La perception que nous avons d’une marque et de ses produits est un facteur décisif qui influence notre choix final d’achat.
La qualité du storytelling d’une marque peut faire ou défaire une stratégie, car elle façonne la relation du client avec l’entreprise. De plus, son impact peut être durable car elle suscite des émotions, des souvenirs et des images qui restent dans l’esprit des clients longtemps après leur première rencontre avec une marque.
Jusqu’ici, c’est intéressant. Mais qu’est-ce que cela signifie en pratique pour les petites et moyennes entreprises ? Comment amener les clients à écouter votre histoire ? Examinons les principaux aspects d’un storytelling de marque réussie et les moyens de faire en sorte que les clients tombent amoureux de nos produits.
Qu’est-ce que le storytelling des marques et pourquoi est-il si efficace ?
Le storytelling est une stratégie de communication qui permet d’utiliser une histoire et la manière dont elle est racontée pour forger un lien émotionnel entre le conteur et son public. Pour être efficace, le storytelling a besoin de personnages attachants, d’un cadre intéressant, d’un conflit à surmonter et d’une résolution convaincante. Mais ces ingrédients fondamentaux ne valent rien si l’on n’établit pas au préalable la personnalité du narrateur (l’essence de la marque) et ses valeurs directrices (les caractéristiques qui définissent la marque).
Pour bien comprendre ces concepts, il faut commencer par considérer l’entreprise comme une personne ayant une personnalité, une apparence, des émotions et des valeurs qui lui sont propres. Qui sommes-nous ? Une marque doit pouvoir répondre à cette question pour avoir une identité claire dans l’esprit des consommateurs. En d’autres termes, le narrateur doit être crédible.
Il convient tout d’abord de définir la mission, la vision et les valeurs de l’entreprise, ainsi que sa personnalité et ses caractéristiques physiques. C’est là que le prisme de la marque de Kapferer, que nous avons abordé dans notre article sur la personnalité de la marque, prend tout son sens. Ensuite, il faut se poser quelques questions clés qui peuvent aider à poser les bases d’une histoire :
- Quelle est la raison d’être de la marque ?
- Comment l’idée est-elle née ?
- Quels ont été les principaux acteurs de sa croissance ?
- Où voyez-vous votre entreprise dans 10 ans ?
- Quels sont les défis que vous avez dû relever ?
Ces questions vous aideront à réfléchir plus profondément à l’identité de votre entreprise. Il peut être difficile d’y répondre, mais elles sont nécessaires car l’histoire de la marque repose sur tout ce que vous êtes et l’introspection peut être utile pour trouver une histoire unique à raconter.
Pourquoi le storytelling de la marque est important pour les PME
Le storytelling de la marque est une opportunité de créer des liens avec les clients. Toutes les 60 secondes, 5,7 recherches sont effectuées sur Google, 6 millions de personnes achètent quelque chose en ligne et 65 000 photos sont postées sur Instagram. Nous consommons et produisons des masses d’informations, si bien qu’il est de plus en plus difficile de trouver son créneau sur le marché et de rester pertinent.
Les choses deviennent encore plus difficiles lorsqu’il s’agit d’établir des relations avec des personnes qui sont constamment en mouvement et qui passent chaque jour par différents canaux de communication. Dans ce monde frénétique, les consommateurs ont tendance à s’enfermer dans leurs habitudes et à n’écouter que les messages des marques pour lesquelles ils ont le plus d’affinités. C’est l’empathie qui fait la différence dans ce flot d’informations, et les histoires en sont le véhicule parfait. Le public devient réceptif et commence à s’intéresser aux marques lorsqu’il se dit “cette marque me ressemble”.
Par conséquent, lorsque le personnage principal d’une histoire est confronté à un défi, ce défi devient également un défi pour le public ; et lorsque le personnage principal de l’histoire de notre marque célèbre la réalisation d’un objectif, le client est également heureux. C’est dans le lien empathique que réside l’énorme pouvoir et le potentiel de la narration de marque. Après tout, il a été démontré à maintes reprises que les êtres humains sont conçus pour écouter et créer des histoires. En effet, les études menées par les frères Heath et présentées dans leur livre “Made to Stick” ont montré que les messages transmis par le biais d’une histoire sont 12 fois plus mémorables que ceux communiqués de manière conventionnelle.
Comment améliorer les relations avec vos clients grâce au storytelling ?
Dans le monde d’aujourd’hui, nous pensons souvent en termes d’algorithmes lorsqu’il s’agit de positionner les marques et de les rendre visibles. Cependant, pour utiliser une stratégie de storytelling de marque, nous devons changer de paradigme et nous tourner vers la créativité. De plus, les histoires que nous racontons ne seront efficaces que si elles interpellent et passionnent les gens. Nous devons donc commencer par réfléchir à ce qui touche notre public cible, à ce qui l’intéresse et le passionne, et aux idées que nous pouvons lui présenter par le biais du storytelling. Une fois que les points clés à faire passer ont été déterminés, il est temps de structurer l’histoire autour d’eux. Pour comprendre comment parler de soi et faire en sorte que les gens tombent amoureux de notre histoire, nous devons nous concentrer sur trois aspects :
- La situation initiale. Il s’agit de l’environnement dans lequel vous opérez, des besoins auxquels vos produits répondent et des défis auxquels l’entreprise et ses clients sont confrontés chaque jour. L’arrière-plan de l’histoire doit couvrir votre identité et vos valeurs afin de rendre le récit unique dès le départ.
- Le conflit. Une histoire a besoin d’un obstacle qui oblige le protagoniste à surmonter des difficultés. Sans conflit, il n’y a pas de drame, et sans voyage émotionnel, nous ne pouvons pas nous attacher au personnage principal. Une histoire terne, sans défis à relever, n’intéressera personne. En outre, montrer aux gens que l’entreprise s’attaque à des obstacles et échoue parfois met en évidence son côté humain et la rapproche de ses clients. Nous nous identifions à des personnes qui ont des défauts comme nous.
- Le dénouement. C’est le moment où le protagoniste canalise ses talents pour surmonter l’obstacle qui se dresse sur sa route. La marque trouve la solution au problème et celle-ci fournit une morale émotionnelle à l’histoire qui reste dans l’esprit des clients.
Des exemples inspirants de storytelling de marque efficace
L’un des avantages du storytelling de marque est qu’il repose sur des idées et que celles-ci sont gratuites. Vous n’avez pas besoin d’un budget énorme pour mettre en œuvre cette stratégie. Cela dit, il faut tout de même être prêt à relever le défi et investir du temps dans les aspects décrits ci-dessus, mais c’est quelque chose que n’importe quelle entreprise peut faire.
Maintenant que vous connaissez les bases du storytelling de marque, examinons trois excellents exemples.
- Cartoni. Basée à Rome, la société Cartoni est l’un des principaux fabricants d’accessoires cinématographiques. Pour transmettre le côté humain de la marque, Cartoni a réalisé une série de six vidéos dans lesquelles ce sont les employés de l’entreprise – plutôt que les produits – qui occupent le devant de la scène et partagent leur passion. Malgré l’absence d’un budget de production important, la campagne a rencontré un réel succès, avec plus de 250 000 vues à ce jour. Elle montre à quel point le fait de faire découvrir les coulisses d’une marque peut être une forme efficace de narration, qui commence là où vous êtes : dans la gestion quotidienne de votre entreprise.
- Clif Bar. Le slogan de cette entreprise de barres énergétiques est “Nourrissez votre aventure”. Mais c’est bien plus sur l’aventure que sur l’alimentation que la marque s’est concentrée dans cette vidéo racontant l’histoire d’un groupe de cyclistes amateurs qui ont traversé l’Alaska depuis San Francisco en huit jours. Avec pour toile de fond une beauté naturelle à couper le souffle, la vidéo ne mentionne jamais les barres énergétiques, mais se concentre plutôt sur le voyage des cyclistes et la camaraderie qui s’est créée entre eux tout au long du parcours. Il s’agit d’une vidéo qui vise à impliquer le public dans un contexte qui lui est familier (aventure/sport en pleine nature) pour lui montrer les valeurs qui guident la marque.
- Dollar Shave Club. Cette entreprise a révolutionné la manière dont les hommes achètent des rasoirs. Mais cette start-up a d’abord eu du mal à attirer les investisseurs et les clients. Son fondateur, Michael Dubin, a donc décidé de s’adresser directement à sa cible (les hommes) de manière irrévérencieuse et humoristique. Le résultat a été une vidéo hilarante qui a réussi à tisser un récit rapide, le problème des prix élevés d’une part et des monopoles d’autre part sur le marché des rasoirs, ainsi que sa solution innovante. Ce faisant, M. Dubin est devenu le héros de sa propre histoire, qui a été visionnée plus de 28 millions de fois sur YouTube. C’est une vidéo simple mais directe qui a touché le public et lancé l’entreprise sur la voie d’une croissance exponentielle.
Bien que nous n’ayons examiné ici que des vidéos isolées, le storytelling de marque ne doit pas être considéré comme quelque chose que l’on fait de temps en temps. Cela implique l’élaboration d’une stratégie de communication d’entreprise complète, avec des objectifs clairs et la manière de les atteindre. En fait, le storytelling de marque n’est pas seulement un excellent moyen d’améliorer les relations avec les clients, il est aussi extrêmement efficace pour impliquer les employés actuels et attirer de futures recrues qui adhèrent à la vision et aux valeurs de la marque.