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Cet article a été rédigé en collaboration avec Gaia Magurno, responsable du storytelling de marque et rédactrice stratégique chez GreatPixel
Éprouver de la nostalgie pour une époque que l’on n’a jamais vécue peut, à première vue, sembler paradoxal. Pourtant, la Génération Z – ces jeunes nés entre 1997 et 2012 – aspire de plus en plus à un passé analogique imaginaire, alors qu’elle n’a connu que le présent numérique.
On pourrait vous pardonner de considérer cela comme la dernière mode générationnelle.
Mais ce serait une interprétation superficielle. Et les interprétations superficielles, que ce soit en marketing ou en psychologie, nous apprennent rarement quelque chose d’utile…
Dans un article récent, nous avons examiné comment les marques utilisent la musique pour susciter un sentiment de nostalgie chez les consommateurs.
Cette fois-ci, nous allons approfondir la relation entre la nostalgie et le marketing d’aujourd’hui, et tenter de vous donner quelques conseils pour capter l’attention des jeunes consommateurs en jouant sur ce sentiment.
Nostalgie et marketing : des alliés de plus en plus proches ?
La nostalgie dont on parle aujourd’hui est-elle la projection sur le présent d’une émotion liée au passé ? Ou s’agit-il d’un sentiment authentique à part entière ?
La nostalgie – ou, plus précisément, la newstalgie – est désormais l’un des thèmes les plus reconnaissables de la culture contemporaine. Mais ce qui est surprenant, c’est que ceux qui interprètent la nostalgie et la transforment en comportement de consommation appartiennent souvent à la génération Z : des personnes qui, dans la plupart des cas, n’ont jamais directement vécu les époques auxquelles elles se réfèrent.
La question n’est donc pas seulement de savoir dans quelle mesure ce sentiment est authentique. Ce qu’il faut comprendre, c’est s’il s’agit d’imitation, d’identification ou, plus probablement, d’une réaction face à l’impression que le présent est accablant.
Le passé comme réponse à un présent hyper-exposé
La Génération Z est la première génération à vivre une vie sociale constamment exposée aux regards.
Dans cette existence sous le microscope, presque chaque instant peut être immortalisé et toute expression d’identité peut être vue, jugée et commentée.
Si les technologies numériques ont considérablement élargi les possibilités d’expression personnelle, elles ont également donné l’impression qu’il s’agit d’un travail à plein temps. Il faut être présent, répondre, réagir, avoir un avis. Il faut se construire un simulacre reconnaissable de soi-même, qui soit plausiblement authentique, mais pas trop vulnérable ; original, mais lisible ; spontané, mais suffisamment soigné pour mériter l’attention.
C’est cette contradiction qui confère à l’analogique – avec son fort sentiment de nostalgie – tout son attrait. Une photo prise sur pellicule ne peut pas être retouchée à l’infini. Un disque vinyle vous invite à écouter des morceaux que vous auriez peut-être ignorés autrement. Un téléphone « basique », sans applications ni Internet, signifie que vous n’êtes plus connecté en permanence.
Ce sont des objets, certes, mais ce sont aussi des symboles de limites.
Pour une génération qui a grandi avec l’idée que tout devait être disponible immédiatement et à l’infini, une limite peut en réalité sembler rassurante.
Les implications de la « newstalgie » dépassent le champ de la sociologie. Et pour les spécialistes du marketing et les experts en marques, cela soulève des questions :
- La nostalgie est-elle un sentiment spontané chez les consommateurs, ou un désir suscité par les réseaux sociaux ?
- Quelles entreprises ont la crédibilité nécessaire pour l’exploiter ?
- Comment peut-on la traduire en stratégie de marque sans qu’elle se résume à un simple filtre rétro appliqué à un produit inchangé ?
Le dialogue constant entre la forme et le fond n’a rien de nouveau. C’est une piste, un repère récurrent qui nous permet de nous orienter au sein de ce phénomène.
La familiarité marketing : l’effet « instantané »
Une photo défraîchie issue du passé d’autrui est devenue l’un des raccourcis les plus efficaces pour donner un air de nouveauté à un produit intemporel.
Assez familière pour être reconnue par ceux qui ont vécu cette époque, mais suffisamment lointaine pour paraître nouvelle à ceux qui la découvrent pour la première fois.
Avant d’aller plus loin, précisons quelques termes.
Dans le langage courant, la nostalgie est généralement associée à une expérience autobiographique. Nous nous souvenons de quelque chose qui ne nous est plus accessible, et cela nous fait ressentir un manque.
Mais cette définition n’explique pas pourquoi une personne née en 2003 pourrait porter un regard nostalgique sur l’esthétique d’un mode de vie datant de 1993.
Nostalgie par procuration : emprunter des souvenirs
On parle de nostalgie par procuration ou « empruntée » lorsque ce dont on a la nostalgie ne fait pas partie de notre mémoire personnelle, mais d’un passé vécu à travers des récits familiaux, des films, de la musique, des photographies, des archives, des objets historiques et des œuvres culturelles.
Nous ne nous souvenons pas directement d’une époque. Nous en évoquons à nouveau – ou, plus exactement, nous intériorisons – sa représentation.
C’est une distinction importante. Dans la nostalgie autobiographique, le passé est lié à une expérience individuelle. Dans la nostalgie par procuration, il devient une archive symbolique dans laquelle nous sélectionnons des éléments pour construire une identité dans le présent.
Une étude récemment présentée par Vevo, intitulée « Then is Now », a qualifié ce phénomène de nostalgie empruntée. Sur un échantillon d’environ 2 000 consommateurs issus de la Génération Z, de la génération Y et de la Génération X aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, 65 % des répondants de la Génération Z ont déclaré éprouver de la nostalgie pour des moments culturels antérieurs à leur naissance ou dont ils étaient trop jeunes pour se souvenir. Un jeune sur trois a également affirmé avoir le sentiment d’être « né dans la mauvaise génération ». Sur l’ensemble de l’échantillon, 60 % ont reconnu une forme de nostalgie partagée, construite à partir de remakes et de contenus culturels communs plutôt que d’expériences individuelles.
Bien que ces résultats ne s’appliquent qu’à trois marchés anglophones, ils reflètent une tendance internationale plus large. Selon le rapport « Ipsos Global Trends 2024 », basé sur plus de 49 000 entretiens menés sur 50 marchés, le passé est de plus en plus utilisé comme référence symbolique à l’aune de laquelle le présent est évalué.
Dans une étude approfondie consacrée à la région Asie-Pacifique, Ipsos a constaté que, globalement, 57 % des membres de la Génération Z auraient préféré grandir à l’époque où leurs parents étaient enfants. Ce chiffre est à comparer aux 51 % de la Génération Z à l’échelle mondiale.
Cela ne signifie pas nécessairement que plus de la moitié des jeunes d’aujourd’hui souhaitent renoncer aux droits, aux opportunités et aux technologies dont ils bénéficient actuellement. Cela signifie plutôt que le passé sert de point de comparaison : un écran sur lequel ils projettent ce qui manque au présent.
L’image à laquelle ils aspirent n’est pas celle du passé tel qu’il était. C’est celle du passé tel qu’il apparaît une fois que ses contradictions les plus flagrantes ont été gommées.
Nostalgie authentique ou nostalgie induite ?
C’est une question intéressante, mais ce n’est pas celle qu’il faut se poser.
La nostalgie peut être entièrement induite et avoir pourtant des effets tout à fait réels. Un tube rétro entendu sur TikTok, une série culte découverte sur Netflix ou une vieille photo trouvée sur Pinterest peuvent susciter de véritables sentiments nostalgiques, même en l’absence de toute référence autobiographique.
D’ailleurs, la mémoire personnelle est loin d’être un enregistrement objectif.
Elle sélectionne, omet et remodèle. La mémoire autobiographique est un processus de reconstruction, influencé par le présent et par le sens attribué aux événements au moment où on s’en souvient. Les médias, les réseaux sociaux et les marques ne fabriquent pas la nostalgie à partir de rien. Ils rassemblent les éléments bruts nécessaires à sa production : ils décident quelles chansons font leur retour, quels objets deviennent des icônes, quelles facettes d’une décennie sont mises en avant et lesquelles restent à l’arrière-plan.
Les algorithmes ne génèrent pas directement ce sentiment, mais exposent de manière répétée les utilisateurs aux éléments qui le favorisent.
Cette distinction est importante pour les spécialistes du marketing. Se demander si la nostalgie est authentique revient à passer à côté de l’essentiel. La véritable question est : quel besoin actuel satisfait-elle ?
La réponse n’est presque jamais le désir de remonter le temps. Le plus souvent, il s’agit d’un souhait de :
- Réduire la complexité
- Retrouver un sentiment de contrôle
- Rendre une expérience plus réelle
- S’évader du monde numérique, au moins symboliquement
- Adopter des marqueurs d’identité reconnaissables
- Entrer en contact avec une communauté différente ou une génération plus âgée
La nostalgie n’est pas seulement une forme de mémoire. C’est aussi un langage utilisé pour exprimer les besoins, les manques et les tensions du présent.
L’étude Ipsos intitulée La vie s’améliore-t-elle ? 1975 vs 2025, menée auprès de plus de 23 000 personnes dans 30 pays, le confirme. Lorsqu’on leur a demandé s’ils auraient préféré naître en 1975 ou en 2025, 44 % des personnes interrogées ont choisi le passé et seulement 24 % le présent. De plus, 55 % estimaient que, dans leur pays, les gens étaient plus heureux il y a 50 ans.
Cependant, bon nombre des idées que les gens se faisaient de 1975 n’étaient pas corroborées par les faits. Par exemple, les personnes interrogées avaient tendance à surestimer l’espérance de vie dans le passé et à la sous-estimer dans le présent. Pourtant, la génération Z était la seule à manifester une légère préférence pour le présent : 38 % auraient choisi de naître en 2025, contre 34 % qui ont choisi 1975. Leur attirance pour le passé est donc sélective, et non inconditionnelle.
Ainsi, plus qu’un simple élan nostalgique vers le passé, les jeunes générations ressentent le désir de faire revivre certains de ses aspects aujourd’hui.
La familiarité réduit la distance
Pour les marques, l’intérêt de la nostalgie réside dans sa capacité à réduire la distance cognitive. Un objet familier nécessite moins de temps pour être interprété : un logo d’archive, une forme reconnaissable ou une référence culturelle partagée offrent un accès immédiat. Avant même que les consommateurs n’aient évalué un produit, ils ont déjà un penchant émotionnel à son égard. Dans un environnement submergé de stimuli et de choix, la familiarité peut réduire la perception de la distance : quelque chose peut sembler familier même si on ne l’a jamais possédé, ou proche même s’il est ancré dans les souvenirs d’une autre génération.
Pourtant, la familiarité ne se traduit pas automatiquement par la fidélité.
L’étude « The Brand Connection – The Age of Meaningful Brands », menée par Deloitte en 2025 auprès de 7 000 consommateurs en Italie, en France, au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Chine, au Japon et aux Émirats arabes unis, a révélé que pour 60,5 % des personnes interrogées, les marques les plus appréciées étaient celles qui évoquaient de bons souvenirs. Par ailleurs, 45,7 % ont déclaré ne ressentir aucun lien avec aucune marque. Cela montre que la mémoire peut aider à nouer une relation, mais qu’elle ne suffit pas à la maintenir.
L’étude Vevo mentionnée ci-dessus fournit également des enseignements importants aux professionnels du marketing concernant les contenus nostalgiques :
- 72 % des personnes interrogées ont déclaré que cela rendait une marque plus accessible et plus reconnaissable
- 71 % y associent une émotion positive
- 67 % affirment que cela les incite davantage à s’intéresser à la marque
Par rapport aux contenus récents, les contenus nostalgiques sont plus efficaces pour créer un lien émotionnel, réengager le public et renforcer les relations avec les clients de longue date.
L’idée n’est pas que la nostalgie fasse automatiquement grimper les ventes. C’est qu’elle peut réduire le coût émotionnel de cette première interaction.
Qui peut jouer la carte de la nostalgie de manière crédible ?
La nostalgie ne fonctionne pas pour tout le monde. De nombreuses marques tentent de s’en servir, mais rares sont celles qui y parviennent sans paraître artificielles.
Plutôt que de se demander qui devrait exploiter l’effet de nostalgie, il est plus pertinent de se demander quelles marques possèdent les atouts nécessaires pour le mettre en œuvre de manière crédible.
Il est facile de remettre au goût du jour une police de caractères des années 1990. Il est en revanche bien plus difficile de démontrer que cet héritage a encore quelque chose d’important à dire à votre audience.
Les marques les mieux placées sont celles qui possèdent un héritage reconnaissable : des produits, logos, personnages, campagnes, emballages, sons et rituels emblématiques ancrés dans la mémoire collective.
Mais une longue histoire ne suffit pas. Une entreprise peut avoir 100 ans sans posséder d’attributs distinctifs qui soient encore pertinents. Une autre peut n’avoir que 30 ans et s’être déjà taillé une place de choix dans l’esprit de plusieurs générations.
Le véritable avantage concurrentiel réside dans le « capital mnémonique » : l’ensemble des symboles, expériences et associations que le public associe immédiatement à la marque.
Cela signifie qu’il existe au moins quatre types de marques pouvant tirer parti de la nostalgie :
1. Les marques historiques qui possèdent des atouts distinctifs encore reconnaissables.
2. Les marques associées à des rituels transformés ou remodelés par la technologie, comme prendre des photos, écouter de la musique, passer des coups de fil, jouer à des jeux ou collectionner des objets.
3. Les marques qui disposent de produits d’archives correspondant aux goûts contemporains.
4. Les jeunes entreprises, plateformes et détaillants qui peuvent accéder à l’héritage d’autres marques grâce à des collaborations, des accords de licence et des expériences.
L’essentiel n’est pas qu’une marque ait une longue histoire, mais qu’elle ait une raison crédible de se tourner vers le passé.
Les cas les plus instructifs montrent comment la nostalgie peut être mise à profit à différents niveaux d’une stratégie de marque. Examinons quelques exemples.
Pepsi a revisité des designs de son passé pour renforcer son caractère distinctif et sa reconnaissance, en déployant son nouveau système visuel sur plus de 120 marchés.
Levi’s, dans le cadre de sa collaboration REIIMAGINE avec Beyoncé, a réinterprété sa légendaire campagne « Launderette » de 1985, en réécrivant le récit et en lui donnant une nouvelle pertinence culturelle.
Puma a relancé le modèle Speedcat, en ressortant une silhouette issue de ses archives du sport automobile pour tirer parti du retour en force des baskets à profil bas.
Airbnb s’est associé à Mattel pour transformer l’univers Polly Pocket en une expérience physique et immersive, en utilisant sa propre plateforme pour promouvoir le patrimoine culturel d’une autre marque.
Dans tous ces cas, le passé n’a pas simplement été reproduit : il a été repensé comme un levier stratégique pour donner un nouveau sens aux identités, aux produits, aux histoires et aux expériences.
Comment transformer l’effet de nostalgie en stratégie de marque ?
Les exemples ci-dessus montrent qu’il n’existe pas de recette unique pour le marketing nostalgique. Pepsi met l’accent sur l’identité, Levi’s sur la narration, Puma sur le produit et Airbnb sur l’expérience. Le choix du levier dépend des atouts de la marque et du résultat qu’elle cherche à obtenir. Voici un mini-guide en cinq étapes pour vous aider à choisir la bonne approche.
1. Commencez par dresser un inventaire des souvenirs
La première étape consiste à identifier ce que les gens associent déjà à votre marque.
Quels sont les produits recherchés sur le marché de l’occasion ? Quelles publicités sont encore citées ? Quels emballages sont conservés ? Quels logos peut-on dessiner de mémoire ? Quels personnages, sons, slogans ou occasions d’utilisation sont encore ancrés dans la culture populaire ?
Les archives d’une entreprise contiennent tout ce qu’elle a produit, tandis que les archives stratégiques ne contiennent que ce dont les gens se souviennent.
C’est sur ces dernières que vous devez vous concentrer.
2. Relier la mémoire à un besoin actuel
La deuxième étape consiste à identifier quel besoin actuel peut s’exprimer à travers un besoin passé. Sans cette tension, se référer au passé n’est qu’un exercice superficiel.
La question stratégique est la suivante : pourquoi est-il important de revenir là-dessus aujourd’hui ?
3. Déterminer le bon niveau de transformation
Tous les éléments ne nécessitent pas le même traitement. Certains peuvent être réutilisés pratiquement tels quels, notamment lorsqu’ils présentent une grande qualité formelle. D’autres nécessiteront une mise à jour de leur fonction, de leur langage ou de leur représentation. D’autres encore donneront de meilleurs résultats s’ils sont confiés à un artiste, un créateur ou un partenaire capable de les recontextualiser avec succès.
Plus la référence est connue, plus il faut de talent pour la réinterpréter.
4. Créer pour deux types de souvenirs différents
Une stratégie « nostalgique » ciblant la Génération Z doit tenir compte d’au moins deux types d’audience.
• La première possède un souvenir autobiographique : ses membres ont porté cet article, vu cette publicité ou utilisé cette technologie.
• La seconde possède un souvenir par procuration : ses membres ont découvert ce même article via les réseaux sociaux, des récits familiaux, des films ou la culture visuelle.
La campagne doit fonctionner pour ces deux audiences, mais de manière différente. Pour la première, elle doit susciter la reconnaissance ; pour la seconde, la découverte. Pour la première, elle doit rouvrir un chapitre de son histoire personnelle. Pour la seconde, elle doit offrir une porte d’entrée vers une nouvelle histoire.
C’est ce double codage qui rend la nostalgie pertinente pour la Génération Z également : il crée un terrain d’entente entre des groupes démographiques qui ne partagent pas les mêmes souvenirs, mais qui reconnaissent les mêmes symboles.
5. Mesurer les retombées de la campagne
Se contenter de suivre les impressions, les mentions et la couverture médiatique ne suffit pas.
Une stratégie de marque axée sur la nostalgie réussie doit renforcer au moins l’un des indicateurs clés de performance (KPI) de la marque et de l’entreprise : la notoriété, la considération, la capacité à attirer un public plus jeune, la fidélisation des anciens clients, les ventes de produits, la pertinence culturelle ou l’association à un comportement spécifique.
La viralité indique que le public a reconnu la référence. Mais cela ne signifie pas nécessairement qu’il a reconnu la marque. La nostalgie fonctionne véritablement lorsque ce qui est désiré, ce n’est pas seulement l’époque évoquée, mais la marque qui lui a redonné tout son sens.
La conclusion est la suivante : faire référence au passé ne suffit pas, il faut lui donner un nouveau sens.