Brand awareness ou Notoriété de la marque : qu’est-ce que c’est et comment la renforcer ?
Si le terme brand awareness ne vous dit rien, peut-être que le mot magique “notoriété” pourra vous aider à comprendre qu’il s’agit de quelque chose de vraiment important pour votre marque. Dans cet article, nous approfondissons la signification de brand awareness, nous vous expliquons comment la mesurer et nous vous donnons quelques conseils pour renforcer la notoriété de votre activité, en ligne mais pas que.
Brand awareness : signification et importance
Commençons par la définition :
“La brand awareness identifie le degré de connaissance de la marque de la part du public. Elle s’exprime avec le pourcentage de consommateurs appartenant au target group qui se souvient de la marque sans avoir besoin d’être stimulé verbalement ou visuellement (souvenir spontané) ou qui la reconnaît après avoir été stimulé (souvenir assisté).”
Voici la définition donnée par le Glossaire du Marketing.
La brand awareness est donc le degré de notoriété de la marque. La “notoriété de la marque” signifie la capacité – du public – à :
- la reconnaître parmi tant d’autres ;
- s’en souvenir lorsqu’il en a besoin ;
- identifier sa catégorie de produits ;
- mémoriser et à reconnaître son image ;
- connaître son positionnement.
La brand awareness est importante car elle crée un sentiment de familiarité avec le produit ou le service. Une familiarité qui, bien sûr, influence positivement les décisions d’achat.
Pourquoi travailler sur la brand awareness ?
Parce que, si vous parvenez à atteindre un excellent niveau de notoriété, vous serez parmi les premières marques – si ce n’est la première – auxquelles les consommateurs penseront lorsqu’ils auront besoin d’un produit/service de votre catégorie de produits ou de votre secteur. C’est l’objectif maximal que vous pouvez atteindre.
Mais reprenons depuis le début. La première étape sur laquelle travailler consiste à s’assurer que les personnes sont capables de reconnaître votre marque parmi tant d’autres. Imaginez, par exemple, de produire de la peinture pour bois : l’un de vos clients potentiels se trouve dans les rayons d’une quincaillerie où toute une étendue de pots de peinture s’offre à lui. Parmi ceux-ci, il y a le vôtre. Disons que la personne a vu votre publicité à la télévision ou qu’elle a lu un article sur votre blog plein de conseils pour prendre soin des meubles en bois et qu’elle reconnaît votre marque dès l’instant où elle la voit. Quel produit choisira-t-elle ? Il est probable que son choix se porte sur ce qu’elle reconnaît et sur le produit auquel elle a associé un bon souvenir : le vôtre.
L’étape suivante sera de faire en sorte que les personnes n’aient même pas besoin de lire le nom de votre produit pour l’identifier : un détail du logo ou du packaging suffira pour le reconnaître. Un exemple d’une marque qui y est parvenue ?
Qu’y a-t-il dans la boîte ? Combien d’entre vous ont répondu “un bijou Tiffany” ?
À ce propos : vous vous souvenez de l’anecdote que nous vous avions racontée sur la bouteille de Coca-Cola ? Les lignes directrices que Coca-Cola a imposées à ceux qui ont conçu sa contour bottle sont sans équivoque : la bouteille doit être reconnaissable même les yeux fermés ou brisée au sol.
Ce n’est pas un hasard si Coca-Cola est aujourd’hui top of mind dans la pyramide d’Aaker. Qu’est-ce que cela veut dire ? Nous vous l’expliquons tout de suite…
Comment mesurer la brand awareness : la pyramide d’Aaker
L’économiste américain David A. Aaker est, entre autres, celui qui a créé la pyramide d’Aaker, un graphique qui vous permet d’identifier le niveau de notoriété d’une marque de la part des consommateurs.
La pyramide est divisée en quatre niveaux selon le degré de mémorisation de la marque, parcourons-la de la base au sommet :
- Unaware of a brand : les personnes ne connaissent pas la marque. Donc, si vous vous situez ici, cela veut dire que vos clients potentiels ne sont pas au courant de votre existence.
- Brand recognition : les personnes ne reconnaissent la marque que sur sollicitation. La connaissance de votre marque est donc superficielle et limitée.
- Brand recall : les personnes reconnaissent spontanément la marque. Votre marque est mémorisée lorsque les consommateurs pensent à votre secteur de produits.
- Top of mind : la marque occupe la première place dans l’esprit des consommateurs. Lorsque les personnes pensent à votre secteur d’activité, la première marque qui leur vient en tête est la vôtre. De là à l’intention d’achat, il n’y a qu’un pas.
Pour savoir où vous êtes situés dans cette pyramide, vous ne pouvez pas faire de simples hypothèses, vous devez collecter des données par le biais de tests et d’études de marché.
Brand awareness : tests et outils
Il existe des tests que vous pouvez effectuer pour comprendre à quel niveau de la pyramide se situe votre marque. Deux exemples ? Pour évaluer :
- La notoriété spontanée d’une marque : demandez à un groupe de clients potentiels quelles marques leur viennent à l’esprit pour une classe de produits donnée. La première marque citée par la plupart des personnes se situe dans le niveau top of mind de la pyramide.
- Le reconnaissance de la marque : demandez à votre groupe d’identifier, pour une marque donnée, les produits, la catégorie de produits et les besoins auxquels elle est en mesure de répondre. Ou bien, soumettez à votre focus group les symboles distinctifs de la marque (comme les couleurs, le logo, le nom, le payoff), afin d’évaluer la facilité avec laquelle les personnes parviennent à la reconnaître.
Puis, parmi les outils que vous pouvez toujours utiliser pour évaluer le degré de notoriété de votre marque, il y a Google Analytics, qui vous propose des informations relatives au trafic sur votre site et les Insights de Facebook. En croisant toutes les données collectées, vous pourrez également comprendre quelles stratégies SEO (mais pas que) adopter pour augmenter la brand awareness. D’ailleurs, terminons avec quelques conseils…
Suggestions pour renforcer la brand awareness
1.Le SEO est votre allié
Partons précisément du SEO, puisque la notoriété d’une marque est étroitement liée à sa présence en ligne. Une bonne stratégie SEO vous aidera à vous positionner parmi les premiers résultats dans les moteurs de recherche et à rendre ainsi votre site Internet plus visible. Le travail sur le SEO commence par l’analyse des keyword, les mots-clés que les internautes utilisent pour rechercher des produits/services.
2.Le blog est un outil utile
Utilisez les mots-clés pour produire des contenus de valeur. Le blog est une excellente solution pour apporter du trafic à votre site Internet : remplissez-le de contenus liés à votre secteur et qui regorgent de conseils et de solutions utiles. De cette manière, les personnes se souviendront de votre marque lorsqu’elles en auront besoin. Vous devez devenir un point de référence.
3.Gérez les réseaux sociaux avec intelligence
Consolidez votre présence sur les réseaux sociaux : étudiez une stratégie de contenus qui vous permet de toucher votre audience sur les canaux adéquats (il faut d’abord une excellente connaissance de la cible). Les réseaux sociaux vous aident à élargir cette audience qui connaît votre marque, les publications sponsorisées ou les campagnes d’influencer marketing sont utiles pour cela.
4.Prenez également en compte la publicité hors ligne
Puis, il y a aussi les méthodes traditionnelles de publicité hors ligne telles que les spots TV ou radio, les espaces publicitaires dans les revues, les panneaux d’affichage urbains, le product placement (insertion du produit) dans les films, les séries, les programmes télévisés ou les clips musicaux. Ce sont toutes des méthodes intemporelles qui, cependant, doivent également être accompagnées de stratégies en ligne.
N’oubliez pas : vous devez être présent là où évolue votre audience, afin que votre client potentiel rencontre votre marque, avant les marques concurrentes.