop bien : après avoir échoué à se qualifier pour la troisième Coupe du monde d’affilée, elle a dû faire face à de nombreuses turbulences sur le plan commercial et marketing.
Comment les sponsors ont-ils réagi à l’échec de la qualification pour le tournoi au Canada, aux États-Unis et au Mexique ? Ont-ils pris la fuite ou ont-ils continué à soutenir les Azzurri ?
Que se passe-t-il, selon vous, après une défaite lourde et inattendue ?
Profitons de cet échec embarrassant, qui a fait la une des journaux du monde entier, pour examiner comment les marques se comportent lorsque les athlètes qu’elles représentent… échouent !
Comment ont réagi les sponsors lorsque l’Italie n’a pas réussi à se qualifier pour la Coupe du monde ?
L’histoire s’est répétée. Le 31 mars 2026 a été une nouvelle soirée à oublier pour les supporters de l’équipe nationale masculine italienne de football : la loterie des tirs au but, cette fois contre la Bosnie-Herzégovine, a scellé un nouvel échec dans la qualification pour la Coupe du monde, le troisième d’affilée.
Au-delà des larmes et du désespoir général qui s’est emparé du public, cette élimination a également entraîné des répercussions en dehors du terrain. Et cette fois-ci, le prix à payer, du point de vue du marketing et du sponsoring, a été particulièrement élevé.
Image : https://www.shutterstock.com/it/image-photo/shanghaichinamay-18th-2024-adidas-brand-logo-2600532865?trackingId=cc204610-1fe0-438a-9a60-942ca2185d06&listId=searchResults
L’impact total – si l’on tient compte de la perte de recettes et de la baisse de la valeur des contrats signés par la FIGC, la fédération chargée de promouvoir le football italien et qui gère, entre autres, le marketing des équipes nationales – a été estimé à environ 30 millions d’euros.
Voyons en détail ce qui s’est passé après le 31 mars 2016, date à laquelle la non-qualification de l’équipe pour la Coupe du monde aux États-Unis a été confirmée.
- Adidas a infligé une pénalité
La sélection italienne a conclu un accord avec Adidas, son équipementier officiel, d’une valeur d’environ 35 millions d’euros, l’un des contrats les plus juteux au monde entre une sélection nationale et un sponsor technique. Signé en janvier 2023, après la victoire de l’équipe au Championnat d’Europe 2021 et son échec lors des qualifications pour la Coupe du monde au Qatar, ce contrat expirera en 2030. La marque allemande s’est protégée en prévoyant des pénalités qui s’appliqueraient si l’équipe ne parvenait pas à atteindre certains niveaux de performance. Le fait de ne pas se qualifier pour la Coupe du monde, par exemple, a entraîné une pénalité d’environ 9 millions d’euros – soit près d’un tiers de la somme totale !
- Telepass a résilié son contrat
Telepass, une entreprise italienne active dans le secteur des services de transport, notamment sur les autoroutes, s’est séparée des Azzurri. La marque a annoncé dans un communiqué de presse que son parrainage prendrait fin en 2027, à l’issue de son contrat de quatre ans, invoquant comme raison l’échec de la qualification pour la Coupe du monde.
- De nombreuses entreprises – d’Esselunga à Eni – sont toujours dans l’attente
De nombreux contrats entre l’équipe nationale et ses sponsors expirent en 2026, après la Coupe du monde. Parmi eux figurent Eni, partenaire principal et sponsor de longue date de l’équipe, Volkswagen et Poste Italiane (la poste italienne), ainsi que des partenaires officiels comme la marque d’eau Acqua Lete et le partenaire premium, la chaîne de supermarchés Esselunga. Ces sponsors semblent adopter une attitude attentiste.
Vont-ils continuer à soutenir l’équipe d’Italie pendant ces années tumultueuses, dans l’espoir que ses performances s’améliorent ? Ou vont-ils abandonner le navire en perdition ?
Quand un « produit sportif » perd de son attrait…
Lorsque les performances sportives sont bien en deçà des attentes, le problème peut aller bien au-delà de la simple perte de quelques sponsors individuels.
D’un point de vue marketing, les équipes sportives et les joueurs individuels agissent comme un aimant pour les marques qui cherchent désespérément à associer leur image à quelque chose de positif. Lorsque les performances baissent, le « produit sportif » perd de son attrait. Et cela entraîne une multitude de problèmes : lorsque les sponsors partent, cela signifie également moins d’argent à investir.
L’équipe nationale italienne de football masculine en est un bon exemple : la crise a commencé en 2010 lorsque, alors qu’elle arrivait en tant que tenante du titre, elle a été éliminée dès la phase de poules de la Coupe du monde en Afrique du Sud. La même chose s’est produite quatre ans plus tard au Brésil. Et depuis lors, elle a échoué à trois reprises à se qualifier, avec pour seule lueur d’espoir cette victoire inattendue – et bienvenue – lors du Championnat d’Europe 2021.
Mais ce n’est pas tout. Ne pas se qualifier pour la Coupe du monde signifie moins de visibilité médiatique et, par conséquent, moins de revenus issus des contrats de sponsoring. La FIGC avait déjà anticipé cette éventualité en revoyant à la baisse les recettes prévues au titre de la publicité et du sponsoring dans le budget 2026 : elle les estimait à environ 70 millions d’euros, soit un montant inférieur aux 74,2 millions d’euros attendus pour 2025 et aux 81 millions d’euros perçus en 2024.
Les sponsors qui s’en vont : Liverpool en 2012
Comme nous l’avons vu avec l’équipe italienne, il est assez rare que les sponsors rompent leurs liens du jour au lendemain. Face à de mauvaises performances et à des échecs sportifs, le scénario le plus courant est que les marques parviennent à négocier des contrats plus avantageux (pour elles, ce qui signifie moins de bénéfices pour les équipes) ou à ajouter des clauses qui les protègent des débâcles sportives des athlètes.
Par exemple, Adidas a ajouté une clause à son contrat de plusieurs millions de livres sterling (et d’une durée de plusieurs décennies) avec Manchester United, qui lui permettait de résilier le contrat en cours de saison en cas de relégation. Une disposition qui aurait pu s’avérer utile lors de la terrible saison 2024-2025 de Manchester United, où le club a terminé à la 15e place.
Mais il existe un autre exemple d’un sponsor de longue date qui a soudainement quitté le navire !
Nous parlons toujours de football, et plus précisément de la même marque allemande de vêtements de sport : en 2012, Adidas a quitté Liverpool après avoir été pendant longtemps son sponsor technique. Selon Adidas, le club anglais, qui traversait l’une des périodes les plus difficiles de son histoire, demandait trop d’argent.
« Tout dépend du succès, des efforts fournis, de la popularité, de la visibilité à la télévision et des revenus que l’on peut générer grâce aux produits dérivés […] Nous estimions que le rapport entre les exigences de Liverpool et ce qu’ils offraient en contrepartie n’était pas équilibré », a déclaré Herbert Hainer, alors PDG d’Adidas, pour expliquer pourquoi la marque ne renouvelait pas le contrat, résumant en quelques mots percutants ce qu’une marque attend d’une équipe.
Mais l’histoire s’est terminée en beauté. En 2020, le Liverpool de Jürgen Klopp a remporté la Premier League, après avoir décroché la Ligue des champions l’année précédente. Et en 2025, Liverpool a de nouveau revêtu les maillots Adidas, renouant ainsi avec son partenariat historique !
Serait-ce un bon présage pour les supporters italiens également ?
Quand il s’agit de scandales… c’est une autre histoire !
Les sponsors ont tendance à agir beaucoup plus rapidement pour résilier les contrats en cas de scandale.
L’un des exemples les plus célèbres en date nous vient du monde du cyclisme. En 2012, lorsque Lance Armstrong, sept fois vainqueur du Tour de France, s’est retrouvé au cœur du système de dopage le plus complexe jamais vu, ses sponsors Nike, Anheuser-Busch et Trek ont non seulement immédiatement mis fin à toutes leurs relations avec le cycliste, mais ils ont également intenté une action en justice pour obtenir des dommages-intérêts substantiels.
La même chose est arrivée à la joueuse de tennis russe Maria Sharapova, qui a été contrôlée positive à des substances interdites en 2016. Une fois de plus, ses principaux sponsors – Nike, Porsche et TAG Heuer – ont soit résilié leurs contrats, soit décidé de ne pas les renouveler.
Les sportifs ne doivent pas seulement briller sur le terrain, mais aussi respecter certaines valeurs éthiques en dehors de celui-ci. Et lorsque ces valeurs sont remises en cause, c’est toute la stratégie marketing autour du sportif qui en pâtit.
Il y a une personne qui ne le sait que trop bien : Tiger Woods, le golfeur le plus célèbre de tous les temps, qui a été impliqué en 2009 dans un scandale lié à des relations extraconjugales. À la fin de l’année 2010, la tempête s’était calmée, mais Woods ne comptait plus que deux sponsors majeurs – EA Sports et Nike –, tandis qu’Accenture et AT&T l’avaient abandonné. Ses pertes ont été estimées à environ 34 millions de dollars.
Que pensez-vous de ces exemples ? En connaissez-vous d’autres ? De quelles autres manières les marques associent-elles leur image à celle des sportifs ? N’hésitez pas à nous en faire part !