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Dans le monde du marketing littéraire, faire connaître un nouveau livre et maximiser l’impact d’une campagne exige une utilisation experte de divers canaux et tactiques promotionnelles. Autrefois, quelques bonnes critiques dans les pages culturelles des journaux suffisaient à promouvoir un auteur. Aujourd’hui, cependant, une stratégie multicanale étendue est nécessaire pour se démarquer dans un marché de l’édition de plus en plus encombré. Les auteurs auto-édités et les éditeurs doivent jongler entre les outils analogiques traditionnels et les canaux numériques pour créer un récit efficace autour de chaque œuvre et toucher un public aussi large et varié que possible.
L’objectif est d’intégrer l’œuvre dans un débat culturel animé par des lecteurs, des écrivains, des journalistes, des enseignants, des membres du jury de festivals littéraires et d’autres professionnels du monde de l’édition et de la culture, afin d’accroître la visibilité de l’auteur et, bien sûr, de stimuler les ventes du livre.
La lecture comme « rituel collectif »
La lecture était autrefois un passe-temps individuel partagé avec quelques proches seulement. Les gens ne discutaient généralement de leurs livres préférés qu’avec leurs amis et leur famille, et la diffusion des recommandations littéraires par le bouche-à-oreille était donc assez limitée. Aujourd’hui, cependant, la lecture est devenue une expérience collective : les gens aiment de plus en plus partager leurs romans préférés sur les réseaux sociaux et dans des groupes de lecture, et basent leurs achats sur les critiques d’autres utilisateurs, de blogueurs et d’influenceurs littéraires. Les services de presse des éditeurs accordent beaucoup d’attention aux communautés BookTok et Bookstagram, planifient des campagnes marketing sur les réseaux sociaux et concluent des accords avec des influenceurs de premier plan. Et pour cause : une seule publication virale sur les réseaux sociaux peut propulser un livre en tête des ventes en quelques semaines.
L’engagement social est donc un élément clé dans l’édition de livres. Et la frontière entre le monde en ligne et hors ligne devient de plus en plus floue, comme en témoigne la présence courante dans les librairies d’étagères consacrées aux livres les plus populaires sur TikTok. Les grands festivals littéraires sont également devenus des scènes promotionnelles, conçues pour encourager les visiteurs à prendre des selfies ou à réaliser des interviews vidéo à publier sur diverses plateformes.
Les professionnels du marketing littéraire évoluent dans un espace hybride qui mêle environnements physiques et numériques afin de créer un récit fort capable de toucher à la fois un public de niche et un lectorat plus large. Dans cet article, nous avons rassemblé quelques campagnes de promotion littéraire particulièrement originales et efficaces qui ont généré d’excellents résultats en termes de visibilité et de ventes.
Campagne mondiale pour le livre « Always Remember. The Boy, the Mole, the Fox, the Horse and the Storm »
Ebury Publishing a lancé une campagne multicanale pour le dernier livre de Charlie Mackesy, Always Remember: The Boy, the Mole, the Fox, the Horse and the Storm.
S’inspirant des thèmes abordés dans l’ouvrage (la communauté, la vulnérabilité et la créativité), les créateurs de la campagne ont installé plus de 50 boîtes aux lettres « Mole Mail » dans des librairies du monde entier, invitant les lecteurs à envoyer un message ou un dessin à l’auteur. Les librairies indépendantes ont également reçu toute une gamme de produits dérivés (papier d’emballage, badges, marque-pages et autocollants), ainsi que des affiches et des présentoirs illustrés des magnifiques illustrations du livre. La tournée mondiale de l’auteur comprenait une série de podcasts, d’interviews et d’apparitions dans plusieurs festivals littéraires. L’éditeur a notamment signé un accord de partenariat avec Bradford, ville britannique désignée « Ville de la culture » pour 2025, et a invité les écoles locales à une projection vidéo et à un cours de dessin avec l’auteur, offrant un exemplaire du livre à toutes les écoles du district.
L’un des événements de lancement les plus originaux s’est sans aucun doute déroulé dans le grand magasin historique londonien Fortnum & Mason’s, où un espace décoré des illustrations de Mackesy avait été aménagé dans le café. Les visiteurs pouvaient déguster un café et une part de « Mole Cake », un gâteau à étages similaire à celui décrit par l’animal dans les livres, créé spécialement pour l’occasion par le pâtissier de Fortnum, Roger Pizey. La boutique vendait également un ensemble d’objets en édition limitée inspirés du livre : un tote bag « The Mole at The Parlour » contenant le livre de Mackesy, une peluche taupe et un pot de confiture de fraises.
La campagne, qui a reçu un prix de la Book Marketing Society pour les résultats qu’elle a générés, a utilisé à la perfection les canaux numériques et analogiques et a obtenu une grande couverture médiatique et d’excellents résultats de vente.
La stratégie marketing d’influence de James Clear
Pour promouvoir son ouvrage Atomique Habits – que nous avons présenté dans notre article Les livres les plus vendus de 2024 – l’auteur James Clear a mis au point un plan marketing vraiment unique visant à créer un effet « caisse de résonance » à travers le monde.
Bien avant la date de sortie, Clear a dressé une liste de 300 animateurs de podcasts et a identifié ceux qui étaient les plus pertinents par rapport au thème du livre, en se concentrant sur ceux qui accueillaient régulièrement des contributeurs externes pour des interviews. Il a ensuite envoyé des courriels personnalisés pour se proposer comme invité, en établissant un lien entre les thèmes abordés dans son livre et les sujets précédemment traités dans chaque podcast. Enfin, il a demandé aux journalistes qui avaient accepté sa proposition de publier les interviews qu’ils avaient enregistrées la semaine même du lancement du livre. Grâce à cette technique, l’auteur est apparu dans 75 podcasts pendant la semaine de lancement et dans 25 autres au cours du mois suivant la sortie du livre.
Parallèlement, Clear a identifié les catégories d’influenceurs susceptibles d’être intéressés par son ouvrage et en a contacté 30 pour chaque niche. Il a ensuite envoyé le manuscrit aux contacts qui avaient manifesté un certain intérêt, en utilisant des post-it pour mettre en évidence les pages les plus pertinentes pour la communauté de chaque destinataire. Enfin, il a demandé aux influenceurs de publier des posts sur son livre au cours de la semaine de son lancement, afin d’amplifier la couverture médiatique de la campagne. Lorsqu’un segment d’audience manifestait un intérêt particulier, Clear étendait ses recherches à des groupes similaires en contactant d’autres influenceurs. L’auteur a ainsi réussi à distribuer 1 000 exemplaires de son ouvrage grâce à cette stratégie.
Au cours de la semaine de lancement du livre, l’auteur a également envoyé quatre ou cinq courriels aux contacts figurant sur la liste de diffusion qu’il avait constituée au cours des mois précédents, afin de leur faire découvrir une interview télévisée et un chapitre gratuit du livre. Il a également proposé du contenu supplémentaire aux personnes ayant acheté un ou plusieurs exemplaires du livre, comme un webinaire privé ou un chapitre secret du livre.
En tirant parti de l’audience fidèle des principaux podcasteurs et influenceurs et en exploitant pleinement sa liste de diffusion, la campagne de lancement de Carter a réussi à toucher une audience mondiale en très peu de temps, tout en forgeant une image de l’auteur en tant que figure faisant autorité et crédible.
La gamification dans le marketing littéraire
Le roman de Gabrielle Zevin, Demain, et demain, et demain, raconte l’histoire de Sam et Sadie, deux amis partageant une passion commune pour les jeux vidéo qui, une fois adultes, deviennent des designers de jeux vidéo de renom. La campagne de marketing littéraire mise au point par l’éditeur Penguin Random House UK s’est inspirée des thèmes du livre et a mis l’accent sur des éléments nostalgiques et rétro des années 1980 et 1990. L’objectif était d’attirer à la fois les amateurs de jeux vidéo et le grand public grâce à des contenus numériques interactifs et à des installations physiques saisissantes qui incitaient les lecteurs à participer et à partager leurs activités sur les réseaux sociaux. Les différents éléments de la campagne invitaient les lecteurs à s’immerger dans un univers créatif rappelant l’atmosphère du roman : de la conception d’un site web au style des années 1990 et d’un outil permettant de créer des avatars personnalisables inspirés des premiers jeux vidéo, jusqu’à la création d’un véritable jeu vidéo – EmilyBlaster – similaire à celui inventé par les personnages principaux du livre.
Une borne d’arcade à l’effigie de Donkey Kong a également été installée à la librairie Waterstones de Piccadilly, à Londres, pendant la tournée de l’auteur, et une édition limitée du livre a été créée avec un coffret ressemblant à un jeu vidéo sur DVD des années 1990 – un objet de collection qui a déclenché un véritable engouement sur les réseaux sociaux grâce au bouche-à-oreille. Tous les supports imprimés, des marque-pages aux communiqués de presse, comportaient un QR code redirigeant les internautes vers le site web, dans le but d’accroître la visibilité en ligne du roman et de permettre le lancement de campagnes de retargeting.
Légende : Gabrielle Zevin, autrice du livre « Demain, et demain, et demain », et la machine d’arcade Tomorrowx3 à la librairie Waterstones de Londres. Copyright : Penguin Random House UK.
La stratégie coordonnée de Penguin Random House UK sur les réseaux sociaux au Royaume-Uni et aux États-Unis, ainsi que son contenu axé sur l’univers du jeu vidéo et les thèmes principaux du roman, ont généré plus de 2 millions de vues sur les hashtags du livre au moment de sa publication et plus de 6 000 visites uniques sur le site web grâce à des publications purement organiques, ce qui lui a valu le prix « Spotlight Award » de la Book Marketing Society. Demain, et demain, et demain a été un best-seller du New York Times et d’Apple Books, et Amazon l’a désigné comme le meilleur livre de 2022 sur son site. Le New York Times l’a classé parmi les 100 meilleurs livres du XXIe siècle à ce jour, et il a également remporté le Goodreads Choice Award dans la catégorie fiction. Cette campagne montre comment un mélange bien calibré de médias numériques et de supports physiques peut présenter un livre de manière ludique et originale, et accroître sa visibilité en encourageant l’engagement spontané de son audience.
De nos jours, le marketing littéraire exige une bonne dose de créativité, une connaissance approfondie de l’audience cible et une maîtrise des canaux tant traditionnels que numériques pour toucher les lecteurs et promouvoir l’ouvrage de manière efficace et captivante. L’intelligence artificielle et la réalité augmentée peuvent offrir de nouvelles façons d’optimiser les coûts et d’accroître l’efficacité des campagnes de marketing littéraire, mais la créativité, la sensibilité et l’expérience des professionnels de l’édition sont indispensables à leur succès.