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Les médias sociaux ont bousculé les hiérarchies qui dirigeaient autrefois le marché.
Aujourd’hui, les clients ont le sort des entreprises entre leurs mains car le pouvoir a migré de leur côté. Avec l’avènement d’Internet et en particulier du web 2.0 (le web du partage entre les utilisateurs), les personnes sont devenues beaucoup plus informées, plus compliquées à influencer et plus difficiles à fidéliser.
Dans ce contexte, comment les marketeurs peuvent-ils exploiter les réseaux sociaux pour apporter de la valeur à l’entreprise ? C’est là qu’entre en jeu le social media marketing, l’un des nombreux outils à disposition des marques pour pouvoir entrer en contact avec leurs clients et les intéresser avec des stratégies d’inbound marketing, une méthodologie visant à attirer les personnes avec des expériences et des contenus utiles et intéressants plutôt qu’avec des publicités intrusives et répétitives.
Qu’est-ce que le social media marketing ?
Avant d’analyser ce qu’est le social media marketing, prenons du recul pour comprendre le contexte de départ.
Qu’est-ce que les médias sociaux ? Ils constituent un moyen pour les personnes de dialoguer et d’échanger des informations ou des contenus en ligne. Les médias sociaux sont par ailleurs un lieu de l’infosphère où les personnes entrent en contact dans un contexte social qui comprend des conversations, des commentaires, des interactions et, en général, des relations.
Les médias sociaux représentent le secteur à la croissance la plus rapide de l’histoire du monde, plus qu’Internet même. En effet, si l’utilisation d’Internet a atteint 1 milliard d’utilisateurs au cours des 10 premières années de disponibilité publique, Facebook en un peu plus de la même période a atteint les 2 milliards. En restant dans le domaine des données et en regardant le rapport annuel de We Are Social sur l’environnement numérique italien, nous constatons qu’en 2021, les utilisateurs actifs quotidiennement sur les plateformes sociales sont 41 millions et ont atteint une pénétration totale de la population de 68 %. Si l’on considère également que les personnes passent en moyenne presque 2 heures par jour sur les réseaux sociaux et que chacune peut utiliser plusieurs réseaux sociaux, on comprend comment les médias sociaux sont devenus une incroyable opportunité de marketing.
Les entreprises ont dû s’adapter rapidement au changement qui a engendré de nouvelles méthodologies de marketing. Il suffit de penser à l’énorme quantité de données que les utilisateurs mettent à disposition via leurs profils, qui se traduit par de nombreuses nouvelles possibilités à exploiter. Indépendamment du fait qu’il s’agisse d’une petite entreprise locale ou d’une marque globale, les statistiques indiquées ci-dessus mettent en évidence un fait clair : les personnes vivent dans des environnements sociaux interconnectés et y instaurent la plupart de leurs relations, tant avec les personnes qu’avec les marques.
La façon dont les entreprises peuvent exploiter ce contexte est le social media marketing (l’acronyme est SMM), une forme de webmarketing qui utilise les médias sociaux pour atteindre des objectifs de marketing et de branding. D’un point de vue plus large, le SMM se positionne comme l’un des piliers de la narration de la marque ou de l’entreprise (brand storytelling) et comme partie intégrante d’une stratégie plus étendue de content marketing. En effet, l’objectif du social media marketing est de créer des contenus attrayants pour aider la relation client-entreprise et améliorer l’exposition et la perception de la marque. Les médias sociaux offrent une opportunité unique de parler aux clients de manière individuelle et personnelle, ce qui n’est généralement pas envisageable pour les canaux traditionnels. Cela ne signifie pas que le social media marketing devient le substitut du marketing traditionnel, mais il doit être intégré dans une stratégie plus large et dans les différentes activités.
Pourquoi est-il important d’investir dans les médias sociaux ?
À l’heure actuelle, nous pourrions être tentés de créer un profil social de notre marque sur toutes les plateformes existantes puisque les personnes sont là et qu’il faut y être aussi. Cependant, en tant que marketeurs, nous devons examiner notre situation, éventuellement en mettant en place une analyse SWOT, et comprendre où optimiser les investissements et les efforts. Il ne suffit pas d’être sur les réseaux sociaux, il faut le faire de façon significative pour les personnes et pour l’entreprise.
Bien avant de commencer à contacter des influenceurs pour sponsoriser notre entreprise, il est essentiel de définir clairement la mission e la vision de l’entreprise, de décider comment se positionner dans l’esprit des personnes, quelle personnalité mettre en place sur les réseaux sociaux et quels contenus ou messages nous voulons communiquer. En effet, comme nous l’expliquent clairement les concepts théorisés par Brian Kramer sur le Human to Human marketing (chaque rapport de marketing est un échange entre les personnes, il dépasse le cadre classique B2B ou B2C), même s’il y aura le logo de l’entreprise sur l’image du profil, la relation qui s’instaurera avec les utilisateurs doit être la plus honnête, la plus intéressante et, surtout, la plus humaine possible. Du reste, les réseaux sociaux n’ont pas été inventés pour les entreprises, mais pour aider les individus à faire partie d’une communauté et pour satisfaire ce besoin de créer des connexions humaines bien expliqué par Maslow dans sa pyramide des besoins. Plus précisément, les raisons pour lesquelles les personnes utilisent les réseaux sociaux sont une combinaison des éléments suivants :
- Nous sommes des êtres sociaux et en tant que personnes, nous aimons socialiser tant par nécessité que par instinct ;
- Nous avons besoin de nous exprimer pour nous identifier et être socialement reconnus ;
- Nous recherchons des personnes comme nous pour partager des passions et des centres d’intérêt ;
- Grâce aux médias sociaux, nous avons accès à de nombreuses informations en lesquelles nous pouvons avoir confiance car elles proviennent de personnes comme nous ou directement des entreprises.
Seulement après avoir compris les forces qui poussent les personnes à utiliser les réseaux sociaux, nous pourrons comprendre comment investir au mieux les ressources de l’entreprise et dans quelle direction. Essentiellement, pour chaque activité de social media marketing, nous pourrons obtenir trois grands bénéfices : le développement de la marque, la génération de revenus et le service client.
Bénéfice n°1 : développement de la marque
Le SMM est essentiel pour améliorer l’image de la marque. Les réseaux sociaux sont précisément le lieu où tout le travail fait par l’entreprise sur le produit doit s’affirmer et être consolidé. Cependant, la brand awareness (autrement dit la connaissance et la notoriété de la marque) ne doit pas être considérée comme le seul volet de cette activité. En effet, la capacité d’instaurer des relations significatives en ligne améliore la brand affinity, le lien entre la marque et les personnes, et la brand equity, la valeur et la force de l’entreprise sur le marché.
Bénéfice n°2 : génération de revenus
Le deuxième macro-objectif réalisable avec les activités de SMM est la génération de revenus. En effet, une définition adéquate de la stratégie en ligne peut améliorer directement les ventes, augmenter la génération de leads (contacts qualifiés, prospects) et accroître l’efficacité du marketing.
Bénéfice n°3 : service client
Enfin, investir dans les médias sociaux ajoute l’avantage du support client. Améliorer l’expérience relationnelle avec la marque est fondamental et l’intégration des réseaux sociaux permet de rendre plus efficaces le service et l’aide offerte aux personnes. Être prêts à répondre aux besoins grâce à un service client efficace est la clé du succès dans l’environnement en ligne.
Les 5 piliers pour une activité de social media marketing
S’orienter entre les différentes plateformes sociales est une opération qui demande de l’expérience et une certaine connaissance en la matière. Toutefois pour ceux qui veulent s’y approcher pour la première fois ou qui ont besoin d’une boussole pour comprendre où aller, il faut savoir que le social media marketing se base sur 5 piliers principaux :
- stratégie,
- Conception
- engagement
- métrique
- publicité.
Avant de commencer toute opération de SMM, il faut avoir une vision plus large, un cadre stratégique qui nous permet de prendre les bonnes décisions. C’est la phase des questions au cours de laquelle nous nous interrogeons sur les objectifs que nous voulons atteindre via les médias sociaux, sur quelles plateformes nous voulons investir par rapport à notre audience de référence et sur le type de contenus que nous voulons véhiculer en tant que marque.
La stratégie sera fondamentale pour avoir un tableau de bord qui guide l’équipe de travail vers les objectifs.
Indicateurs et objectifs
Dans cette optique, il faut définir les KPI (Key Performance Indicator), des indicateurs qui nous permettront d’établir concrètement le succès ou non de la stratégie. Cependant, il est nécessaire de les définir avec bon sens, les KPI doivent en effet être SMART : Spécifiques, Mesurables, Acceptables (et réalisables), Réalistes (et pertinents) et Temporellement définis.
Planification
Lorsque nous savons parfaitement où nous sommes ou où nous voulons arriver, le moment est venu de planifier. Partager les contenus, c’est facile, mais il faut définir de manière adéquate le format à proposer, quand publier et à quelle fréquence. Un outil indispensable dans cette phase est le calendrier éditorial dans lequel le social media manager placera les contenus mois par mois afin de distribuer les publications.
Écoute et engagement social
Après la mise en ligne des contenus, nous devrons faire face aux interactions des clients avec la marque. C’est le moment de l’écoute et de l’implication où nous devons maintenir vivante la relation avec les personnes et faire sentir la marque humaine et proche d’elles. Le tone of voice doit être clairement défini dans la stratégie pour savoir comment répondre et être cohérents avec l’image et le positionnement de la marque.
Analyse de la prestation
Le quatrième pilier du social media marketing est l’analyse. L’écoute de la phase précédente rejoint l’étude des données collectées par les interactions sur les réseaux sociaux. Quels utilisateurs parvenons-nous à atteindre ? Quels hashtags ou mots utilisent-ils le plus ? Quel niveau d’implication avons-nous atteint ? Quel dialogue s’est créé autour des contenus ?
Publicité, annonces et campagnes
Le dernier pilier du SMM est la publicité. Les annonces sur les médias sociaux nous permettent d’élargir notre public de référence et la notoriété de la marque. Grâce à la création de campagnes ciblées, il sera possible d’atteindre des groupes de personnes spécifiques et segmentés selon leurs intérêts sur les plateformes.
Les corrélations entre Social Media Marketing et SEO
Nous avons vu à quel point les médias sociaux jouent un rôle majeur sur le Web, mais quelle influence ont-ils en termes de SEO ?
Le SEO, Search Engine Optimization, comprend les techniques et les outils en mesure d’améliorer le positionnement d’un site Internet sur les pages d’un moteur de recherche. À ce jour, ce concept a beaucoup évolué et l’on parle même de Search Environment Optimization puisque les facteurs qui influencent le classement sont de plus en plus diversifiés. Dans cette optique, les médias sociaux ont toujours eu un rôle interlocutoire, depuis que l’ancien chef de l’équipe de webspam de Google, Matt Cutts, a déclaré en 2014 que Google traitait les pages sociales comme n’importe quelle autre page Web, et non pas comme un facteur de positionnement direct.
Étant donné que nous ne pouvons pas connaître l’algorithme du moteur de recherche, nous devons considérer ces affirmations comme fiables, mais cela ne signifie pas que les réseaux sociaux n’influencent pas le SEO. En effet, il existe une corrélation indirecte. Si l’on crée de bons contenus, il est très probable que la popularité sur les réseaux sociaux augmente et par conséquent, que les personnes apprécient nos articles qui pourraient alors être mis en lien également au sein de leur site (facteur qui améliore le positionnement). De fait, il existe 4 façons dont les activités de social media marketing aident le SEO :
- Plus le nombre de partages sur les médias sociaux est important, plus les personnes auront l’opportunité de voir nos contenus et généreront des backlink (d’autres sites qui se connectent au nôtre).
- Le Social Media Marketing aide à renforcer la notoriété d’une marque et l’audience de référence, ce qui augmente la probabilité que les utilisateurs approfondissent les contenus ou les produits de la marque, qu’ils instaurent un rapport de confiance et qu’ils préfèrent naviguer sur notre site plutôt que sur celui de la concurrence.
- La mise en place d’une stratégie de SMM efficace contribue également à la promotion. Créer des contenus vraiment utiles pour les personnes sur les plateformes sociales et mettre en place une stratégie cohérente de content marketing permet d’influencer de manière positive les intentions des personnes et de les rapprocher de la marque. En effet, il est important de se rappeler que les médias sociaux sont généralement utilisés pendant le temps libre, principalement pour les intérêts, pour les curiosités ou les loisirs.
Bien que les médias sociaux ne sont pas un facteur de ranking direct pour Google, leur valeur incontestable dans l’influence positive du positionnement de la marque dans les recherches est démontrée et les médias sociaux restent l’une des meilleures méthodes pour diffuser les contenus en ligne.
Outils utiles pour une campagne de social media marketing
Un aspect toujours débattu dans le domaine social concerne une question : quel est le meilleur outil (tool) pour une campagne de social media marketing ? Comme dans de nombreux domaines du marketing, la réponse est “ça dépend”. Il n’existe pas un tool parfait pour tous les besoins, il faut tous les expérimenter pour comprendre celui qui s’adapte le mieux à nos besoins. En effet, les variables sont nombreuses. Par exemple, cela dépend du réseau social que nous devons utiliser, du nombre de profils qu’un social media manager doit gérer, des objectifs que nous nous sommes fixés, du budget à coordonner et du nombre de personnes concernées par les différentes activités.
En ligne, nous trouvons des dizaines et des dizaines d’outils professionnels pour le SMM et après avoir compris vos priorités, vous pourrez sélectionner celui qui vous convient le mieux, éventuellement après les avoir testés grâce aux essais gratuits.
Cependant, il existe certainement des outils de base, utiles pour commencer, qui sont transversaux aux activités ou parfaits pour les débutants :
- Facebook Business Manager : un outil de gestion fourni directement par Facebook pour organiser et suivre les activités, mais aussi pour gérer les publicités sur les comptes professionnels de Facebook et Instagram.
- Google Sheets / Excel / Numbers : la feuille de calcul classique est toujours le meilleur allié du social media manager lors de la planification. Savoir exploiter au maximum son potentiel permet de créer un plan éditorial bien organisé, efficace et surtout sans frais.
- Canva : si l’on est débutant, Canva est un excellent outil pour la gestion graphique des contenus. La version gratuite est parfaite pour les petites entreprises ou pour des projets qui ne sont pas particulièrement difficiles.
- Buffer : il s’agit d’un outil très efficace pour coordonner et surveiller tous nos réseaux sociaux. Il exprime tout son potentiel dans la version premium, mais il permet déjà dans la version gratuite de gérer jusqu’à 3 profils, d’organiser la publication et de préparer jusqu’à 10 posts à l’avance.
Un dernier outil que nous souhaitons vous conseiller, mais qui ne fait pas partie des outils de gestion ou de création des contenus est Feedly. Dans le domaine des réseaux sociaux, il sert à être constamment mis à jour sur les tendances du moment mais aussi sur les innovations dans le domaine du SMM. Feedly permet de réunir toutes les informations dont nous avons besoin dans un seul endroit.