C’est l’une des scènes les plus mémorables du film “Forrest Gump” (1994), dans lequel le célèbre personnage joué par Tim Hanks parcourt les États-Unis en jouant certains des épisodes les plus importants de l’histoire du pays. L’un des moments les plus drôles est celui où il rencontre un homme qui s’est ruiné dans le commerce des t-shirts. Il lui explique qu’il veut mettre un visage sur l’un de ses vêtements, mais qu’il ne sait pas dessiner et qu’il n’a pas d’appareil photo. À ce moment-là, un camion passe, éclaboussant de boue le visage de Forrest. En s’essuyant avec son tee-shirt jaune, il laisse une tache qui ressemble à un visage heureux. Il dit “Bonne journée” en prenant congé de l’homme d’affaires, qui finira par faire fortune grâce à cette invention fortuite.
C’est ainsi qu’est né le smiley. Du moins dans la fiction, car dans la réalité, l’inventeur de ce graphisme, aussi simple que réussi, était Harvey Ball.
Une image pour remonter le moral
L’artiste et designer américain, né à Worcester, Massachusetts, en 1921, s’est forgé une carrière au sein de diverses agences de publicité avant de créer la sienne, Harvey Ball Art & Advertising, en 1959. La commission qui allait changer sa vie à jamais lui a été attribuée en 1963 par State Mutual Life Assurance. La compagnie d’assurance vient de subir un certain nombre de fusions et d’acquisitions qui ont créé un climat d’incertitude parmi ses employés. Elle demande à Ball de créer une image de bonheur qui pourrait être utilisée sur des badges et des autocollants, entre autres, dans le but de remonter le moral des troupes.
Les éléments du visage souriant – qui ont été conçus par l’artiste en 10 minutes seulement, selon ses propres déclarations dans diverses interviews – sont le fond jaune vif, comme le soleil, la forme circulaire parfaite et une légère asymétrie entre les yeux et la bouche pour humaniser le visage. Le phénomène a été immédiat parmi les employés et les clients de State Mutual Life Assurance. Mais ni l’assureur ni M. Ball, qui facturait son travail 45 dollars, n’ont envisagé de breveter le dessin.
La bataille pour l’exploitation des droits
Au début des années 1970, la bataille commerciale pour le contrôle du symbole amusant du bonheur a commencé. Les frères Bernard et Murray Spain, propriétaires de la société de cartes de vœux Hallmark, ont enregistré le visage ainsi que la phrase “Have a nice day” (Bonne journée) et en ont fait un atout. Cartes, affiches, lampes, autocollants, tasses, badges… En deux ans, ils ont gagné deux millions de dollars avec ce phénomène de merchandising qui, selon les frères, a contribué à restaurer l’optimisme des citoyens américains après la guerre du Viêt Nam.
Si la moitié de la planète a pris le smiley comme un signe de liberté, il est vrai aussi qu’il a eu de nombreux détracteurs, qui y voyaient un symbole enfantin. C’est un élément récurrent de la série de bandes dessinées “Watchmen”, par exemple, mais taché de sang, ce qui contraste avec l’image du bonheur perpétuel.
Mais c’est Franklin Loufrani, conscient de son potentiel économique, qui a été le premier à déposer l’icône en tant que marque. Le journaliste français a commencé à utiliser le visage jaune pour souligner les bonnes nouvelles dans le journal où il travaillait, France Soir, une idée qui a été adoptée par de nombreux autres journaux à l’échelle internationale. Dans les années 1980, il a réussi à imprimer le visage sur toutes sortes d’objets et à en faire le symbole de la contre-culture associée à la musique électronique ou au grunge. Même Nirvana en a fait son logo, désorienté bien sûr.
La société Smiley est passée entre les mains du fils du fondateur, Nicolas Loufrani, au début du XXIe siècle. C’est lui qui a introduit le smiley dans la communication digitale en ajoutant une variété d’expressions faciales au dessin original. Qui n’envoie pas chaque jour une tonne d’emojis à ses contacts sur WhatsApp ? La révolution est telle qu’en 2015, l’Oxford English Dictionary a fait de l’emoji “smiley” avec des larmes de rire son “mot de l’année”.
La journée mondiale du sourire
Aujourd’hui, The Smiley Company est une marque mondiale qui génère un chiffre d’affaires annuel de plus de 500 millions de dollars dans les domaines de la mode, de l’alimentation, de l’entretien de la maison, de la beauté et même des projets artistiques – le célèbre policier souriant de Banksy, par exemple.
Qu’est-il arrivé à Harvey Ball ? Il n’a jamais demandé de compensation financière pour sa création, mais il craignait que la signification originale ne soit perdue en raison de la commercialisation excessive du visage jaune entre les mains de la famille Loufrani. C’est pourquoi, en 1999, il a eu l’idée de la Journée mondiale du sourire, qui est célébrée depuis lors le premier vendredi du mois d’octobre de chaque année.
Après la mort du créateur en 2001, son fils a créé la Harvey Ball World Smile Foundation à Worcester, qui, en 2012, a finalement réussi à enregistrer le smiley au nom de Ball pour la première fois.