Eh bien, c’est arrivé. Nassim Taleb – philosophe, essayiste, mathématicien et auteur de publications internationales – l’aurait qualifié de Black Swan d’après le titre de son best-seller du même nom, une métaphore d’un événement soudain ou révolutionnaire que nous avons du mal à accepter.
La pandémie a sans aucun doute révolutionné la vie quotidienne des particuliers et des professionnels de tous bords. Nous avons compris l’importance de la continuité des activités, un terme complexe qui est devenu largement connu il y a quelques mois seulement, ce qui signifie qu’il faut se préparer pratiquement pour s’assurer d’être prêt à faire face à la survenance d’un événement improbable. Et c’est particulièrement important pour ceux qui gèrent une petite ou moyenne entreprise.
Et nous sommes nombreux au Royaume-Uni. Les PME au Royaume-Uni :
- emploient 60 % des travailleurs britanniques (juste en dessous de la moyenne de l’Union européenne) ;
- représentent 99,9 % de l’ensemble des entreprises britanniques ;
- contribuent à hauteur de 50 % au PIB du pays.
Toutefois, la continuité des opérations n’a pas été la seule préoccupation de ces derniers mois : nous avons également tiré nombreuses leçons importantes en matière de marketing.
J’ai choisi de les regrouper en trois catégories principales, que je vais énumérer et expliquer dans les paragraphes suivants.
Leçon 1 : être présent pour les autres
L’une des premières leçons à tirer de toute crise est qu’il est crucial d’être présent et disponible pour les clients. Si nous avons peur, ils le seront davantage, et si nous aidons et nous nous montrons utiles et altruistes, une fois la tempête passée, leur souvenir positif – ou votre mémorabilité – demeurera, ce qui se traduira par par le fait qu’ils vous choisiront.
Ceci est lié à l’expérience client, que la société internationale de conseil McKinsey a clairement mise en évidence dans l’article Adapter l’expérience client à l’époque du coronavirus. Par rapport à la dernière grande crise mondiale – le krach financier de 2007-2009 – les analystes de McKinsey montrent que les entreprises qui étaient toujours ” présentes ” pour leurs clients malgré les problèmes ont été remboursées en toute confiance lorsque les choses ont repris.
Mais que signifie “être présent” ?
- assurer la livraison à domicile (où que se trouve le domicile, si possible);
- utiliser WhatsApp Business plutôt que Facebook Messenger pour le traitement des commandes et le service clientèle, ou même, pour les plus avancés, concevoir un bot;
- l’envoi d’un cadeau modeste mais surprenant aux clients (cette seule étape peut suffire).
Par exemple, en mars et avril, de nombreuses entreprises de commercialisation ont envoyé des guides et des manuels gratuits sur la manière de faire face aux premiers mois d’une pandémie, et de nombreuses banques ont proposé des webinaires et d’autres outils pour clarifier la situation financière et rassurer autant que possible les investisseurs. Derrière la motivation commerciale évidente de ces initiatives, je crois aussi qu’elles fournissaient un service valable et un soutien pratique (et aussi psychologique) important.
Un autre exemple est celui de NeN, une start-up italienne employant 40 personnes qui a débuté en tant que spin-off de la société a2a. Son objectif est de révolutionner le secteur de l’énergie, mais elle fait également de grands progrès pour changer la façon dont nous interagissons avec les clients et améliorer l’empathie numérique. Deux initiatives qu’elle a lancées se distinguent notamment par leur simplicité :
- elle a créé une communauté Facebook appelée “persoNeN”, où les clients (uniquement) pouvaient parler directement à l’entreprise lors d’une conversation sans fioritures, ponctuelle et continue.
- elle a envoyé aux 2000 premiers clients une photo marquée de leur numéro client, une action simple qui a créé un niveau très élevé de marketing de bouche à oreille.
Mais l’essentiel est de comprendre ce qui importe pour les clients mêmes : vous devriez vous concentrer sur ce point, en éliminant tout ce qui n’est pas essentiel et en visant une efficacité maximale. Comment ? Jetez un coup d’oeil au chapitre consacré aux histoires que j’ai étudiées dans un autre article.
Leçon 2 : se réinventer
Petit veut souvent dire simple, ou du moins plus simple que quelque chose de très grand. Cela vous offre une occasion unique de vous réinventer. C’est également le titre d’un livre d’affaires réputé que je vous recommande vivement, Reinventing Organisations de Fréderic Laloux.
Se réinventer au milieu d’une pandémie, c’est envisager de nouvelles façons de faire affaire. Le monde de l’alimentation, l’un des plus touchés ces derniers mois, s’est distingué par sa créativité et ses nouvelles idées : des camions-restaurants parcourant les villes dans le but de résoudre le problème des petits espaces intérieurs, au réaménagement de ces espaces pour respecter les règles de distanciation sociale sans imposer une charge trop lourde aux clients. Par exemple, Capra e Cavoli, un célèbre restaurant végétarien et végétalien de Milan, a construit de petites maisons en bois comme “défense” autour des différentes tables, tout en créant une expérience inoubliable pour les clients.
Leçon 3 : être ouvert au numérique
Je vais commencer par deux statistiques importantes :
- selon des recherches menées par Facebook, la Banque mondiale et l’OCDE, 31 % des PME qui utilisent les médias sociaux pour accroître leur chiffre d’affaires ont réalisé plus de 25 % de leurs ventes par le biais des canaux numériques au cours des derniers mois ;
- sur le nombre total de personnes en Italie qui ont utilisé une solution numérique pour satisfaire tout besoin pendant le confinement, 75 % ne l’avaient pas utilisée auparavant. Et il semble qu’ils étaient assez satisfaits de l’expérience pour recommencer l’action.
Quel que soit votre position sur le sujet des réseaux sociaux, des sites web, des chats, de WhatsApp, etc, ils jouent un rôle de plus en plus important dans le marketing et les affaires. Dans un article précédent publié sur le blog de Pixartprinting, j’ai rédigé un guide sur la façon de se faire connaître sur les médias sociaux.
Le marketing est toujours en mouvement. Et vous ?
Le véritable défi du marketing réside dans le fait qu’il ne s’arrête jamais. Il est toujours en mouvement, ce qui nous oblige tous, en particulier les propriétaires de petites, moyennes ou microentreprises, à rester à jour. Être présent, se réinventer et se connecter davantage.
Avec le bon esprit et une bonne dose de nouvelles idées, vous pouvez transformer toute crise en opportunité.