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Dans leurs stratégies marketing, les marques constatent que la nostalgie est un moyen toujours plus efficace de créer un lien avec les consommateurs. Pourquoi ? Parce qu’elle touche le cœur plutôt que la raison.
Mais il ne s’agit pas seulement de raviver des souvenirs : la nostalgie suscite des émotions positives et affaiblit les « défenses immunitaires » de l’audience et sa méfiance envers la publicité, renforçant ainsi sa confiance dans les marques.
La musique est l’un des outils les plus puissants pour susciter la nostalgie : les chansons ont la capacité unique de déclencher des souvenirs et des sentiments associés à des expériences passées personnelles et collectives, ce qui en fait des ponts émotionnels entre les marques et les consommateurs. C’est pourquoi de plus en plus de campagnes publicitaires utilisent des airs anciens : des mélodies, des rythmes et des ambiances du passé qui créent un lien émotionnel instantané et viscéral avec les gens.
Dans cet article, je vais explorer la relation toujours plus étroite entre le marketing, la nostalgie et la musique dans la publicité et le storytelling des marques.
Je commencerai par un bref aperçu des recherches menées dans ce domaine, avant d’examiner les publicités qui ont utilisé des mélodies connues pour exploiter la nostalgie de l’audience.
Comme toujours, bonne lecture !
La nostalgie dans le marketing : que dit la science ?
De nombreuses études ont démontré la puissante synergie entre le marketing et la nostalgie. J’ai sélectionné ci-dessous quatre études particulièrement intéressantes : les trois premières ont été réalisées par des universitaires issus d’universités et d’écoles de commerce prestigieuses, tandis que la quatrième a été menée par Nielsen, leader mondial dans le domaine de la mesure d’audience des médias.
- « The past makes the present meaningful: nostalgia as an existential resource » (Le passé donne du sens au présent : la nostalgie comme ressource existentielle), une étude publiée dans le Journal of Personality and Social Psychology, a montré que la nostalgie renforce le sentiment de continuité personnelle et améliore l’humeur, ce qui conduit à une plus grande réceptivité aux messages publicitaires.
- Selon l’article « Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences » (La nostalgie des premières expériences comme facteur déterminant des préférences des consommateurs) publié dans le Journal of Consumer Research, la nostalgie peut augmenter la probabilité d’achat et l’attachement émotionnel à un produit.
- À partir d’un parcours client hypothétique, l’étude « Nostalgia Weakens the Desire for Money » (La nostalgie affaiblit le désir d’argent) publiée dans le Journal of Consumer Research suggère que les consommateurs exposés à des stimuli nostalgiques se montrent plus enclins à dépenser, car cela réduit leur perception de la valeur de l’argent.
- Nielsen a constaté en 2021 que les publicités comportant des éléments nostalgiques obtenaient, en moyenne, un taux de mémorisation de la marque supérieur de 9 % à celui des publicités qui n’en comportaient pas.
Voilà donc : des données scientifiques sérieuses et réelles qui prouvent le pouvoir de la nostalgie dans le marketing. Et la musique est l’un des moyens les plus efficaces pour susciter cette émotion chez une audience.
Lorsque le son est utilisé pour construire et renforcer l’identité d’une marque, on parle d’identité sonore (ou audio).
J’en ai déjà parlé sur ce blog, donc si vous souhaitez en savoir plus, consultez mon article « Sound branding : comment aller au-delà du visuel et concevoir l’identité sonore de votre marque ». Il y a cependant un concept clé qui mérite d’être rappelé ici, à savoir que l’ouïe étant un sens crucial, le son a le pouvoir de créer des images visuelles et des projections automatiques. Par exemple, lorsque nous entendons un meuh, nous pensons à une vache avant même de voir l’animal. Il en va de même pour les chansons, les sons et la musique. Et selon une enquête menée par Spotify, la musique est le principal déclencheur de nostalgie.
Mais qu’en est-il des pratiques concrètes et des études de cas impliquant une musique évocatrice de nostalgie ? Qu’est ce qui se passe actuellement ?
Voyons cela de plus près…
Publicités, musique et nostalgie : quelques exemples emblématiques
Comme promis, nous allons maintenant nous intéresser à cinq marques qui ont utilisé des mélodies du passé (ou qui rappellent le bon vieux temps) pour jouer sur la nostalgie de leur audience.
En choisissant ces exemples, j’ai délibérément évité les morceaux insignifiants et omniprésents, c’est-à-dire la musique classique ou les morceaux surexploités comme What a Wonderful World.
Vous avez vos propres exemples ? Partagez-les dans les commentaires !
1. TIM – Où que vous soyez, nous sommes là
Notre première étude de cas concerne le géant italien des télécommunications TIM.
La mélodie est tirée de Figli delle stelle d’Alan Sorrenti, une chanson pop italienne qui a connu un succès mondial à la fin des années 1970. Dans la publicité, on entend le style musical de la chanson passer d’une époque à l’autre, à mesure que la technologie présentée à l’écran évolue. C’est une façon élégante de montrer comment la communication a évolué au cours des 50 dernières années et comment l’entreprise est restée aux côtés des gens alors que la société changeait. Le slogan de la publicité est « Où que vous soyez, nous serons là ».
2. Tesco – Become More Christmas (Devenez plus Noël)
Pour illustrer sa publicité de Noël 2023, Tesco a utilisé une chanson sortie en 1995 : How Bizarre de OMC. C’est un clin d’œil subtil à une génération qui entre aujourd’hui dans l’âge mûr, mais qui, 28 ans plus tôt, était composée d’adolescents écoutant cette chanson en boucle sur leur Walkman. Aujourd’hui, en tant que parents, ils sont les principaux décideurs au sein du foyer, en particulier lorsqu’il s’agit de faire les provisions pour Noël…
3. Waitrose – Campagne de Noël impertinente
Ce même Noël, Waitrose, concurrent de Tesco, a utilisé le tube des années 1980 de Depeche Mode, I Just Can’t Get Enough, pour sa publicité. Même si cette chanson a sans doute été trop utilisée, j’ai tout de même choisi cette publicité, car elle parvient à insuffler une nouvelle vie et un nouveau sens à ce morceau.
4. Lidl – Ooh Aah… Just a Lidl Bit
Pour promouvoir sa campagne Coupon Plus, Lidl a fait appel à Martine McCutcheon pour reprendre en play-back le tube Ooh Aah… Just a Little Bit de Gina G. Le résultat ? Un jeu de mots mémorable et une bonne dose de nostalgie des années 1990 !
5. Pearl & Dean – Pearl & Queen
Pour célébrer la sortie du film biographique Bohemian Rhapsody consacré au groupe Queen, l’agence de publicité cinématographique Pearl & Dean a poussé le concept encore plus loin en jouant avec son propre logo audio, « Asteroid ». Elle a demandé à deux des membres fondateurs de Queen, Brian May et Roger Taylor, de revisiter le jingle dans le style Queen. Vous trouverez ci-dessous la version originale, suivie du remake !
Nostalgie et génération Z : un paradoxe ?
Je vais être honnête : avant d’écrire cet article et de partager mes réflexions ci-dessus, je n’avais que rarement réfléchi à la relation entre nostalgie, marques et marketing.
Cela s’explique probablement par le fait que la plupart des activités marketing et d’engagement client sont aujourd’hui tournées vers l’avenir plutôt que vers le passé : en effet, les marques s’intéressent de plus en plus aux jeunes générations (génération Alpha et génération Z), réputées pour être tournées vers l’avenir et l’innovation.
En réalité, ce paradoxe apparent est résolu par des données qui nous montrent que la nostalgie touche également les jeunes. Selon une enquête menée par Spotify il y a quelques années, 70 % des utilisateurs de la génération Z écoutent régulièrement de la musique des décennies précédentes, en particulier des années 1980 et 1990.
Il s’agit d’un phénomène connu sous le nom de « newstalgia », où des éléments rétro sont fusionnés avec l’esthétique et le langage contemporains afin de générer de nouvelles formes d’identité et d’expression.
En effet, GWI souligne que plus d’un tiers de la génération Z éprouve de la nostalgie pour les années 1990, bien que la plupart soient nés après 2000.
Tout cela signifie que les publicités qui utilisent des morceaux de musique du passé peuvent également toucher les jeunes consommateurs : non pas tant parce que ces morceaux font partie de leur expérience vécue, mais plutôt parce qu’ils incarnent un style, une atmosphère, une idée séduisante d’authenticité.
La vraie question n’est pas de savoir si vous devriez utiliser de la musique nostalgique : la réponse est clairement oui. En examinant les études de cas ci-dessus et les nombreuses autres qui existent, les vraies questions tournent plutôt autour de la relation entre les marques et leurs choix musicaux.
Elles comprennent les questions clés suivantes soulevées dans un article perspicace publié dans The Conversation :
- Quelle est la logique derrière ces associations ?
- En quoi les choix musicaux aidés les marques, les entreprises qui les soutiennent et leurs principaux indicateurs clés de performance (KPI) commerciaux et marketing ?
- Quels effets ces choix ont-ils sur le parcours des clients actuels et potentiels ?
Je vous laisse réfléchir à tout cela pour votre prochain projet publicitaire😉 À la prochaine !