La ponctuation : un outil pour écrire efficacement
Lorsque l’on parle de copywriting, il ne faut pas négliger l’importance de la ponctuation. L’utilisation correcte des points, des virgules et des autres signes de ponctuation peut réellement améliorer l’efficacité du texte d’une brochure d’entreprise, d’un article de blog ou d’une publicité. Dans cet article, nous allons aller au-delà des principes de base et explorer certaines idées qui s’appliquent spécifiquement au copywriting.
Le point final dans les annonces
Commençons par le point final : c’est probablement le signe de ponctuation le plus surprenant et qui a subi la plus grande évolution. La première chose que vous devez savoir est que l’école traditionnelle de la publicité préconise l’utilisation du point final à la fin de chaque titre. C’est une convention vieille de plusieurs décennies. La raison ? Les titres des annonces ne sont pas isolés, mais font partie d’un message plus large comprenant des images. Tandis que les titres de journaux peuvent être utilisés seuls sans images, les titres dans la publicité ont une relation étroite avec une image (ou « visuel » dans le jargon). Le point final indique que la phrase fait partie d’un message plus large qui comprend également des images.
S’il est vrai qu’au début des années 2000, certaines agences de publicité ont interprété cette règle avec une certaine souplesse, il est également vrai que jusqu’à la révolution numérique, le point à la fin d’un titre était l’un des signes caractéristiques de la publicité.
Le point final dans le monde numérique
Nous venons d’apprendre que le titre de votre prochaine publicité doit, par convention, comporter un point à la fin. Dans la publicité professionnelle, on utilise rarement, voire jamais – comme nous le verrons bientôt – d’autres signes de ponctuation, comme le point d’exclamation ou les points de suspension.
Les titres d’un article de blog ou d’une section de brochure sont, toutefois, souvent similaires à ceux que l’on trouve dans le journalisme ou l’édition, et ne nécessitent pas de ponctuation à la fin. Et il va sans dire que dans les deux cas, qu’il s’agisse de publicité ou de contenu rédactionnel, si le titre contient une question, il doit se terminer par un point d’interrogation.
Mais qu’en est-il du contenu destiné aux médias sociaux ?
Depuis des années, le courrier électronique, les SMS et, surtout, la messagerie instantanée nous ont habitués à une utilisation moins syntaxique et plus émotionnelle de la ponctuation : de plus en plus, la ponctuation est utilisée pour exprimer des émotions plutôt que pour clarifier la structure logique et syntaxique d’un texte écrit. Si, jusqu’à récemment, l’écriture était utilisée pour établir des relations par le biais d’un support non instantané – en d’autres termes, la page imprimée d’un journal, d’un livre, d’une affiche, d’un dépliant ou d’un magazine -, elle évolue aujourd’hui vers une sorte de parole écrite qui a presque la même proximité qu’une conversation avec un ami.
C’est pourquoi les points finaux, les points d’exclamation et les points de suspension remplacent de plus en plus les expressions faciales et les signes de la main : ils fournissent des informations sur la manière dont un interlocuteur doit interpréter nos mots en l’absence des signaux visuels et sonores typiques des conversations.
Et c’est le point final qui a subi la plus grande évolution : terminer une discussion WhatsApp ou Messenger par un point n’est plus considéré comme une action neutre qui indique simplement la fin de la phrase. Il est plutôt interprété comme un signe d’irritation, de sarcasme, de froideur ou de mécontentement. En d’autres termes, dans ces contextes, le point final est devenu l’expression d’une émotion.
C’est pourquoi, dans le monde de la révolution post-numérique, nous rencontrons souvent les deux approches : d’un côté, il y a les professionnels qui continuent d’utiliser le point traditionnel, même lorsqu’ils travaillent sur des projets purement numériques, comme la création de contenu pour une marque. En revanche, il existe des professionnels qui évitent délibérément de l’utiliser, même pour les publicités imprimées et les affiches. Entre ces deux extrêmes, il existe de nombreuses nuances de gris. Une approche rationnelle consiste donc à décider au cas par cas, en évitant le dogmatisme et en réfléchissant à ce qui convient le mieux au public cible du texte.
Point d’exclamation ou points de suspension. Oui ou non ?
Dans la communication professionnelle, le point d’exclamation et les points de suspension doivent être utilisés avec prudence. Les utiliser pour accentuer ou pour surprendre, équivaut à ajouter des additifs à une liqueur parce que la maturation ne permet pas d’obtenir le goût souhaité. En d’autres termes : si le point d’exclamation est la seule partie de votre titre qui permet d’insister, vous n’avez pas choisi les bons mots.
Il en va de même pour les points de suspension, surtout s’ils sont utilisés pour amorcer la deuxième partie d’une phrase qui est censée induire le lecteur en erreur. En réalité, ils gâchent la surprise, précisément parce qu’ils annoncent la couleur. C’est comme si un comédien prévenait le public à l’avance de son intention de faire une blague.
Bien sûr, dans un environnement numérique, surtout lorsqu’il s’agit de contenu de marque pour les pages Facebook ou les profils Instagram et Twitter, l’approche émotionnelle de l’écriture a conduit à une utilisation croissante de ces types de ponctuation, qui sont considérés avec beaucoup de méfiance par ceux qui travaillent dans la publicité plus traditionnelle. Donc, si vous voulez les utiliser, gardez ceci à l’esprit : n’utilisez jamais plus d’un point d’exclamation, ni plus ou moins de trois points de suspension. Il ne s’agit pas de points aléatoires, mais d’un signe de ponctuation unique et codifié. En effet, vous avez peut-être remarqué que lorsque vous tapez trois points dans votre programme de traitement de texte, celui-ci les corrige automatiquement et les transforme en un signe correct en modifiant légèrement leur taille et la distance qui les sépare.
Et faut-il une majuscule après des points de suspension ou non ?
La minuscule est correcte si vous avez l’intention de poursuivre la phrase que vous avez interrompue, tandis que la majuscule est préférable pour indiquer une modification marquée du sens.
Guillemets (et parenthèses)
Nous en venons maintenant aux parenthèses et aux guillemets. Commençons par ces derniers : pourquoi mettre un mot entre guillemets ? Cela est souvent fait pour mettre en évidence une autre signification d’un mot utilisé de manière originale. Mais mettre ce mot entre guillemets revient à dire que nous ne pensons pas que le lecteur puisse comprendre le sens. Comme dans le cas des points de suspension, la surprise est gâchée par l’anxiété de l’auteur qui veut s’assurer qu’il est bien assimilé. Prenez, par exemple, le titre suivant :
La malédiction des malvoyants est de vivre dans un monde aveugle.
Il a été écrit par la rédactrice Roberta Sollazzi pour une publicité classique qui encourageait les gens à adopter un comportement plus attentionné envers les malvoyants. L’image d’accompagnement montrait un SUV mal garé bloquant un trottoir. La force de cette phrase réside évidemment dans le fait que le terme “aveugle” est utilisé au sens large pour signifier une déficience morale plutôt que physique. Les vrais aveugles, dit l’annonce, sont ceux qui voient mais qui, par paresse, font semblant de ne pas voir que notre manque de considération pour les autres peut entraîner des conséquences regrettables. Imaginons maintenant que le titre soit écrit de cette façon :
La malédiction des malvoyants est de vivre dans un monde “aveugle”.
Ici, la magie est clairement perdue, piégée par les guillemets. Les yeux et l’esprit ne terminent plus leur voyage, car les guillemets leur ont signalé qu’ils devaient s’arrêter.
Et les parenthèses ?
Autrefois rarement utilisées dans la rédaction professionnelle, les parenthèses sont aujourd’hui étonnamment répandues. Dans les bulletins d’information, les titres de blog et même le contenu numérique pour les médias sociaux, nous lisons souvent des titres rédigés comme ceci :
Sept choses que vous devez (vraiment) savoir sur la ponctuation
Il s’agit d’une utilisation plutôt forcée des parenthèses qui va à l’encontre de ce que les grammairiens considèrent comme un usage correct : pour insérer des informations complémentaires ou explicatives dans une phrase. La principale raison de son utilisation fréquente dans les titres est simple : dans les contextes numériques, les rédacteurs sont engagés dans une lutte constante pour attirer l’attention de lecteurs distraits. Les parenthèses dans les titres ne sont qu’un moyen supplémentaire d’attirer l’attention du lecteur, de le faire réfléchir et de susciter son intérêt dans l’espoir qu’il poursuive sa lecture. Alors : faut-il ou non utiliser des parenthèses ? C’est le (beau) dilemme que nous vous laissons aujourd’hui.