Les petites et moyennes entreprises ont souvent des avis divergents sur l’importance de la stratégie de marque.
Compte tenu de la période que nous vivons actuellement, de la concurrence de plus en plus féroce et de la valeur ajoutée qu’apporte la personnalité d’une marque, il semble évident d’investir dans une stratégie de marque, à la fois pour le présent et, surtout, pour pouvoir envisager l’avenir avec clarté.
Cependant, il est souvent facile pour les entreprises de tomber dans le cercle vicieux du “nous avons toujours fait comme ça” et de ne pas trouver la motivation nécessaire pour changer de direction. D’autres entreprises, quant à elles, considèrent que l’image de marque est un luxe réservé aux grandes entreprises disposant de beaucoup de ressources.
En conséquence, les entreprises n’investissent souvent pas suffisamment dans la création puis le renforcement de leur marque, ce qui est vraiment dommage, car les PME ont le plus besoin d’une bonne notoriété de leur marque si elles veulent se démarquer et rester compétitives. Après tout, votre marque est ce qui donne un but et une direction à votre entreprise et affiche clairement votre positionnement aux clients, afin qu’ils comprennent à qui ils ont affaire et s’ils peuvent vous faire confiance (et ainsi devenir des clients fidèles).
Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, devraient donc prendre le temps de réfléchir à leurs performances et de prendre leur destin en main. Cela signifie qu’elles doivent faire preuve d’introspection et d’autocritique pour déterminer si, quand et comment une nouvelle image de marque est nécessaire, afin de ne pas être distancées dans la course à la victoire dans le domaine des relations avec la clientèle.
Que signifie le rebranding et quel est son objectif ?
Fondamentalement, le rebranding est une forme de marketing qui vise à redéfinir l’identité d’une marque.
Elle peut comporter divers éléments, dont le logo, le slogan, les valeurs de l’entreprise, la dénomination, l’identité visuelle, la mission, la vision, le public cible et le marché desservi par l’entreprise.
Cette longue liste de facteurs permet de mettre en évidence un élément crucial : le rebranding ne consiste pas seulement à changer de logo.
Une marque englobe en fait tous les aspects émotionnels, les expériences et les valeurs qui constituent une entreprise, et va bien au-delà des illustrations utilisées sur les supports de communication de l’entreprise.
Les grandes marques tentent souvent de se repositionner dans l’esprit des consommateurs sans changer de logo ou de slogan, par exemple en lançant une nouvelle stratégie de storytelling ou en remaniant leur structure interne pour se spécialiser dans différents domaines. Le fait que de nombreuses petites entreprises pensent à tort qu’elles peuvent résoudre tous leurs problèmes en changeant de logo est purement dû à la paresse : changer un logo est beaucoup plus simple que de repenser l’identité entière de l’entreprise.
Il est important d’avoir une idée claire de l’objectif du rebranding si l’on veut que le processus se déroule correctement. L’objectif ultime est de consolider ou de modifier la perception de la marque aux yeux des consommateurs. Selon les données recueillies par le magazine économique Forbes, votre entreprise dispose de sept ( !) secondes pour faire bonne impression lorsque quelqu’un vous rencontre. Ce moment marque le début de la relation entre le client et l’entreprise, et votre identité de marque, en d’autres termes ce qui vous rend unique, doit être immédiatement visible. Le rebranding doit donc viser à modifier les associations émotionnelles et mentales que les gens font lorsqu’ils entrent en contact avec votre marque. Ce n’est qu’alors que vous disposerez d’une base solide sur laquelle vous pourrez forger des relations à long terme et vous démarquer de la concurrence.
‘Comment savoir s’il est temps de changer de marque ?’
La première étape, qui n’a rien de simple, consiste à savoir quand le moment est venu d’entamer le processus de changement de marque. Une entreprise peut avoir les meilleurs produits du marché ou fournir un service exceptionnel, mais elle n’atteindra jamais son potentiel maximal sans une stratégie de marque appropriée. Mais l’inverse est également vrai : une stratégie de rebranding qui n’est pas nécessaire ne fera que gaspiller des ressources et déclencher toute une série de problèmes. Pour décider de l’opportunité d’un changement de marque, vous devez d’abord analyser en profondeur votre situation actuelle et vous poser quelques questions clés :
- Vos clients peuvent-ils différencier votre entreprise de vos concurrents ? Pour réussir, il est important que les gens puissent distinguer votre marque de toutes les autres. Un rebranding efficace améliore la notoriété de la marque en aidant l’entreprise à se démarquer, en clarifiant son positionnement et en fidélisant ses clients.
- Vous préparez-vous à un changement majeur de stratégie ? Après une analyse approfondie, vous vous êtes rendu compte que votre entreprise a besoin d’un changement de direction audacieux, mais vous savez que l’identité de votre marque ne vous soutiendra pas suffisamment dans cette nouvelle entreprise. C’est le moment idéal pour un changement de marque, qui vous permettra de redéfinir les facteurs distinctifs de la marque et de faire en sorte que l’entreprise puisse communiquer correctement sur sa nouvelle orientation. L’une des caractéristiques d’un changement de marque efficace est d’apporter de la clarté à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
- Votre marque perd-elle progressivement de sa pertinence ? Les données que vous avez analysées ont mis en évidence que la croissance de votre marque ralentit, voire régresse, depuis un certain temps. Cela pourrait être le signe que l’identité de votre marque ne parvient pas à susciter l’intérêt des gens, et vous devez de toute urgence définir une stratégie pour vous assurer que vous allez dans la bonne direction et pour vous aider à maintenir les relations avec vos clients.
Repenser ma marque – par où commencer ?
Une fois que vous êtes sûr, il est temps de changer, le parcours vers une nouvelle identité de marque comporte cinq étapes clés :
- Qui êtes-vous et où voulez-vous aller ? Comprendre l’identité de votre marque avant de la remanier est extrêmement important pour deux raisons : vous devez savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Reprenez les concepts énoncés dans votre mission et votre vision, examinez votre culture d’entreprise et analysez votre produit et toutes les parties de votre chaîne de production, jusqu’à vos processus de distribution. Vous devez analyser chaque aspect, afin de ne pas modifier quelque chose qui fonctionne déjà efficacement. Outre l’analyse des données quantitatives, vous devez également procéder à une analyse qualitative des personnes concernées. L’un des meilleurs moyens de décider de la voie à suivre pour le changement de marque est de parler à vos clients les plus fidèles et à vos employés pour connaître leurs opinions et leurs points de vue. Vous devriez également examiner votre segment de marché : comment a-t-il évolué au fil du temps ? Quels sont les nouveaux besoins de votre public ? Et quels sont les produits les plus efficaces du secteur ?
- Dressez une liste de contrôle des éléments qui doivent être mis à jour. Après votre analyse générale, il est maintenant temps de mettre sur papier les opérations prévues et de décider de votre stratégie. Votre plan doit inclure les éléments qui ne fonctionnent pas dans votre entreprise, la manière de résoudre chaque point et un calendrier, afin que vous ayez une idée du temps que tout cela prendra.
- Analyser en profondeur votre marché cible. Les relations d’une entreprise avec ses clients sont sa force vitale. Il est important de connaître le comportement d’achat des personnes que vous visez, à la fois pour comprendre à qui vous vous adressez et pour décider si le changement de marque doit inclure un changement de marché cible. Cela ne signifie pas nécessairement qu’il faille révolutionner vos processus commerciaux pour répondre à de nouveaux besoins : le changement de marque peut également impliquer de cibler un groupe de personnes plus large.
- Faites des employés des ambassadeurs de la marque. Vous ne le pensez peut-être pas, mais les employés ont un rôle crucial à jouer dans toute stratégie de changement de marque. Impliquer les personnes qui travaillent pour vous dans ce changement de direction vous aidera énormément à promouvoir votre nouvelle marque, tout en améliorant l’environnement de travail et le taux de satisfaction des employés.
- Annoncez votre nouvelle identité. Une fois que vous avez coché tous ces points, préparez-vous à l’annoncer au monde entier ! Vos canaux de médias sociaux, votre site web, votre magasin physique et vos employés doivent tous être prêts pour les changements avant que vous ne fixiez une date de lancement pour votre nouvelle identité. À ce stade, il peut être utile de préparer une stratégie de storytelling de la marque décrivant le changement et expliquant en quoi l’expérience client sera différente d’avant.
Exemples de rebranding : le logo n’est pas le seul élément important
Analysons maintenant quelques exemples concrets qui illustrent les concepts et les étapes décrits ci-dessus. Outre les marques que nous mettrons en évidence ici, il est intéressant de suivre en permanence les tendances de votre secteur et d’analyser vos concurrents, car cela vous fournira des informations supplémentaires sur lesquelles vous pourrez vous appuyer pour définir votre stratégie.
- Tupperware : avant son opération de rebranding, le nom Tupperware n’évoquait que l’image des années 1970 de mères de famille désireuses de stocker leurs aliments ou de réorganiser leur cuisine. Consciente que ce positionnement ne reflétait pas du tout le potentiel de la marque, l’entreprise a décidé de modifier tout d’abord sa mission (qui est ensuite devenue le slogan), afin de dépasser la simple association avec les récipients qu’elle vendait. L’identité de marque originale, qui célébrait la valeur des femmes dans le monde, a donc été complétée par le slogan ‘ Confidence becomes you‘, un cri de liberté qui a guidé le reste du rebranding, d’abord sur le plan stratégique, puis dans sa conception graphique. L’ensemble des valeurs actualisées et révisées a permis à la marque de recommencer à construire des relations authentiques avec les gens et les partenaires. Prenez, par exemple, le “Livre de la confiance” créé pour inspirer, éduquer et responsabiliser les détaillants Tupperware.
- DXC Technology : dans ce cas, le changement de marque est né de la fusion de deux entreprises, la Computer Science Corporation et Enterprise Services. Cela les a obligés à trouver une nouvelle identité de marque qui puisse soutenir les nouveaux objectifs de l’entreprise et la nouvelle expérience client. En particulier, la nouvelle entreprise souhaitait se positionner comme un leader pour aider les organisations du monde entier à faire face à la transformation numérique. Le slogan adopté est ‘Prospérer dans le changement‘, une promesse que la société a immédiatement communiquée par le biais d’un marketing simple, mais autoritaire et sûr de lui.
- 1-800-Flowers : cette entreprise a commencé comme un petit fleuriste, mais ses investissements constants et avant-gardistes dans le commerce électronique en ont fait l’une des plus grandes marques du secteur. Le tournant s’est toutefois produit lorsque son fondateur, Jim McCann, a imaginé une idée ingénieuse de changement de marque pour soutenir la croissance de l’entreprise. Lorsque la société a ajouté un numéro de téléphone gratuit pour améliorer son service à la clientèle, le fondateur a décidé de changer le nom de l’entreprise pour que les gens s’en souviennent plus facilement, une stratégie extrêmement utile pour un magasin local. Cette idée a permis à McCann de jeter les bases de son empire et montre que, souvent, le rebranding ne nécessite pas d’investissements importants, mais simplement une excellente compréhension du contexte et une idée qui soutient la croissance de l’entreprise.