Le neuromarketing est une discipline qui combine des aspects de la neurologie, de l’économie comportementale et de la psychologie cognitive pour tenter de comprendre ce qui se passe dans le cerveau humain lorsqu’une personne regarde un message publicitaire donné. En mesurant les signaux neurologiques et physiologiques, le neuromarketing s’efforce d’analyser les mécanismes inconscients de prise de décision et d’identifier les canaux et les messages les plus susceptibles d’influencer les choix d’achat.
Le terme neuromarketing a été inventé en 2002 par l’un des pionniers de cette discipline, le professeur de marketing néerlandais Ale Smidts. Dans le cadre de ses recherches sur les stimuli publicitaires, Smidts a commencé à appliquer les théories neuroscientifiques et les techniques de neuro-imagerie au marketing.
Il a ensuite décidé de se concentrer sur la recherche de méthodes et d’outils permettant d’analyser la manière dont les différentes zones du cerveau réagissent à des messages publicitaires donnés et comment elles influencent le processus de prise de décision. En plus de l’électroencéphalographie (EEG), une technique déjà étudiée en marketing dans les années 1970, Smidts a commencé à utiliser la tomographie par émission positive (TEP) et l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour mesurer l’activité cérébrale associée aux messages publicitaires.
Jusqu’alors, la recherche sur le comportement d’achat partait du principe que les consommateurs prenaient leurs décisions en se fondant uniquement sur des processus conscients et rationnels. Cependant, l’expérience sur le terrain a montré que les réponses aux questionnaires et aux entretiens ne correspondent pas toujours aux choix réels des personnes ; d’autres facteurs – tels que la honte, les préjugés et le désir de plaire aux autres – peuvent amener les sujets à mentir. Le neuromarketing représente donc une rupture par rapport aux méthodes d’analyse traditionnelles : pour la première fois, les chercheurs et les spécialistes du marketing se sont intéressés au bagage émotionnel et cognitif des consommateurs et aux mécanismes inconscients de prise de décision.
Les techniques utilisées
Le neuromarketing utilise une variété d’outils pour mesurer les signaux physiologiques et neuronaux et pour étudier les réponses neurocognitives aux messages publicitaires :
- L’électroencéphalographie (EEG) enregistre l’activité cérébrale au moyen d’électrodes placées sur la tête.
- L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) détecte les changements dans le flux sanguin à l’intérieur du cerveau et met en évidence les zones où l’activité cérébrale est la plus forte.
- L’oculométrie observe les mouvements des yeux et la dilatation des pupilles pour analyser l’attention visuelle.
- L’analyse des expressions faciales étudie les micro-mouvements des muscles du visage.
- La réponse galvanique de la peau (GSR) utilise des électrodes pour mesurer la conductivité de la peau et donc le degré d’excitation émotionnelle du sujet.
Les données enregistrées par ces outils, ainsi que les informations recueillies par le biais de groupes de discussion, de questionnaires et d’entretiens, permettent de mesurer les réponses rationnelles et émotionnelles aux différents stimuli fournis par les publicités, les marques et les produits.
Les limites et les risques du neuromarketing
Les limites du neuromarketing résident dans son coût et dans la nature même de ce qui est étudié : l’esprit humain. Jusqu’à il y a quelques années, la recherche dans ce domaine était assez coûteuse, ce qui la mettait hors de portée des petites et moyennes entreprises. De plus, si les outils utilisés permettent de mesurer précisément certains signaux physiologiques et neuronaux, ils ne sont pas en mesure d’expliquer le souvenir, l’émotion ou le sentiment qu’éprouve la personne étudiée. Le cerveau humain reste un mystère difficile à percer, même avec les machines les plus perfectionnées.
L’autre problème est d’ordre éthique : le neuromarketing manipule-t-il les gens ? Que se passerait-il, par exemple, si les fabricants de tabac utilisaient ces techniques pour créer des campagnes publicitaires dangereuses pour la santé des consommateurs ? Selon Martin Lindstrom, l’un des principaux experts des neurosciences appliquées au marketing, les outils utilisés dans cette discipline ne sont “ni bons ni mauvais” : tout dépend de la manière dont ils sont utilisés et de leur finalité. Le professeur Vincenzo Russo, directeur scientifique du centre de recherche sur le neuromarketing au laboratoire du comportement et du cerveau de l’IULM, partage cet avis : “Le neuromarketing ne manipule pas, il mesure ce que fait le marketing.
Bien entendu, les institutions et les entreprises qui mènent des recherches dans ce domaine ont le devoir moral de prendre en compte les objectifs et les risques d’un projet, de faire preuve de transparence et de protéger la vie privée des consommateurs à tout moment.
L’étude de cas Microsoft
En étudiant les réactions émotionnelles et cognitives à différentes données, le neuromarketing fournit des informations précieuses sur les mécanismes inconscients de prise de décision des clients. Ces données peuvent être utilisées pour planifier et optimiser les stratégies de marketing, du développement de produits aux messages publicitaires.
Microsoft a évalué l’efficacité de certaines de ses campagnes promotionnelles sur la plateforme Xbox en contrôlant les paramètres physiologiques et neuronaux de volontaires. L’objectif de la recherche était de comprendre quel format de publicité – parmi une publicité télévisée de 30 secondes, une publicité télévisée de 60 secondes et des publicités dans les jeux sur la Xbox – était capable de stimuler le plus le cerveau humain.
Pour ce test, Microsoft a fourni aux sujets un bandeau spécial permettant de surveiller l’activité cérébrale, le rythme respiratoire, les mouvements de la tête, le rythme cardiaque et la température de la peau lorsqu’ils visionnaient trois publicités pour le constructeur automobile Kia.
L’étude a révélé que la majorité de l’activité cérébrale avait lieu pendant que les sujets regardaient la première moitié de la publicité. Cependant, lors de la visualisation de la publicité dans le jeu sur Xbox Live, l’activité cérébrale a atteint son maximum lorsque l’image de la voiture a été répétée, ce qui a renforcé la mémorisation du message. Les résultats de l’expérience ont également été confirmés par les mesures traditionnelles : la publicité dans le jeu a généré un taux de mémorisation de la marque de 90 %, contre 78 % pour la publicité télévisée classique.
La croissance des entreprises spécialisées dans le neuromarketing rend plus accessible cette méthodologie de recherche, autrefois réservée aux grandes marques : de plus en plus de PME utilisent ces outils pour évaluer l’efficacité des produits, des sites web et des publicités, évitant ainsi les coûts et les risques liés à des campagnes de marketing inefficaces ou au lancement de produits qui ne marchent pas.
L’avenir du neuromarketing va certainement dans ce sens : il permet à un nombre croissant d’organisations de tester à l’avance l’efficacité de leurs nouveaux produits ou messages publicitaires grâce à une approche pluridisciplinaire combinant les techniques de recherche traditionnelles et les technologies de pointe.