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Au cours de l’été 2025, un événement inattendu s’est produit lors d’un concert de Coldplay à Boston. La « kiss cam » du spectacle a filmé Andy Byron, PDG d’Astronomer, en train d’embrasser Kristin Cabot, la responsable des ressources humaines de cette entreprise technologique. Leur première réaction a été de se cacher, ce qui a poussé le leader du groupe, Chris Martin, à lancer avec humour : « Soit ils ont une liaison, soit ils sont juste très timides. »
Nous n’avons pas mis longtemps à comprendre qu’il s’agissait de la première hypothèse, puisque l’image a fait le tour du monde en quelques secondes seulement. Nous nous souvenons tous des innombrables mèmes qui ont circulé sur Internet, et de la façon dont les marques ont profité de l’occasion pour promouvoir leurs produits. L’une des campagnes les plus amusantes a été celle de la compagnie de jets privés GlobeAir, qui a proposé des vols Boston-Hawaï à seulement 98 € pour permettre aux gens de s’évader après un concert de Coldplay.
Il s’agit là d’un exemple flagrant de « trendjacking », une stratégie marketing qui consiste à tirer parti d’une tendance populaire – qu’il s’agisse d’un événement, d’un hashtag, d’un mème ou de tout autre sujet tendance – pour placer la marque au cœur du débat. Ce phénomène n’est pas nouveau, mais il est de plus en plus utilisé pour interagir avec l’audience sur les réseaux sociaux.
Promotion télévisuelle et cinématographique
Netflix est l’un des maîtres incontestés de ce phénomène. En 2014, le chanteur Justin Bieber a été arrêté pour excès de vitesse et conduite en état d’ivresse. Le compte X officiel de la série carcérale « Orange Is The New Black », l’un des plus grands succès de la plateforme, a publié un tweet accompagnant sa photo d’identité judiciaire du message suivant : « On a une couchette de libre pour toi, @justinbieber ».
Au fil des ans, Netflix a également noué des partenariats avec d’autres « partenaires » afin de promouvoir son catalogue. Fin 2024, la plateforme s’est associée à McDonald’s en Australie pour célébrer la deuxième saison de « Squid Game », avec un menu exclusif et la possibilité de participer à un tirage au sort doté d’un prix de 100 000 dollars via un jeu regorgeant de références à la série coréenne.
L’une des entreprises les plus ingénieuses en matière de promotion de ses produits en lien avec les sorties de films et de séries télévisées est sans aucun doute la chaîne de supermarchés Lidl. On peut citer, par exemple, l’utilisation de l’affiche de la nouvelle adaptation du film « Les Hauts de Hurlevent » pour promouvoir une veste de randonnée, ou encore la référence à « Heated Rivalry », la série à succès qui raconte l’histoire d’amour entre deux patineuses artistiques rivales.
Lancements de nouveaux produits
L’une des clés du « trendjacking » consiste à faire preuve de réactivité pour surfer sur la vague de popularité d’un sujet au moment opportun. La dernière édition de l’étude Sprout Social Index™, qui analyse l’utilisation des réseaux sociaux dans le domaine du marketing, indique que 27 % des consommateurs considèrent que les marques ne sont efficaces que si elles réagissent dans les 24 à 48 heures suivant l’apparition d’une tendance.
L’entreprise agroalimentaire Heinz illustre bien cette agilité. En septembre 2023, Taylor Swift a assisté à un match des Kansas City Chiefs en compagnie de Travis Kelce, son nouveau compagnon présumé. L’un des comptes de fans de la chanteuse sur X a publié une photo d’elle en train de manger du poulet accompagné de « ketchup et, semble-t-il, de sauce ranch », l’une des sauces les plus populaires aux États-Unis ; cette publication a rapidement dépassé les 30 millions de vues.
En seulement 24 heures, Heinz a annoncé le lancement d’un nouveau produit, transformant sa sauce « Kranch », un mélange de ketchup et de sauce ranch, en « Ketchup and Seemingly Ranch ». Les 100 bouteilles en édition limitée se sont vendues en un clin d’œil, mais en l’espace de deux semaines, la chaîne de supermarchés Walmart proposait déjà le produit dans tout le pays. La marque de sauce a sans aucun doute touché un public bien plus large que ses adeptes habituels, ce qui est l’un des objectifs du « trendjacking ».
La même année, Burger King a non seulement lancé un menu spécial à l’occasion de la sortie du film « Barbie », comprenant un hamburger rose et des frites « Ken », mais l’un de ses restaurants brésiliens a également décoré toute sa façade sur le thème du rose.
Par ailleurs, la plateforme de location AirBnB a mis la « Malibu DreamHouse » de Barbie à la disposition de ses utilisateurs.
Les animaux comme accroche
Ces derniers mois, le terme « thérien » s’est imposé dans le débat en ligne via des réseaux sociaux tels que TikTok. Il s’agit de personnes, généralement des adolescents, qui affirment s’identifier à des animaux non humains, ce qui a suscité autant de polémiques que de mèmes à travers le monde. À tel point que des marques comme Durex et Rexona n’ont pas hésité à se joindre à la polémique, avec des messages aussi audacieux que « Alors, quel thérien es-tu au lit ? » et « Adopte le parfum thérien », respectivement, dans leurs campagnes en Amérique latine.
Pour rester dans le thème des animaux, qui n’a pas encore entendu parler de Punch, ce macaque japonais qui s’est attaché à une peluche après que sa mère l’ait abandonné ? Cette histoire touchante a non seulement attiré une foule de visiteurs qui faisaient la queue aux portes du zoo d’Ichikawa, mais elle a également généré des millions d’interactions en ligne, tant de la part des utilisateurs que des marques. Mais s’il y a bien une marque qui a su rebondir très rapidement sur ce sujet, c’est Ikea, le fabricant de la peluche, qui s’est naturellement vendue comme des petits pains dans le monde entier.
Ikea Singapour:
Ikea USA:
Ikea Royaume uni :
Ikea fait également partie des entreprises qui ont le mieux su tirer parti du « trendjacking » pour interagir en temps réel avec des clients potentiels grâce au Super Bowl. Et ce, sans avoir à payer de publicité. Lors de la dernière édition, l’artiste Bad Bunny a rendu hommage à son Porto Rico natal, ainsi qu’à la culture latino-américaine, à travers un spectacle plein de rythme et de couleurs. La marque multinationale a relayé l’événement sur tous ses réseaux sociaux, en plusieurs langues, en faisant clairement référence à des éléments du spectacle susceptibles d’être vendus dans ses magasins.
Ikea Espagne :
Ikea Suisse :
Ikea Chili :
Lidl a également fait preuve de son sens habituel du jeu de mots. De leur côté, les fans de LEGO ont reproduit la maison de Bad Bunny en miniature et ont lancé une pétition pour demander à l’entreprise de la commercialiser. L’avenir nous dira si LEGO donnera suite à cette demande.
La reconnaissance des droits sociaux
Comme nous l’avons vu, la plupart des exemples de « trendjacking » recourent à l’humour pour créer un lien avec les consommateurs, mais il existe un cas marquant où cette stratégie de marque aide également les marques à se positionner en faveur de causes sociales. En 2018, l’Arabie saoudite a autorisé les femmes à conduire ; le constructeur automobile Ford a alors lancé une campagne visuelle percutante sur X pour célébrer ce moment historique.
En résumé, les marques peuvent intégrer de l’humour ou un point de vue original dans leurs contenus liés à des sujets d’actualité, afin de se démarquer et de créer un lien plus authentique avec leurs consommateurs.