Le placement de produit : passé, présent et avenir

La frontière entre divertissement et publicité est aujourd’hui si floue que l’on a l’impression que les marques occupent chaque centimètre carré de nos écrans. Et pourtant, l’impact de cette omniprésence n’est pas aussi important qu’on pourrait le croire…

En effet, un public averti en matière de médias sait détecter les astuces marketing et développer des « anticorps » toujours plus sophistiqués pour s’en prémunir. Les marques qui souhaitent recourir au placement de produit sont donc confrontées à un paradoxe : elles doivent être présentes et se faire remarquer, sans pour autant déclencher une réaction immunitaire.

Dans cet article, nous allons examiner le passé et le présent de cette stratégie ancienne mais intemporelle, puis nous nous pencherons sur ce que l’avenir nous réserve.

Prenons un peu de recul : qu’est-ce que le placement de produit exactement ?

En termes simples, il s’agit d’une stratégie marketing qui consiste à « placer » une marque, un produit ou un service de manière apparemment naturelle dans le contexte d’une histoire préexistante qui n’est pas une publicité (comme un film ou une série télévisée).

Contrairement à la publicité traditionnelle, un produit placé de manière efficace est perçu comme un élément réaliste et indissociable du contenu. Il s’intègre parfaitement à l’intrigue, créant ainsi dans l’esprit du spectateur une association positive et durable entre la marque, l’histoire et les personnages.

Cela explique pourquoi ce procédé reste un outil puissant pour les professionnels du marketing qui cherchent à faire ressortir leurs produits au milieu du flot déferlant de messages et de stimuli qui submerge les consommateurs aujourd’hui.

Au-delà de la simple promotion d’un produit, il s’agit de créer un lien profond avec le consommateur afin que la marque fasse partie intégrante de l’expérience émotionnelle des spectateurs, sans pour autant être perçue comme intrusive.

Exemples emblématiques de placement de produit réussi

Examinons de plus près certains des meilleurs exemples de placement de produit de ces quarante dernières années environ

• Le film E.T. l’extra-terrestre (1982), réalisé par Steven Spielberg. Le personnage principal, Elliot, utilise des bonbons Reese’s Pieces pour attirer E.T. hors de sa cachette. Spielberg avait d’abord contacté Mars pour utiliser des M&M’s, mais le fabricant de confiseries n’était pas intéressé ; il s’est donc tourné vers son concurrent Hershey. Résultat ? À peine trois semaines après la sortie du film en salles, les ventes de Reese’s Pieces avaient bondi de 65 %…
• Le film Cast Away (2000), réalisé par Robert Zemeckis. À des moments clés de l’intrigue, on retrouve deux exemples de placement de produit des marques FedEx et Wilson Sporting Goods. FedEx incarne d’abord le monde frénétique dans lequel évolue le protagoniste Chuck Nolan avant le crash de l’avion, avant de devenir une bouée de sauvetage lorsqu’il se retrouve coincé sur une île déserte. La décision de Chuck de ne pas ouvrir un colis FedEx, préférant le conserver jusqu’à son retour chez lui en toute sécurité, symbolise le dévouement, la fiabilité et la portée mondiale de ce service de livraison. Quant à la marque Wilson, elle incarne, à travers l’anthropomorphisation du ballon de volley que Chuck trouve sur l’île, un personnage clé de l’histoire. Assoiffé de contacts humains et de compagnie, Chuck – et par extension les spectateurs – tisse un lien émotionnel profond avec son ami imaginaire, Wilson.

• La série télévisée La casa de papel, produite par Netflix entre 2017 et 2021. Dans la série, la bière Estrella Galicia apparaît dans de nombreux épisodes (qu’il s’agisse de moments de convivialité ou de scènes décisives dans la finale d’une saison). Le créateur de la série, Alex Pina, a personnellement choisi cette bière comme la boisson préférée des personnages, et le placement de la marque dans la série a été très bien accueilli par les fans, qui se sont identifiés aux valeurs de Resistencia, la devise d’Estrella Galicia.

Comment le placement de produit évolue-t-il aujourd’hui ?

Comme le montrent les exemples ci-dessus, lorsqu’il est bien mené, le placement de produit fonctionne. Mais pour qu’il soit efficace aujourd’hui, cette stratégie doit être adaptée aux nouvelles générations.

En effet, ce qui fonctionne pour la génération Y (qui a grandi avec une télévision, un cinéma et des publicités relativement unidirectionnels, et qui perçoit les produits placés comme faisant naturellement partie de l’histoire) ne fonctionnera peut-être pas pour la Génération Z (qui a grandi dans un environnement numérique saturé de contenus sponsorisés et qui est donc plus à même de repérer les stratégies marketing et d’être rebutée par un placement de produit jugé forcé ou peu authentique).

La Génération Z est donc plus difficile à influencer par la simple exposition à un produit et plus sensible à la crédibilité du contexte dans lequel celui-ci est présenté.

Ce n’est pas un hasard si les réseaux sociaux – et les influenceurs qui y évoluent – jouent un rôle clé pour cette génération : en interagissant directement avec leurs abonnés, ils tissent des liens de confiance qui contribuent à renforcer le sentiment d’avoir un but, d’appartenir à une communauté et d’être connecté.

Cela signifie que le placement de produit doit s’intégrer naturellement dans des situations de la vie réelle qui font écho à l’expérience vécue par la Génération Z. Et les marques doivent garder à l’esprit que ce public est très soucieux de son identité et, comme nous l’avons déjà mentionné, se méfie de tout ce qui est perçu comme forcé ou conventionnel.

Une série qui change la donne : Euphoria

Pour découvrir un exemple instructif de placement de produit destiné à la Génération Z, regardez Euphoria (2019-2026), la série HBO qui explore cette génération dans toute sa complexité.

Les saisons 1 et 2 (2019-2022) regorgeaient de placements de produits « discrets », rarement, voire jamais, mis en avant par les réalisateurs, et subtilement intégrés à l’identité des personnages.

Les tenues de Maddy Perez, Cassie Howard et Jules Vaughn ont contribué à rendre certaines marques et certains styles désirables, non pas parce qu’ils faisaient l’objet d’une publicité explicite, mais parce que les spectateurs se reconnaissaient dans les personnages qui les portaient.

Constatant le succès des deux premières saisons et leur énorme impact culturel et communautaire, les marques de mode et de maquillage ont commencé à collaborer directement avec les stars de la série dans le cadre de partenariats commerciaux.

Ce qui s’est passé sur les réseaux sociaux après le générique était encore plus intéressant. À la suite de chaque épisode, un déluge de contenus générés par les utilisateurs concernant la série inondait des plateformes comme Instagram et TikTok, allant des tutoriels de maquillage et de nail art aux analyses des tenues des personnages, en passant par des discussions sur les rebondissements de l’intrigue. Tout cela a donné vie à la série hors écran d’une manière totalement naturelle et authentique.

La leçon à en tirer est que, lorsqu’il s’agit de la Génération Z, l’impact du placement de produit peut être amplifié s’il suscite un engouement sur les réseaux qu’elle fréquente.

La saison 3 d’Euphoria (2026), qui nous fait retrouver les personnages alors qu’ils entrent dans l’âge adulte, a marqué un changement d’approche en matière de placement de produit. Cette fois-ci, les garde-robes regorgent de marques reconnaissables, mettant en avant des marques de luxe telles que Bottega Veneta, Miu Miu, Balenciaga et Chanel.

De toute évidence, ces marques avaient pris la mesure de l’influence de la série sur la Génération Z et y avaient vu une opportunité d’introduire le luxe dans le quotidien des jeunes de deux manières principales : en habillant les personnages de la série et en parrainant les acteurs en dehors de celle-ci.

Le passage à une esthétique plus inspirante, influencée par les partenariats des acteurs avec de grandes maisons de mode, a suscité un accueil positif auprès des jeunes téléspectateurs. Considérant Euphoria comme une série qui reflète parfaitement leur style, les membres de la Génération Z ont réagi en discutant des tenues des personnages, en recherchant des pièces spécifiques vues à l’écran et, bien sûr, en créant une multitude de mèmes, ce qui a apporté une visibilité précieuse aux marques impliquées.

Même si cela ne s’est peut-être pas traduit par une hausse immédiate des ventes (les produits présentés étant inabordables pour de nombreux jeunes), cela a renforcé l’attrait et la pertinence culturelle de ces marques, ce qui est de bon augure pour le secteur du luxe qui cherche à conquérir les nouvelles générations.

À quoi pourrait ressembler le placement de produit à l’avenir ?

La série Euphoria montre que le placement de produit se porte toujours très bien et peut créer une grande valeur pour les marques, à condition que les produits soient intégrés de manière réfléchie et habile dans les intrigues.

À l’avenir, on devrait voir moins de logos, mais davantage de produits conçus en collaboration entre scénaristes et marques, avec même la possibilité d’acheter instantanément les articles que l’on voit à l’écran. En effet, certaines plateformes développent déjà des fonctionnalités permettant aux spectateurs d’identifier les produits et les acteurs pendant qu’ils regardent une série : bientôt, nous pourrons ajouter instantanément à notre panier les articles que nous voyons dans nos séries préférées et les acheter sur-le-champ.

L’intelligence artificielle permettra également un placement de produit mieux ciblé en donnant aux annonceurs la possibilité d’ajouter numériquement des produits en post-production, de les adapter à différentes audiences et même de les mettre à jour au fil du temps.

Une chose est sûre : le placement de produit est bien vivant, en pleine forme et en constante évolution. Et il restera une stratégie efficace tant qu’il continuera à s’adapter à un environnement en mutation.