La naissance du paquet cadeau en Extrême-Orient
Les vidéos dites d'”unboxing” ne cessent de se multiplier sur YouTube. Dans ces vidéos, armés de ciseaux, des acheteurs de produits commandés en ligne ouvrent leurs paquets l’un après l’autre devant la caméra pour en dévoiler le contenu : smartphones, jeux, tablettes, aspirateurs robots, etc. S’agit-il de l’une des nombreuses bizarreries caractérisant les réseaux sociaux ou d’une tendance plus générale et significative ?
L’habitude consistant à emballer ou empaqueter les cadeaux est en réalité une tradition de longue date. En Chine, patrie de l’invention du papier, cette pratique d’emballage des cadeaux ou des récompenses (même pécuniaires) remonte à la dynastie Song (960-1279), tandis qu’en Occident, l’arrivée sur le marché de papier décoré pour l’emballage des cadeaux est souvent estimée aux premières décennies du siècle dernier, et attribuée à la papeterie des frères Hall à Kansas City, aux États-Unis.
L’ouverture du paquet prolonge le plaisir de la réception du cadeau, en y ajoutant la trépidation liée à l’attente et la curiosité de découvrir ce qu’il contient. Si l’on en croit une étude réalisée par un groupe de psychologues américains dans les années 90, on a tendance à apprécier davantage un cadeau soigneusement emballé plutôt que le même objet offert sans paquet[1].
Lorsqu’on s’achète des vêtements, des chaussures ou bien des objets électroniques, et même des capsules de café, on s’attend à ce que l’emballage soit cohérent avec la qualité esthétique et le design du produit, même s’il n’est pas emballé dans du papier cadeau. Porter un sac provenant d’un grand magasin de vêtements ou comprenant le logo d’une grande marque de capsules de café révèle par ailleurs nos goûts et nos choix aux connaisseurs et aux passants.
L’emballage des objets : un véritable savoir-faire
Dans la culture japonaise, le terme tsutsumi (つつみ) signifie “l’art d’empaqueter”. Cependant, contrairement au concept occidental, l’idée n’est pas d’attirer l’attention sur le contenu du paquet avec des couleurs criardes, mais “de protéger l’objet à l’aide de matériaux élégants et sobres”. Si vous avez déjà acheté quelque chose au Japon, même de petite valeur, alors vous savez que des gestes rapides ont réalisé avec soin l’emballage de votre paquet. Même la nourriture à emporter est présentée dans des emballages impeccables. “Le ‘tsutsumi’ est lié au plaisir esthétique de contempler le paquet, sans vouloir l’ouvrir en vitesse pour découvrir ce qu’il contient”.[2]
Autrefois, certains tsutsumi préparés à l’occasion de cérémonies étaient même faits pour rester emballés et ne jamais être ouverts. Cette coutume est issue d’une tradition typique du shintoïsme consistant à faire des offrandes aux dieux (riz, fruits, poisson séché) enveloppées dans des feuilles de bambou ou des pots en terre cuite.
E-commerce : nouvelles règles, nouveaux packagings
À l’ère de l’économie numérique, une bonne partie de l’expérience physique traditionnelle de contact avec le produit et son emballage (par exemple, lorsqu’un employé nous invite à toucher la qualité d’un tissu ou la semelle d’une chaussure) est inévitablement dissoute, tout comme l’expérience sociale consistant à exhiber l’emballage en sortant d’un magasin.
L'”unboxing” permet alors, d’une certaine manière, de revivre cette expérience. L’objet de l’achat, jusqu’alors vu seulement sur écran, est finalement à portée de main et extrait d’un emballage, souvent particulièrement soigné et notamment pour certains produits, conçu dans le moindre détail pour compenser le caractère anonyme du paquet reçu. Le plaisir de l’achat est ainsi prolongé après l’expérience condensée de la recherche, du clic et des quelques jours d’attente. La présentation et le partage de l’ouverture du paquet servent alors à remplacer et à restaurer la fonction identitaire et ostentatoire de l’achat.
Bien qu’inévitablement redéfinie, la continuité avec la tradition est assurée. Mais ces tendances témoignent également de transformations à la fois profondes et significatives.
“Le seul but de l’image est de présenter le produit”, assurent les fabricants de produits alimentaires : un risotto beau comme sur l’emballage, ça n’existe pas !
Pensons également aux achats dans des chaînes de magasins, comme chez IKEA : la partie la plus intéressante est souvent celle du parcours à l’intérieur du magasin, où les meubles sont bien disposés et déjà montés. Ce qu’on rapporte chez soi est un ensemble de boîtes, et l’on devra ensuite patiemment assembler la bibliothèque présentée dans le magasin.
Mais avec les boîtes que l’on reçoit chez soi, la partie la plus excitante se trouve à l’intérieur. Solide, plus ou moins lourd, l'”objet” est bien plus que l’image qui était visible à l’écran au moment de l’achat.
Technologie et “babioles” : la mode de l’unboxing
Dans son livre Objets bavards : L’avenir par l’objet (2009), l’écrivain et futurologue Bruce Sterling décrit l’histoire de la civilisation comme une suite de techno-cultures allant de celle des artefacts, caractéristique des sociétés fondées sur la chasse, la pêche et l’agriculture, à celle des machines, jusqu’à la techno-culture des produits marquée par la production et la consommation de masse de biens standardisés. C’est par exemple le cas de la fameuse automobile promise par Henry Ford aux Américains : « Tout le monde peut avoir une voiture (Ford T) de la couleur qu’il souhaite, à condition qu’elle soit noire ».
Aujourd’hui, toujours selon Sterling, une autre techno-culture s’est ajoutée à celle des produits : la techno-culture des babioles. Des objets multifonctions qui, contrairement aux produits traditionnels, requièrent une interaction constante de l’utilisateur avec les services en ligne. L’exemple le plus frappant est évidemment le smartphone.
Alors, dans quelle catégorie se situent les produits que nous recevons à la maison dans ces emballages élaborés ? Eh bien, ce sont des hybrides : moitié produits, moitié babioles qui, pour être utilisés, imposent de se connecter à des services en ligne (ex. : machines à expresso à dosettes) ou à d’autres utilisateurs avant et après l’achat.
Au final, le phénomène d'”unboxing” révèle et incarne cette étape hybride de la consommation, nous faisant passer des produits les plus familiers aux nouvelles babioles, en nous permettant d’associer, de noter et de partager plusieurs types d’expériences d’achat.
Massimiano Bucchi (Ph.D. Sciences politiques et sociales, Institut universitaire européen, Italie, 1997) est enseignant-chercheur en Sociologie des sciences de la communication et des sciences et techniques à l’Université de Trente (Italie) et professeur invité en Asie, Europe, Amérique du Nord et Océanie. Il est l’auteur d’une dizaine d’ouvrages publiés dans plus de vingt pays, et d’essais pour des revues internationales telles que “Nature & Science”. Il a récemment publié Per un pugno di idee. Storie di innovazioni che hanno cambiato la nostra vita (“Pour une poignée d’idées : Histoire des inventions qui ont changé nos vies”, non traduit en français) et Come vincere un Nobel. L’immagine pubblica della scienza e il suo premio più famoso (“Comment remporter le prix Nobel : L’image publique de la science et son célèbre prix”, non traduit en français). Massimiano Bucchi a créé et édité plusieurs éditions de l'”Annuario Scienza, Tecnologia e Società”. Il écrit par ailleurs des articles scientifiques et technologiques pour des quotidiens italiens (La Repubblica, La Stampa) et collabore à l’émission TV italienne Superquark, réalisée par Piero Angela (RaiUno). Enfin, il dirige la revue internationale Public Understanding of Science, publiée par Sage.
[1] Howard, D. (1992). Gift-Wrapping Effects on Product Attitudes: A Mood-Biasing Explanation. Journal of Consumer Psychology, 1 (3), 197-223
[2] L. Canovi, “Tsutsumi: l’arte giapponese di impacchettare le cose” (article en italien), https://www.perinijournal.it/Items/it-IT/Articoli/PJL-28/TSUTSUMI-larte-giapponese-dellimpacchettare-le-cose