Toute marque doit convertir ses valeurs et son identité en mots, en images et en symboles, car les clients doivent apprendre à connaître une marque et à interagir avec elle bien avant de passer à la transaction (et donc à l’achat). Ils ne seront prêts à dépenser leur argent que lorsqu’ils se seront identifiés à la personnalité, aux idéaux et aux produits de l’entreprise.
L’esprit humain, les entreprises et les marques
Pour créer un lien qui fixe la marque dans l’esprit du consommateur, chaque aspect doit être soigneusement réfléchi. Pensez à une entreprise que vous suivez sur Instagram, par exemple : la première chose qui vous vient à l’esprit est presque certainement le logo, car notre cerveau traite les images plus facilement que le texte, et s’en souvient donc très rapidement.
Le deuxième aspect dont vous vous souviendrez sera la tagline ou la devise de l’entreprise.
Si je dis “Parce que vous le valez bien”, ” Think different “ ou ” Just do it “, votre esprit créera instantanément des connexions visuelles et basées sur la valeur.
Cela est dû au fait que les marques en question ont réussi à créer une courte phrase qui résume leur essence et les rend mémorables.
Avant de vous précipiter pour créer une phrase accrocheuse pour votre entreprise, examinons comment créer une tagline réussie et quelles sont les caractéristiques qui la rendent inoubliable.
Qu’est-ce qu’une tagline et pourquoi est-elle importante pour toutes les entreprises qui souhaitent devenir une marque ?
Les taglines traduisent en quelques mots l’essence d’une entreprise et tout ce qu’elle représente.
Elles visent à créer des liens positifs et mémorables pour aider les consommateurs à identifier la marque, ne comportent généralement que quelques mots et s’inscrivent à côté du logo et de l’identité de la marque, qu’elles complètent. Ils ne doivent pas être confondus avec les slogans, qui sont également des phrases courtes et engageantes, mais qui sont utilisés dans les campagnes publicitaires. Alors qu’un slogan se réfère à une campagne unique, une tagline représente l’ensemble de la marque.
En tant qu’êtres humains, nous avons tendance à développer des préférences pour les choses qui nous sont familières. Il s’agit d’un principe psychologique appelé l’effet de simple exposition, qui stipule que nous sommes plus susceptibles d’apprécier quelque chose plus nous en avons l’expérience. Une tagline efficace contribue à développer cet effet par la répétition et la mémorisation. C’est pourquoi elle doit être cohérente avec l’identité de la marque dans tous les domaines de l’entreprise, afin de donner aux clients une vision claire de ce que vous êtes.
Il existe plusieurs types de tagline, tous axés sur un aspect différent de l’identité de la marque. Il est utile de connaître leurs caractéristiques et leurs différences, afin de déterminer la catégorie la plus apte à dépeindre la personnalité de votre entreprise.
Une tagline peut être :
- Descriptive : dans ce cas, la phrase courte met en évidence ce que la marque et ses produits promettent de fournir, et donc ce que le client peut attendre lorsqu’il achète quelque chose auprès de l’entreprise. Par exemple, le slogan de HSBC “The world’s local bank” (la banque locale du monde) décrit clairement la combinaison de services locaux et d’expertise internationale que la banque souhaite véhiculer.
- Impérative : il s’agit de taglines qui incluent un verbe et poussent les clients à accomplir une action. Un exemple célèbre est celui de Nike, “Just do it”, qui encourage les sportifs à se mettre en mouvement sans réfléchir.
- Provocante : il s’agit de mots qui posent une question aux consommateurs ou qui s’adressent directement à eux. Un exemple notable est celui de Capital One : ” What’s in your wallet ? ” (Qu’y a-t-il dans votre portefeuille ?), une question simple qui donne l’impression aux gens qu’ils manquent quelque chose si la réponse n’est pas ” une carte Capitale One “.
- Spécifique : ce type d’accroche met en évidence le secteur d’activité de l’entreprise ou les caractéristiques spécifiques d’un produit. Par exemple, “Be more triangle” (Soyez plus triangle) évoque instantanément la forme du Toblerone.
- Superlative : il s’agit d’une phrase qui positionne la marque comme leader dans son secteur et comme référence pour les autres entreprises. Das auto” (La voiture) est le célèbre slogan de Volkswagen qui souligne que la marque produit la voiture ultime en termes de fiabilité et de technologie de pointe.
Comment créer une tagline efficace et mémorable ?
Il n’est pas facile de créer une tagline. Les trois principes les plus importants à prendre en compte sont la clarté, le sens et le storytelling.
Pour que votre message soit clair, vous devez être bref, résumer l’essence de la marque en six mots au plus et veiller à ce que la tagline soit compréhensible et ne puisse pas être mal interprétée.
Ensuite, vous devez choisir des mots pleins de sens. Rien ne doit être choisi au hasard : chaque mot doit renvoyer aux valeurs de votre marque et aux éléments que vous souhaitez communiquer. Il faut donc éviter les mots génériques et être le plus précis possible.
Le dernier principe à respecter est celui du storytelling. La phrase que vous écrivez doit générer des liens sémantiques, raconter l’histoire de votre marque et susciter des émotions positives. “Just do it”, par exemple, rappelle les valeurs et les images des personnes qui décident de se bouger pour atteindre leurs objectifs, et votre devise doit représenter votre histoire de la même manière.
Il faut du temps pour trouver la tagline parfaite pour une entreprise. Pour éviter d’avancer à l’aveuglette à la recherche d’une idée originale (il est préférable de ne pas compter uniquement sur la créativité), pourquoi ne pas suivre les étapes suivantes, en gardant toujours à l’esprit les principes énoncés ci-dessus :
- Quelle est votre pourquoi ? Comme le dit Simon Sinek dans son livre Start With Why, il est essentiel de comprendre la raison d’être de votre entreprise et des produits que vous proposez. Si vous ne l’avez pas encore fait, identifiez la mission, la vision et les valeurs de votre marque et rédigez la déclaration de positionnement de votre marque, en mettant sur papier ce que fait l’entreprise, pourquoi elle le fait, quels sont ses points forts et ce qui la différencie de la concurrence.
- Décidez lequel des cinq styles de taglines que j’ai brièvement décrits ci-dessus représente le mieux ce que vous souhaitez communiquer. Examinez votre identité et demandez-vous si le ton de votre marque correspond à l’une de ces catégories.
- Résumez le positionnement de votre marque en une ligne maximum. Au fur et à mesure que vous l’affinez, n’oubliez pas que la tagline doit également susciter l’intérêt des consommateurs et créer des liens sémantiques qui racontent votre histoire.
- Essayez de la réduire à un maximum de six mots et faites des tests. Qu’en pensent vos employés ? Et qu’en est-il de vos clients les plus fidèles ? Cette étape est cruciale pour obtenir un retour d’information sur l’efficacité de la tagline et pour savoir si elle évoque des valeurs que vous ne souhaitez pas associer à votre marque.
Pourquoi certaines taglines fonctionnent-elles si bien ?
Si, après toutes ces étapes, vous êtes toujours devant une feuille blanche, examinons quelques exemples qui peuvent vous aider à comprendre comment créer une tagline efficace et adaptée à votre marque.
I’m lovin’ it : dans sa tagline, McDonald’s a réussi à résumer l’objectif de l’entreprise qui est de fournir aux clients des aliments au goût incroyable. La gamme proposée par le géant de la restauration rapide n’est certainement pas la plus saine, mais la marque a réussi à utiliser son slogan pour créer un lien entre goût et prix abordable, ce qui l’a aidée à devenir la première entreprise du secteur. En outre, la devise a été soutenue par un jingle accrocheur, qui a officiellement cimenté le succès de l’idée.
- Shave time. Shave money : Dollar Shave Club a voulu mettre l’accent sur les aspects pratiques et sur les avantages promis par ses produits. En souscrivant à leur service d’abonnement de rasage, vous économiserez du temps et de l’argent, comme le dit la tagline.
- It melts in your mouth, not in your hands (Il fond dans la bouche, pas dans les mains) : M&M’s a également mis en avant une caractéristique particulière de ses chocolats, tout en soulignant son USP (unique selling proposition), l’élément qui la différencie de la concurrence.
- Taste the feeling (Goûtez la sensation) : l’objectif de Coca Cola d’exciter le public et de raconter son histoire est immédiatement visible dans sa tagline. En trois mots, elle résume le bonheur que procure l’ouverture d’une bouteille de Coca-Cola et la façon dont elle peut rendre tout moment spécial.
- Where there’s Barilla, there’s home (Là où il y a Barilla, il y a la maison) : Barilla a réussi à traduire la famille, l’amour et le bonheur en une devise devenue célèbre dans le monde entier. Ces mots évoquent un plat de pâtes fraîchement préparé qui attend d’être partagé en famille ou entre amis.
- Belong anywhere (appartenez à n’importe quel endroit) : la tagline simple d’Airbnb résume immédiatement l’éthique de la marque : vous fournir un chez-soi n’importe où sur Terre.
Satisfaites ma curiosité : quelles sont les autres taglines mémorables dont vous vous souvenez ?