Avec l’arrivée des médias sociaux et d’Internet, le marketing du bouche à oreille est aujourd’hui, plus que jamais, un outil d’actualité, capable d’influencer la décision d’achat de millions de consommateurs. L’importance de ce type de marketing dans la réussite d’une entreprise est confirmée par une étude intéressante menée en 2015 par Nielsen et intitulée « Global trust in advertising ». L’institut de recherche a interviewé plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays (dont la France) dans le but d’analyser le sentiment du public vis-à-vis de la publicité.
L’analyse tient compte aussi bien des contenus transmis via les canaux internes des marques, comme le site web et l’email marketing, que de ceux diffusés via les médias extérieurs, comme la publicité payante à la radio, à la télévision, dans la presse et sur Internet. Y sont analysés également les « earned media », c’est-à-dire les conversations et le bouche à oreille entre clients, en ligne et hors ligne, ainsi que les contenus éditoriaux. L’enquête conclut que la forme de publicité à laquelle nous croyons le plus est celle qui est faite par les personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance : en effet, plus de 8 personnes interrogées sur 10 (soit 83 % de l’échantillon global analysé) affirment accorder une confiance totale ou partielle aux recommandations faites par leurs amis et leurs proches. Cette confiance s’étend également à Internet : 66 % des consommateurs croient aux avis publiés en ligne par les autres utilisateurs.
Le bouche à oreille est la forme de publicité la plus ancienne qui existe : une personne raconte aux autres son expérience par rapport à un produit acheté, un service reçu ou un lieu visité. Elle en parle soit en bien, soit en mal, et en décrit les principaux atouts ou inconvénients. Il semble logique, donc, que, petit à petit, le marketing se soit approprié ce puissant levier de persuasion, et ait développé certaines techniques visant à influencer le public, parmi lesquelles les plus utilisées sont :
- le word-of-mouth-marketing (ou WOMM) c’est-à-dire le classique « bouche à oreille »
- le marketing viral,
- le marketing d’influence
Ces tactiques visent à inciter les personnes à parler des produits ou des services proposés par une entreprise, en détectant les individus les plus enclins à partager leurs opinions et en leur proposant des outils ou des aides facilitant ce partage. Toutes les initiatives liées au marketing du bouche à oreille ont pour objectif final de transformer une partie des clients en porte-paroles de la marque (brand advocate) afin qu’ils accroissent la réputation de l’entreprise et sa visibilité. Les avocats de marque sont des consommateurs satisfaits, qui se reconnaissent dans les valeurs d’une entreprise et sont prêts à faire connaître les produits/services proposés par cette dernière à leur cercle de connaissances. Contrairement aux ambassadeurs de marque, ils agissent à titre volontaire et, de ce fait, le public leur accorde une plus grande confiance. Voici quelques conseils afin d’exploiter au mieux le marketing du bouche à oreille, pour améliorer votre activité.
Demander un avis
Le premier outil fondamental pour utiliser, de manière avantageuse pour votre entreprise, un bouche à oreille positif est de demander aux clients les plus satisfaits de publier un avis en ligne sur leur expérience par rapport à votre société. Vous pouvez décider de faire apparaitre ce commentaire sur votre page Facebook, dans une section spécifique de votre site et dans les brochures de présentation. Les bénéfices qui en découlent dérivent principalement d’un simple mécanisme psychologique de validation ou témoignage social, qui pousse les personnes à imiter les autres et à se fier à leurs opinions. Ainsi, lire un grand nombre d’avis positifs augmentera le sentiment de confiance vis-à-vis de la marque.
Le moment le plus opportun pour demander son avis au client est lorsque ce dernier vient de finaliser sa transaction (en ligne ou hors ligne) : il est alors satisfait de vous, le souvenir de son expérience est encore frais, il sera donc dans de bonnes dispositions pour accepter de prendre 5 minutes de son temps pour laisser un commentaire. Pour ne pas gâcher cette opportunité, veillez à bien expliquer au client comment et où rédiger cet avis et, pour aider les clients en manque d’idées, pensez à préparer un modèle dont ils pourront s’inspirer pour écrire leur propre témoignage. Rappelez-vous, cependant, qu’il est essentiel, pour garder votre réputation sur le web, de savoir gérer également les avis négatifs, en répondant de façon claire et polie aux critiques énoncées et en offrant à l’acheteur insatisfait une nouvelle opportunité d’essayer les services/produits en question.
Personnaliser l’expérience du client
Pour faire parler de vous, il vous est également possible de proposer à vos clients de vivre une expérience mémorable, à l’intérieur de votre boutique (physique ou en ligne) ou dans le cadre des services offerts par votre société. Prenons, par exemple, le cas d’une parfumerie offrant une séance de maquillage gratuite, dans le but de promouvoir la vente d’un ensemble de cosmétiques. La parfumerie a, d’ores et déjà, d’excellentes possibilités d’accroître ses ventes avec ce service personnalisé habituellement très apprécié des femmes, mais, grâce au bouche à oreille, elle pourra accroître sa visibilité auprès de l’entourage de son client et gagner de nouveaux acheteurs potentiels. Comment ?
En complétant la séance de maquillage par une petite prise de photo professionnelle et en demandant aux clientes l’autorisation de publier leurs photos sur les profils sociaux du magasin. Un parfait exemple de service personnalisé permettant d’exploiter le potentiel du word-of-mouth (bouche à oreille) médiatique.
Offrir des tests gratuits
Dans le monde des services et produits B2B, également, les recommandations peuvent être très efficaces. Une technique particulière, appelée product seeding, consiste à offrir son produit (sous la forme d’un cadeau ou d’un prêt) ou son service aux soi-disant influenceurs, les plus à même de conditionner la décision d’achat des autres personnes dans une niche de marché précise.
Si vous avez pour objectif d’accroître la popularité de votre entreprise, vous devez identifier la bonne personne (ou la bonne société) et lui offrir un essai gratuit en échange d’un avis, d’un article sur son blog ou de tout autre forme de publicité. Une société qui produit du matériel publicitaire, par exemple, peut offrir à une entreprise leader dans son secteur, la réalisation gratuite, ou à prix réduit, de présentoirs publicitaires à installer lors d’un salon ou d’un événement important, en échange de visibilité sur les réseaux sociaux.
Créer des contenus engageants
Pour faire parler de vous, vous pouvez également faire circuler des contenus particulièrement engageants, par le biais du marketing viral. Cette technique fonctionne très bien pour le marché B2C (entreprises s’adressant à des particuliers) mais, avec un peu de créativité, elle peut également s’appliquer dans un contexte B2B (entreprises qui fournissent des produits ou des services à d’autres entreprises). Une bonne campagne de marketing viral doit être non conventionnelle, ludique ou transmettre un message porteur de valeur.
Prenons le cas d’une banque, l’exemple même d’une entreprise aux antipodes de l’esprit informel et ironique que nous venons d’évoquer. Pour ouvrir une brèche dans le marché très étroit des professionnels indépendants et des artisans, pourquoi ne pas réaliser une série de brèves vidéos sur les situations les plus amusantes pouvant arriver à cette catégorie de clients dans une agence bancaire. Vous pouvez rendre ces petits films encore plus vraisemblables en demandant aux clients de la banque appartenant à cette catégorie professionnelle de répondre à un sondage, de manière à identifier quelques thématiques à exploiter et pourquoi pas, en proposant à certains d’entre eux de jouer un rôle à l’intérieur de ces vidéos.
Il existe de nombreuses autres techniques et stratégies pour stimuler les recommandations et le bouche à oreille positif dans le public : trouvez celles qui correspondent le mieux à la clientèle que vous voulez atteindre et commencez, dès à présent, à gagner sa confiance.