Gérer au mieux la relation client est un aspect fondamental de toute entreprise, qu’il s’agisse d’une PME ou d’une multinationale. En effet, de nombreuses études mettent en évidence le fait qu’une gestion adaptée de la relation client (ou “Customer Relationship Management”, CRM, en anglais) peut influencer plusieurs aspects essentiels d’une activité commerciale. Par exemple, saviez-vous que, selon une recherche réalisée par Marketing Metrics, la probabilité de vendre un produit ou un service à un client acquis tournait autour des 60 à 70 %, tandis que la probabilité de conclure une affaire avec un client potentiel n’était que de 5 à 20 % ?
L’expérience globale de l’acheteur à l’égard de votre entreprise (également appelée Customer Experience) a également une influence considérable sur la réputation de l’entreprise. Selon le White House Office of Consumer Affairs, un consommateur insatisfait racontera sa mauvaise expérience à en moyenne 9 à 15 personnes et, dans 13 % des cas, à plus de 20 amis ou connaissances. Développer une bonne relation avec ses clients peut alors les inciter à agir en défenseurs spontanés (brand advocate) de votre activité.
À travers le bouche à oreille, les avis, les commentaires positifs, les partages et les “Like”, ces clients assurent une publicité gratuite particulièrement efficace car, en général, nous avons tendance à prendre en considération le jugement des autres consommateurs. L’influence positive exercée sur les ventes par les clients satisfaits a d’ailleurs été démontrée dans une étude intéressante réalisée par McKinsey en 2013-2014 sur 20 000 consommateurs européens et 30 marchés, où les recommandations présentes sur les réseaux sociaux ont généré en moyenne 26 % des achats analysés.
Le parcours client online et offline
S’il était autrefois facile d’identifier le parcours poussant une personne à l’achat, de nos jours, le “customer journey” n’est plus aussi linéaire et est composé de plusieurs points de contact, c’est-à-dire de moyens permettant au client d’entrer en contact avec l’entreprise à travers différents médias.
La convergence entre les moyens de communication online et offline a complexifié ce parcours et est devenue une arme à double tranchant. Si, d’un côté, les entreprises ont davantage d’outils à leur disposition pour communiquer avec leur cible et promouvoir leurs produits ou services, de l’autre, le risque de faire des erreurs a augmenté de manière exponentielle. Voilà pourquoi il est important de soigner chaque point de contact avec ses clients, aussi bien avant que durant et après l’achat, afin de les accompagner au mieux dans leur démarche.
Gestion des clients : l’importance du CRM
À l’heure actuelle, il est essentiel de proposer aux consommateurs plusieurs outils pour entrer en contact avec votre entreprise, afin de leur permettre de choisir le plus adapté : chat automatique, e-mail, formulaire en ligne, applications pour smartphone et réseaux sociaux sont tous des points de contact renforçant les traditionnels centres d’appel ou services client en point de vente.
Ainsi, si vous devez gérer de nombreux clients et que le suivi de leurs préférences est essentiel au succès de votre entreprise, vous pouvez vous aider d’un logiciel de gestion des relations client (“Client Relationship Management”, CRM, en anglais) qui garde une trace de l’historique des achats et de toutes les informations recueillies lors des conversations téléphoniques et rendez-vous avec les clients. Si votre budget vous le permet, vous pouvez également coupler ce logiciel à un programme de “marketing automation” capable d’enregistrer toutes les interactions en ligne avec les utilisateurs : commentaires et partages sur les réseaux sociaux, e-mails, données de formulaires, visites sur des pages spécifiques du site Internet, etc.
L’achat d’un bon logiciel de CRM représente un excellent investissement, même pour les petites et moyennes entreprises qui désirent renforcer la qualité de leur gestion client, car il permet de :
- Améliorer la gestion des demandes et des réclamations effectuées par les clients potentiels ou acquis
- Répartir les clients en plusieurs catégories pour personnaliser les offres et développer de nouvelles stratégies de fidélisation ciblées
- Partager en temps réel les données des clients dans toute l’organisation et sur les différents sites
- Faciliter les décisions stratégiques fondées sur des informations précises, et non plus sur de simples intuitions
L’interaction humaine : une valeur irremplaçable
Certes, la technologie peut nous aider à enregistrer et partager des données ou accélérer certaines interactions mais, dans certains cas, l’intervention humaine est tout bonnement irremplaçable.
Moments difficiles
Lorsque le client rencontre des problèmes lors du processus d’achat, qu’il est pris de doutes ou qu’il a du mal à utiliser le produit/service tout juste acheté, l’aide d’une personne compétente est indispensable. Oubliez donc les centres d’appel où il est impossible de joindre un opérateur, ou encore les e-boutiques qui ne proposent aucun numéro de téléphone à appeler en cas de besoin. Votre client veut obtenir des réponses rapides à ses questions, sans quoi il se tournera vers la concurrence et/ou émettra un avis négatif.
Conseils d’achat
Les informations et les avis sur Internet sont l’un des outils les plus utilisés pour réaliser ses achats, mais pour certaines catégories de clients, l’aide d’un expert est fondamentale, si bien que certains préfèrent se rendre dans un magasin de confiance, quitte à dépenser un peu plus, plutôt que d’acheter sur Internet.
Comme nous l’évoquions précédemment, le parcours poussant un client à faire son choix et à réaliser un achat mêle interactions virtuelles et réelles, et il est également fréquent qu’il glane des informations directement sur le point de vente pour ensuite effectuer son achat sur Internet à des prix plus intéressants. Dans les deux cas, il est fondamental de porter une attention particulière à la formation du personnel de vente, et le motiver par l’intermédiaire de récompenses individuelles.
En conclusion, la gestion de la relation client requiert une approche stratégique permettant d’intégrer harmonieusement des outils numériques et analogiques, et qui tienne compte de l’importance du facteur humain dans l’assistance aux clients. Par ailleurs, une analyse approfondie des données recueillies par un logiciel de CRM peut fournir des idées intéressantes pour la mise en œuvre de nouvelles initiatives destinées à améliorer la qualité du service d’assistance et de vente au public.