Qu’est-ce que le visual design ?

L’expression designer visuel évoque un professionnel moderne, à mi-chemin entre le designer graphique et l’artiste, qui travaille dans les domaines de l’expérience utilisateur (UX), de l’image de marque ou du marketing multimédia. Mais ce terme est en réalité bien plus ancien et remonte aux débats sur le design qui ont fait rage entre les deux guerres.

Italie, 1983. Une grande exposition retrace 50 ans de communication visuelle. Intitulée Visual Design, cette manifestation marque sans doute la première fois dans le pays où le design graphique est considéré comme un art, et non plus comme un simple produit commercial. Cela s’était déjà produit dans d’autres pays européens, mais pas en Italie : jusqu’alors, seuls le design industriel, la mode et l’architecture avaient été élevés à ce statut, tandis que les langages modernes du visual design étaient encore considérés comme des disciplines techniques et non artistiques, au point d’être ignorés par la recherche universitaire et la critique esthétique (entendue comme une réflexion philosophique plutôt que comme un guide des goûts).

Cette exposition – dont nous reproduisons ci-dessous une sélection d’images tirées du catalogue – a marqué un tournant dans la perception du graphiste en Italie : il n’était plus simplement un acteur culturel cantonné à l’édition ou au théâtre, ni un artiste se contentant de créer des affiches ou des logos, mais une nouvelle figure professionnelle, experte dans la conception et la création d’objets destinés à la communication visuelle, maîtrisant les méthodes et les technologies de production, une sorte de penseur à la Léonard de Vinci, salué par des personnalités telles que le critique d’art et théoricien du design italien Gillo Dorfles pour sa capacité à influencer la société à travers son travail.

Dorfles, qui a rédigé l’introduction de l’exposition ainsi qu’un court essai pour le catalogue, n’utilisait pas la notion de « visual design » dans le sens réducteur qu’elle allait acquérir quelques décennies plus tard à l’ère numérique, mais la situait au sein d’une théorie plus large de la culture visuelle moderne. Pour lui, le visual design ne se limitait pas au design publicitaire (comme l’appellent encore aujourd’hui les non-initiés en Italie), mais englobait l’ensemble de l’univers visuel que la société industrielle avait construit au cours du siècle précédent.

Dans les années 1950 et 1960, cette idée a émergé dans les écrits du critique sur la relation entre l’art et l’industrie, ainsi que sur la transformation du goût contemporain. En effet, Dorfles a été l’un des premiers intellectuels italiens à considérer le visual design, l’architecture, la mode et la communication comme faisant partie d’un seul et même écosystème socio-esthétique.

Mais c’est dans son ouvrage le plus célèbre, Kitsch : Le monde du mauvais goût (1968), qu’il a défini pour la première fois cette catégorie esthétique.

Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons comparer et mettre en parallèle la définition du visual design donnée par Dorfles – qui a joué un rôle déterminant dans la réévaluation du rôle du designer graphique et de son impact sur la communication en Italie – avec celles que l’on retrouve dans d’autres pays européens. Nous verrons également comment chaque culture a sa propre façon d’appréhender le visual design.

La définition italienne : de la mise en œuvre à la création

Le catalogue de l’exposition Visual Design, qui présente de magnifiques exemples italiens, retrace l’évolution de cette pratique du design depuis les années 1930. À l’époque, les typographes italiens étaient exhortés à suivre l’exemple de leurs homologues français et à « se pencher de toute urgence sur la question de la collaboration avec l’artiste […] afin de cultiver une conscience typographique moderne en Italie » (citation tirée de l’essai « Presupposti di collaborazione con l’artista » (Conditions préalables à la collaboration avec l’artiste) paru dans Campo Grafico, 1933).

C’est Campo Grafico, le magazine de design expérimental fondé par Attilio Rossi et Carlo Dradi, qui a été le premier à incarner le concept de visual design en Italie – bien qu’à son insu – en collaborant avec des créatifs aux multiples talents tels que Bruno Munari, Fortunato Depero, Max Huber et d’autres, et en pratiquant une sorte de design de communication visuelle global.

Dans son essai introductif à l’exposition, Dorfles affirme sans détour que le terme anglais visual designer peut être traduit en italien par grafico, sans se douter à quel point cette définition allait être dévalorisée et mal comprise, même par les professionnels eux-mêmes.

Dorfles souhaitait redonner ses lettres de noblesse à cette profession, qu’il considérait comme un croisement entre le peintre et le designer. Il est intéressant de noter qu’il soulignait comment, malgré la créativité et les réalisations remarquables des designers italiens, le pays offrait peu de débouchés au visual design, qui restait marginal et peu utilisé. Il établissait ainsi un contraste avec la Suisse voisine, où un style particulier de visual design était devenu un marqueur de l’identité nationale.

Dorfles insistait également sur le rôle important que joue le visual design dans le façonnement des goûts de toute une population, en intégrant des éléments artistiques et en les transformant en objets de communication.

La notion de designer visuel est une notion large qui ne désigne pas uniquement les designers graphiques, mais aussi, de manière plus générale, les créateurs d’objets visuels.

Selon la définition de Dorfles, les professionnels suivants peuvent être considérés comme des designers visuels :

* Designers graphiques

* Illustrateurs

* Designers éditoriaux

* Designers d’exposition

* Designers en communication

* Directeurs artistiques

* Designers d’identité de marque

* Spécialistes de la signalétique, des espaces d’exposition et des systèmes d’information

* Designers vidéo, motion designers et designers d’interaction

* Designers en visualisation de données

* Web designers et designers/développeurs UX

* Et à l’avenir, nous devrons peut-être ajouter à cette liste des métiers hybrides tels que le service designer, le visual thinker, le system thinker et le design thinker, qui se situent tous à mi-chemin entre le conseil et le design.

Pour Dorfles, le visual design est un terme générique qui englobe toutes les disciplines produisant un résultat visuel, qu’il soit destiné à la communication ou à l’orientation, à des activités culturelles ou à une expérience esthétique.

Il s’agit là d’une distinction importante, car un designer graphique est une personne qui travaille principalement dans un espace bidimensionnel, tandis qu’un designer visuel – du moins dans la tradition théorique de Dorfles – s’attache à créer une expérience visuelle globale.

Cela dit, il y a toujours eu des designers graphiques ayant une vision plus large de leur travail.

Dorfles était en avance sur son temps en adoptant une vision systémique du design qui relie la pratique à son contexte social, en abordant le phénomène sous un angle psychosocial et anthropologique.

Le visual design, les produits industriels, la mode et l’architecture contribuent tous à façonner ce qu’il appelait le « goût » contemporain.

Cette approche contrastait fortement avec celle, purement « fonctionnaliste », du modernisme classique, où les objets esthétiques étaient jugés en fonction de leur utilité, ce qui impliquait qu’une affiche ne pouvait jamais être considérée comme une œuvre d’art. Dorfles a rapidement compris que la fin du XXe siècle n’était plus dominée par la fonction, mais par la production continue d’images, de signes, de symboles et de rituels visuels ; sa réflexion a développé la thèse exposée par Walter Benjamin dans L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique.

Dorfles, qui a suivi une formation de psychiatre, met l’accent sur ce qui arrive aux êtres humains lorsqu’ils vivent plongés dans un flot incessant de formes esthétiques industrielles. Il avait pressenti que les sociétés de consommation conduisaient à une esthétisation permanente de notre existence, un phénomène dont nous sommes aujourd’hui bien conscients. En effet, à l’ère du selfie, les écrits de Dorfles apparaissent désormais comme tristement prophétiques.

En Italie, ce n’est donc qu’à partir des années 1980 que le débat sur l’importance du visual design s’est véritablement engagé. Cela tient en grande partie aux efforts déployés par l’ADI (Associazione Design Industriale – Association du design industriel), que Dorfles a contribué à fonder en 1956, pour faire reconnaître et rehausser le statut du visual design. L’ADI s’est toujours efforcée de mettre en avant le fait que le design de communication fait partie intégrante de la culture du design, même s’il ne produit que des objets visuels et non physiques. C’est peut-être le caractère éphémère de la communication visuelle qui l’a fait paraître moins importante et moins digne d’intérêt que le design industriel ou l’architecture, du moins en Italie.

Dans un pays si attaché aux traditions artistiques du passé, le design graphique a toujours été considéré comme le parent pauvre de la peinture, relégué au mieux au rang d’expérience avant-gardiste précoce, au même titre que le futurisme ou le dadaïsme.

Le point de vue d’autres pays européens

En Allemagne, la définition équivalente s’est développée à partir de concepts tels que « Visuelle Gestaltung » (mise en page visuelle) et « Grafikdesign » (design graphique).

La tradition du design allemand contemporain s’est forgée entre les murs du Bauhaus, puis à la Hochschule für Gestaltung (HfG – École de design) d’Ulm. Au sein de ces institutions innovantes, le visual design a gagné en importance, passant du statut d’artisanat décoratif à celui de système rationnel d’organisation de l’information.

Il n’est donc pas surprenant que certaines des figures les plus influentes du design de l’information aient été allemandes : Otl Archer, cofondateur de la HfG et responsable, en tant que designer en chef des Jeux olympiques de Munich en 1972, de la conception de leur système de pictogrammes emblématique ; Dieter Rams et son minimalisme de qualité ; ou encore Erik Spiekermann, créateur de polices de caractères aux connaissances encyclopédiques et fondateur de FontShop.

De plus, en Allemagne, le métier de Kommunikationsdesigner (designer en communication) va bien au-delà du simple graphisme et englobe les messages visuels, les systèmes d’information, la typographie, la signalétique, l’identité visuelle et les environnements de communication.

Alors qu’en Italie, l’architecture et le design industriel ont longtemps dominé le débat sur le visual design, l’approche allemande est davantage axée sur la fonctionnalité, et ce sont les entreprises, plutôt que les institutions culturelles, qui définissent les termes du débat.

En France, berceau de l’Art déco et destination de prédilection des affichistes et des peintres, le visual design contemporain s’est moins développé à partir de l’industrie que de la culture graphique, publicitaire et éditoriale. De plus, les institutions publiques et culturelles françaises se sont révélées être des mécènes éclairés, adoptant des identités graphiques et des systèmes de communication innovants. Le système d’identité graphique du Louvre en est un parfait exemple : dévoilé en 1989, alors que le musée était en pleine restructuration et que sa pyramide de verre était en cours de construction, Pierre Bernard et le collectif Grapus y ont conçu une signature visuelle qui rendait hommage à l’architecture du musée tout en offrant une leçon magistrale sur la manière d’intégrer un élément photographié, en l’occurrence le ciel, à un logo.

Une décennie plus tôt, un autre musée parisien emblématique, le Centre Pompidou, avait adopté une identité visuelle encore plus audacieuse, intégrant dans son identité graphique le bâtiment novateur conçu par Renzo Piano et Richard Rogers. L’équipe à l’origine du projet était dirigée par Jean Widmer, représentant de l’école suisse qui a profondément influencé le graphisme dans les années 1960 et 1970 et dont le minimalisme froid nous est encore difficile à dépasser aujourd’hui.

Les designers français ont toujours poursuivi une vision anarchique et artistique, source d’innovation et d’expérimentation visuelles, à l’image de la production du collectif Grapus évoqué plus haut, où la conscience politique fait partie intégrante d’un travail de conception minutieux.

En Espagne, l’ancienne expression « diseño gráfico » reste dominante, mais depuis les années 1980 et 1990, le terme « diseño visual » s’est progressivement imposé dans le vocabulaire. Cette évolution linguistique va de pair avec la modernisation du pays dans l’ère post-franquiste et l’émergence d’identités culturelles urbaines fortes, notamment à Barcelone.

C’est d’ailleurs un designer catalan éclectique qui incarne peut-être le mieux l’esprit du visual design espagnol : Javier Mariscal. Il utilise un mélange ludique de dessin et de design, d’humour et de rigueur pour créer une communication visuelle qui attire le regard.

Mariscal est surtout connu pour son travail sur les Jeux olympiques de Barcelone de 1992, un moment marquant qui a montré à quel point le visual design européen pouvait être une discipline aux multiples facettes, où la rigueur allemande et suisse se marie à la fantaisie de la bande dessinée (pensez à Cobi, la mascotte olympique) et à l’inventivité graphique de Picasso et Miró.

Les Espagnols considèrent le métier de designer visuel comme une fonction transversale où l’originalité est valorisée et où la rigueur du design va de pair avec l’artistique et l’artisanal ; ces traits singuliers s’expliquent par l’influence moindre de l’industrie (par rapport à l’Allemagne, la France et l’Italie), ce qui laisse au visual design davantage de liberté pour faire preuve de fantaisie, notamment au sein des institutions publiques, des grands musées (qui sont nombreux), des théâtres et des fondations.

Le « visual design » : un terme anglais défini en Europe

Compte tenu de la prédominance de la langue anglaise dans la terminologie du design moderne, on pourrait facilement croire que le concept de « visual design » est né au Royaume-Uni ou aux États-Unis. Mais en réalité, il est le fruit d’un vaste débat qui s’étend de l’Espagne à l’Allemagne, de l’esthétique à la sociologie : la réflexion française sur la sémiotique et la philosophie, la redéfinition allemande de la culture du design (du dadaïsme au Bauhaus et à l’école d’Ulm) et la théorie esthétique italienne développée par des penseurs tels que Dorfles.

De son côté, le Royaume-Uni considère depuis longtemps les métiers du design, du graphisme et de la typographie au design industriel, comme des moteurs essentiels de la croissance économique et du développement social, à tel point qu’en 1944, le gouvernement a créé le Council of Industrial Design afin de « promouvoir par tous les moyens possibles l’amélioration du design des produits de l’industrie britannique ».

Aujourd’hui connu sous le nom de Design Council (http://www.designcouncil.org.uk/), il a pour mission d’être le « champion national du design au Royaume-Uni ». Cela implique de promouvoir la valeur du design sous toutes ses formes, y compris le visual design, ainsi que de façonner les politiques publiques et de soutenir la croissance économique.

Le concept de visual design a pris son essor en Grande-Bretagne dans les années 1960 et 1970, sous l’impulsion d’établissements avant-gardistes tels que Central Saint Martins, le Royal College of Art et le London College of Communication.

Tout aussi important fut le réseau national d’écoles d’art, qui a créé un terrain fertile pour les échanges entre le visuel design, le théâtre, la musique et l’art conceptuel, et a ainsi favorisé l’épanouissement de la culture pop.

Parmi les anciens élèves célèbres de ces écoles d’art de cette époque, on peut citer David Bowie, qui a fréquenté le Croydon College of Art ; Brian Eno, qui a étudié à la Winchester School of Art avant de fonder le groupe Roxy Music, puis de se lancer dans une brillante carrière solo, tout en continuant à pratiquer les arts plastiques ; et Storm Thorgerson, diplômé du Royal College of Art et cofondateur de Hipgnosis, la légendaire agence de design à l’origine de nombreuses pochettes d’albums parmi les plus mémorables de Pink Floyd.

De tous les pays européens, le Royaume-Uni est sans doute celui où le visual design a donné lieu aux résultats les plus saisissants, du moins dans l’imaginaire collectif, grâce en grande partie à un investissement considérable dans cette discipline et, surtout, à son alliance fructueuse avec la culture pop.

Visual design ou design graphique ?

Avec l’effacement des frontières entre les différents supports et méthodologies de la communication visuelle contemporaine, on pourrait être tenté de tout qualifier de « visual design ». Pourtant, nous ne devrions employer ce terme que lorsque nous parlons d’un projet ou d’une vision visant à créer un système visuel complet, plutôt que d’un simple objet isolé.

À une époque où une grande partie de notre vie se déroule à travers les écrans des appareils numériques, le visual design revêt plus d’importance que jamais, promettant de pouvoir influencer l’imaginaire collectif grâce à son alliance entre art et design.

Et c’est peut-être bien du monde de l’art contemporain que surgiront les futures stars du visual design, des penseurs capables de créer des conceptions globales offrant au public des expériences immersives.

Il s’agira probablement d’artistes qui associent dans leur travail les arts visuels, le graphisme d’information et l’art d’installation.

Eliasson nous montre à quel point la culture visuelle ne peut se passer du design et à quel point le design ne serait rien sans la réflexion profonde d’un artiste sur le monde.