Du Moma à Etsy: interview de Julia Hoffmann

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Julia Hoffmann a quitté l’Allemagne pour s’installer à New York, puis elle est retournée en Allemagne avant d’aller vivre en Suisse. Pour l’ancienne directrice de création senior chez Etsy et directrice de création du MoMA, ce sont le travail et sa situation familiale (elle souhaitait retrouver l’amour de sa vie, donner naissance à un enfant ou avoir une vie de famille) qui ont largement inspiré ces déménagements. En tant que directrice exécutive de création pour le Central Creative Studio d’EF, elle fait désormais face à de nouveaux défis stimulants dans sa vie.

J’ai eu l’occasion de discuter avec elle de déménagements, de langues, du fait de diriger une marque en tant que femme créative, des tendances en matière de conception graphique et de l’évolution du secteur.

Votre changement de carrière s’est accompagné d’un départ pour l’étranger. C’est très courageux et admirable de s’expatrier pour exercer un nouveau travail. Où trouvez-vous ce courage et cette motivation ?
C’est la peur qui me motive. La peur de m’installer et de ne plus avoir envie de quitter ma zone de confort. La peur de ne plus être à la hauteur. La peur de ne plus évoluer, de ne plus rien apprendre de nouveau et de stagner. Pour toutes ces raisons, je ne reste généralement pas plus de 5 ans au même poste. J’ai besoin de changement, et je veux quelque chose de stimulant qui me permet d’évoluer en tant qu’être humain et personne créative. J’ai beaucoup aimé mes emplois précédents, et j’ai dû me forcer à les quitter pour faire de nouvelles expériences. Évidemment, ces changements deviennent de plus en plus difficiles, étant donné qu’ils impliquent désormais ma famille.

Quand vous avez commencé votre carrière, vous deviez absolument maîtriser les méthodes d’impression et de production. Ce n’est plus le cas depuis quelques années. Selon vous, aujourd’hui, dans quelle mesure la numérisation est-elle utile à la conception graphique, et quels en sont les inconvénients ?
En effet, le secteur a beaucoup évolué. Nos outils se sont fortement développés et les supports ne sont plus les mêmes. À l’époque où j’ai commencé, la préparation d’une présentation prenait des jours, voire des semaines, et était souvent physique et comprenait des prototypes réels. Aujourd’hui, il ne faut que quelques heures pour regrouper ses idées dans un document, faire quelques ajustements de couleurs et créer une magnifique présentation. En théorie, une personne est capable de tout faire – de l’idée à la conception, en créant des fichiers à imprimer – mais on a perdu quelque chose dans ce procédé : en faisant les choses manuellement, comme imprimer et tester ses idées (pour les projets hors ligne), des erreurs fortuites peuvent se produire et donner lieu à des idées différentes en considérant les choses sous un nouvel angle. Vous avez simultanément conçu et créé un prototype, ce qui vous a fait gagner du temps au final, car vous l’avez d’abord testé avant de le présenter. De plus, on se concentrait sur moins de choses (car il fallait un temps fou pour les gérer). J’ai remarqué que les jeunes graphistes ont beaucoup de mal à corriger leur travail, ce qui est compréhensible. Quand vous créez de gros volumes en si peu de temps, vous pouvez facilement être dépassé par la quantité, les choix et les possibilités illimitées.

Depuis vos débuts, vous occupez des postes de direction. Cela a-t-il été difficile pour vous, surtout en tant que femme, et pensez-vous que les jeunes graphistes d’aujourd’hui ont plus de facilités qu’il y a 10 ans ?
Mon premier poste de direction a été au MoMA, et cela a été un véritable défi. Quand je me suis installée aux États-Unis la première fois, je me sentais plus âgée et plus mûre que mes collègues. Mais quand je suis arrivée au MoMA, je suis soudainement devenue l’une des plus jeunes. L’âge moyen du personnel du musée est légèrement supérieur à celui des studios ou des agences de création. Puisqu’il s’agit d’une institution renommée, le fait d’être plus âgée aurait pu me donner plus d’autorité. J’ai donc dû progresser et faire mes preuves au travail.

Le fait d’être une femme dirigeante ne m’a jamais posé de problème, car j’ai eu des chefs fortes et j’ai été formée par des femmes incroyables. Paula Scher a été mon mentor, j’ai donc appris des plus grandes ! Avant d’arriver chez Etsy, j’ai toujours travaillé dans des entreprises essentiellement dirigées par des hommes. Le fait d’être une femme n’a jamais été un inconvénient pour moi, mais a plutôt constitué une opportunité de se battre et de représenter la gent féminine. (j’imagine que le fait d’avoir grandi entourée de 3 frères est un véritable avantage concurrentiel).

Être une jeune dirigeante, c’est autre chose. Pour être un grand créateur, l’âge n’a pas d’importance, mais pour être capable de diriger, l’âge et l’expérience sont des atouts. Et l’expérience ne vient pas seulement en travaillant dur, mais en travaillant dans divers environnements pendant plusieurs années. Travailler et s’inspirer de personnes différentes. Après tout, vous êtes responsable de l’entreprise et du personnel. On ne naît pas toujours leader, et l’esprit de leader n’est pas un don, vous le gagnez simplement avec l’expérience. Lire un livre sur le leadership ne vous mènera qu’à mi-chemin. Ce n’est pas quelque chose qu’on apprend aux Beaux-Arts. Quand j’ai eu l’opportunité de diriger une grande équipe au MoMA, ce fut un plongeon dans l’inconnu, et j’ai dû apprendre sur le terrain. J’ai probablement pris mon rôle trop à cœur, mais j’étais très motivée et déterminée à représenter cette équipe, et à faire en sorte que la conception graphique soit prise au sérieux au sein de la hiérarchie.

Mais ce qui m’a le plus aidée par la suite, c’est de devenir parent ! Avec trois enfants, j’ai appris à gérer les crises et les drames ! (rires)

Julia Hoffmann

EF a été fondée dans les années 60 ; c’est Paul Rand qui en a créé le logo. Quelle influence pensez-vous que vous aurez sur la marque en tant que nouvelle directrice de création, et quels sont vos projets ?
Nous venons de moderniser la marque. Je ne suis arrivée qu’à la toute dernière phase du projet, un mois avant le lancement. Le logo ne changera pas et, de façon générale, il est trop tôt pour révéler comment nous allons mettre en œuvre les changements de manière globale. J’ai un profond respect pour le design de Paul Rand, et je pense que nous devrions garder le logo tel qu’il est. Il n’a pas été considéré à sa juste valeur par le passé, et a souvent été relégué dans un coin ou rétréci, c’est pourquoi il a l’air si institutionnel. Certes, le logo ne peut pas plaire à tout le monde, mais le logo n’est pas la marque. Nous devons l’intégrer, travailler avec lui, et revoir notre manière de l’utiliser.

Au MoMA, par exemple, nous avons renversé le logo sur le côté et l’avons fortement agrandi pour qu’il devienne un ensemble de formes graphiques et un outil utile avec lequel jouer. Il s’inscrivait alors parfaitement dans chaque page et chaque création artistique. Chez Etsy, nous avons en quelque sorte ignoré le logo, qui est plutôt un nom autour duquel nous avons travaillé. Il n’était pas aussi important que l’expérience produit tout entière. En matière de conception de logo comme symbole de l’identité d’une marque, il existe d’innombrables façons de se montrer créatif.

En tant qu’Allemande vivant à New York, vous avez dû parler et étudier en anglais. Dans quelle mesure pensez-vous que la langue influence la création graphique et l’art ? Et dans quelle langue concevez-vous vos idées ?
La langue a eu une énorme influence sur moi et ma carrière, c’est pourquoi j’étais si attirée par ce travail chez EF. J’adore être mise dans des situations qui me permettent de relever des défis et de montrer le meilleur de moi-même. Je parle couramment deux langues, et c’est presque comme s’il y avait deux personnes en moi, car je ne suis pas bilingue de naissance. J’ai appris l’anglais quand j’étais déjà une adulte. Mes enfants sont élevés dans trois langues, et je me demande souvent à quoi ressembleront leurs expériences quand ils seront plus grands, et quelle influence elles auront sur eux.

Aujourd’hui, chez EF, les langues, les voyages et les formations sont au cœur des activités de l’entreprise, qui vise à briser les frontières et à créer de l’empathie. Une langue véhicule une culture, et cette valeur me parle.

Plus jeune, je n’étais pas douée pour les langues. Que ce soit en allemand, ma langue maternelle, ou en anglais, j’avais vraiment du mal à trouver mes mots. Mais la création graphique m’a enfin permis d’exprimer mes idées et de faire en sorte que les gens les comprennent sans que j’aie à les expliquer. Ce sentiment est vraiment gratifiant et m’a donné l’assurance qui m’avait toujours manquée. Le graphisme et l’art sont des formes de communication qui peuvent dépasser les mots et qui permettent de communiquer à tous les niveaux.

Lorsque je crée, je crée toujours en anglais. Il m’est difficile de faire de la conception graphique en allemand. Cette langue me semble toujours trop formelle et les mots sont trop longs, ce qui complique la tâche quand il s’agit de créer une affiche, par exemple. Avec l’anglais, on peut accrocher le public avec des mots très courts. C’est aussi une question de culture. Les Allemands préfèrent les choses nuancées, tandis qu’aux États-Unis, les créations graphiques peuvent être plus brutes et décontractées.

Je conçois mes idées en anglais, car c’est la langue dans laquelle j’ai appris mon métier, mes collègues ayant toujours été anglophones. Ce qui est drôle, c’est que je ne connais même pas la traduction en allemand de certains termes liés au graphisme.

Quelle tendance graphique vous a le plus impressionnée ces 5 dernières années, ou en quoi trouvez-vous que le secteur a évolué, surtout depuis le début de la numérisation ?
Ce qui me fascine le plus dans les tendances, en général, c’est qu’elles en disent beaucoup sur ce que nous sommes. Elles permettent d’évaluer l’humeur globale des gens. Les tendances du design sont étroitement liées à ce qui se passe dans le monde.

Mais je peux aussi vous dire quelles tendances m’ont le plus ennuyée ces dernières années. Tout d’abord, le graphisme « start-up » : tous ces tons pastel et ces couleurs crème glacée, ces marques sans empattement, qui font que toutes les entreprises finissent par se ressembler. Cette tendance, ainsi que le test A/B, ont fait que les nouvelles entreprises se ressemblent fortement car leurs utilisateurs sont souvent les mêmes. À mon sens, on fait également confiance à de nombreux concepteurs de produits qui, honnêtement, ne sont pas les meilleurs concepteurs de marques. Ils sont bons dans la conception et le test de produits, mais ils ne passent pas beaucoup de temps sur un logo ou sur les éléments durables d’une marque, car ces derniers ne peuvent pas être mesurés dans l’immédiat.

Il semble que beaucoup de start-ups ont les mêmes données et utilisent les mêmes modèles de graphisme, ce qui a surtout du sens quand vous démarrez. Je suis peut-être de la vieille école, mais je pense que le graphisme doit être adapté au sujet et doit être intemporel. Vous n’allez pas changer le design de votre marque tous les deux ans. Un bon design devrait pouvoir durer 3 à 7 ans.

Quelle est l’importance des réseaux sociaux pour les graphistes et pour les marques ?
Les réseaux sociaux sont très importants et constituent un moyen formidable et accessible de s’exprimer et de parler de ses créations, ou de sa marque et de ses produits. Aujourd’hui, ils sont presque plus efficaces qu’un site web (qu’il faut en théorie régulièrement mettre à jour), car leur contenu est instantané et immédiat. 

Vous avez animé les rencontres « Ladies, Wine & Design » à Berlin. Comment vous êtes-vous retrouvée dans ce projet, et comptez-vous le réitérer à Lucerne ?
Pour être tout à fait honnête, mon implication dans ce projet a été assez égoïste. Je venais d’arriver à Berlin, et je voulais rencontrer des gens et attirer plus de créateurs chez Etsy afin de créer un réseau et apprendre à connaître l’univers graphique de la ville. En Allemagne, il n’y avait pas autant d’opportunités de réseautage qu’à New York, donc quand Jessica Walsh a lancé cette initiative à New York et a proposé de la développer dans d’autres pays du monde, j’ai sauté sur l’occasion.

Je vais peut-être organiser une rencontre à Lucerne, mais comme il y en a déjà une à Zurich, qui n’est pas très loin, je vais probablement y aller doucement. Après tout, je ne suis ici que depuis quelques mois. Mais « Ladies, Wine & Design » est un excellent moyen pour permettre aux femmes graphistes de se rencontrer et de créer des liens.

Où et comment trouvez-vous votre inspiration ?
Je redoute toujours cette question car je ne sais jamais quoi répondre. Si je devais donner un conseil, je dirais qu’il faut sortir des sentiers battus, faire quelque chose de complètement différent, se lancer des défis. Ou simplement se rendre dans un café avec un carnet, en laissant son téléphone à la maison, car il tue l’inspiration !

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