Le SEM est l’un des moyens les plus puissants et les plus efficaces d’accroître la visibilité en ligne de votre entreprise (et donc vos opportunités de vente), il vaut donc la peine d’y jeter un coup d’œil si vous ne le connaissez pas encore. Nous allons vous le présenter dans cet article, qui comprend une interview de Francesco Gavello, consultant et formateur expert en Google Ads. Mais tout d’abord, commençons par les bases.
Qu’est-ce que le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) ?
Le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) est une branche du marketing en ligne qui vise à diriger les internautes vers un site web. Il s’agit donc d’une forme de publicité numérique.
Il existe un autre acronyme que vous devez connaître dans le cadre du SEM : SEA (Search Engine Advertising). Il s’agit de toute publicité visant à garantir qu’une annonce de site web soit bien classée dans les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) et à obtenir ainsi un trafic de haute qualité pour des recherches spécifiques.
L’aspect le plus important de ce type d’activité, et la raison pour laquelle les entreprises sont prêtes à y investir de l’argent, est qu’il intercepte un trafic qualifié : avec le SEA, les personnes qui accèdent à votre site web sont réellement intéressées par les produits ou les services que vous proposez, ce qui augmente considérablement vos chances de vous faire connaître et d’accroître vos ventes.
Une excellente stratégie SEM vous permettra de :
- D’obtenir votre annonce près du top des classements sur le SERP ;
- D’accroître la visibilité de votre entreprise ;
- Rivaliser avec d’autres marques, concurrentes directes ou indirectes ;
- Augmenter vos opportunités de vente.
En parlant de visibilité, cela nous amène à une question évidente…
Quelle est la différence entre le SEO et le SEM ?
Nous avons expliqué ce qu’est le SEO dans un article précédent : il s’agit d’une combinaison d’actions et de stratégies qui optimisent un site web afin qu’il se classe bien et de manière organique (c’est-à-dire sans avoir à payer) dans les moteurs de recherche. Le SEO et le SEM ont tous deux le même objectif ultime : apporter un trafic qualifié à un site web ou à une page web. Quelle est donc la différence entre les deux ?
La première différence majeure est que chaque action SEA a un coût. En d’autres termes, une entreprise paie chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce sponsorisée.
La deuxième différence est liée aux délais : Le SEA peut produire des résultats brillants instantanément, mais une fois la campagne de promotion terminée, les résultats commencent à décliner. Le référencement, quant à lui, garantit (la plupart du temps) des résultats durables. Il est donc essentiel que les actions SEA soient toujours combinées à une stratégie SEO sans faille.
Stratégie SEA : par où commencer ?
La publicité sur les moteurs de recherche fait référence – comme son nom l’indique – à la publicité sur différents moteurs de recherche. Toutefois, pour être honnête, dans la grande majorité des cas, il s’agit de Google et de sa plate-forme publicitaire phare : Google Ads. Pour mieux comprendre le fonctionnement de cet outil SEM, faisons appel à notre expert, Francesco Gavello.
Les professionnels et les entreprises peuvent utiliser Google Ads pour renforcer leur stratégie marketing grâce à une série de campagnes personnalisées visant à intercepter un trafic de qualité.
Vous pouvez utiliser les campagnes de recherche pour intercepter l’intention consciente des utilisateurs qui utilisent Google pour chercher des solutions à des problèmes connus. L’objectif est de leur montrer une annonce textuelle, idéalement le plus haut possible dans la page de résultats, qui répond à leurs besoins et les convainc de continuer à visiter votre site web.
Voici quelques aspects clés à prendre en compte lors de la planification d’une campagne de recherche efficace :
- Les différentes intentions de recherche que vous souhaitez intercepter ;
- Le budget disponible ;
- Les tendances du marché ;
- Les produits ou services que vous souhaitez promouvoir ;
- Les marges sur ces produits ou services ;
- Les leviers marketing que vous pouvez actionner.
Vous devez tenir compte de toutes ces variables (et d’autres aspects secondaires que nous n’aborderons pas aujourd’hui) si vous voulez que vos campagnes de recherche interceptent le trafic de haute qualité que vous recherchez.
Comme indiqué ci-dessus, la première chose à faire est de définir un ou plusieurs objectifs de recherche. Imaginons que vous avez une entreprise en ligne qui vend des sacs pour ordinateurs portables de différents types et de différentes tailles. Certaines de ces sacoches sont conçues pour un public à la recherche d’un produit “élégant”, peut-être en “cuir” ou avec un “imprimé” ou un “tissu” spécifique. D’autres s’adressent à un public à la recherche d’un “sac d’ordinateur léger” ou doté de diverses fonctions techniques, tandis que d’autres encore veulent un sac “à l’épreuve des coups” ou “imperméable à l’eau”. Il s’agit là de différentes formes d’intentions de recherche. Chacun de vos produits répond à une intention de recherche différente, et il vaut la peine d’essayer d’imaginer une publicité et un site web distincts pour chacun d’entre eux.
Ce travail préliminaire s’appelle la recherche de mots-clés. Il s’agit de passer au crible toutes les intentions du moteur de recherche, dans le but ultime de mieux comprendre le marché (ou, comme j’aime à le dire, de comprendre comment les gens pensent à vos produits et services) et d’estimer le budget nécessaire pour le couvrir suffisamment.
Une bonne recherche de mots-clés permet également d’identifier les tendances du marché à différentes périodes de l’année, les zones géographiques les plus actives et les appareils les plus utilisés. Ces informations précieuses peuvent vous aider à ajuster les paramètres de votre campagne et à la cibler plus précisément.
Bien entendu, tous les produits ou services de votre catalogue ne se prêtent pas à une campagne Google Ads. Certains ne font pas l’objet d’un nombre suffisant de recherches, peut-être parce qu’ils présentent des caractéristiques innovantes spécifiques et qu’ils ne sont donc pas assez connus ou recherchés.
D’autres produits que vous vendez peuvent ne pas avoir une marge suffisante pour rendre viable une campagne sur une plate-forme où vous payez au clic (de diverses manières). Par exemple, si la marge bénéficiaire d’un produit est de 20 €, vous ne pouvez pas dépenser plus de 20 € pour en promouvoir la vente. En ignorant les autres frais généraux pour simplifier, si chaque clic sur le résultat de recherche coûte 20 € sur la plateforme, il vous faudrait générer une vente tous les dix clics pour atteindre au moins le seuil de rentabilité : un véritable défi. Les produits à faible marge ou dont les coûts par clic sont excessivement élevés, combinés à des taux de conversion de site web décevants, rendent presque impossible la réalisation d’un bénéfice. Il vaut la peine d’examiner ce scénario bien avant de lancer une campagne, afin d’éviter de gaspiller votre budget.
Si le produit est bon et que les conditions sont optimales pour une campagne publicitaire, c’est là que les leviers marketing prennent tout leur sens. Si vous connaissez les forces et les faiblesses de vos produits par rapport à ceux de vos concurrents, vous pourrez créer des annonces plus pertinentes et plus efficaces. L’inclusion d’extensions dans vos annonces – texte, numéros de téléphone, liens, adresses de sites web, etc. – vous permettra d’inciter les utilisateurs à cliquer sur votre annonce.
Google Ads : un outil complexe
Il convient de souligner que Google Ads est un outil complexe, dont les différents éléments doivent fonctionner ensemble pour obtenir de bons résultats dans le cadre d’une ou de plusieurs campagnes. En outre, les campagnes de recherche ne sont qu’une des nombreuses options – y compris les campagnes d’affichage, de shopping, de publicité locale, de vidéo et d’applications (y compris le remarketing) – disponibles sur la plateforme pour les annonceurs avertis.
Il n’y a certainement pas assez de place dans ce bref article pour tout couvrir, mais j’espère que j’ai suffisamment aiguisé votre appétit pour vous permettre de jeter un regard plus approfondi sur le monde du marketing par moteur de recherche.