Impression et numérique : une frontière inexistante

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Le numérique ne remplacera pas l’impression. L’impression est irremplaçable, car ses nombreuses applications et son aspect physique lui confèrent une véritable valeur ajoutée émotionnelle. En créant une multitude d’expériences dans lesquelles se fondent impression et numérique, le marketing nous fera bientôt oublier le clivage entre impression et Internet.

«Imprimez vos photos numériques si vous ne voulez pas les perdre!» Voilà le message lancé maintes fois par Vinton Cerf, l’un des pères fondateurs d’Internet. Vinton Cerf en est arrivé à cette conclusion après avoir constaté la volatilité des données numériques. Les bandes magnétiques des années 70 se sont en bonne partie démagnétisées. Les disquettes des années 90 ne peuvent plus être lues sur les ordinateurs d’aujourd’hui. Les documents rédigés avec les premières versions de Word ne sont plus compatibles avec les nouvelles. 

Travaillant chez Google, Vinton Cerf est loin d’être un ennemi du numérique. Le fait que l’un des créateurs d’Internet, la seule technologie ayant réussi à mettre à mal la domination séculaire de l’invention de Gutenberg, s’en remette à l’impression est significatif. Le problème de « l’oubli numérique » n’est qu’une des nombreuses raisons pour lesquelles les jours de l’impression ne sont plus en danger.

La révolution numérique a sans nul doute détrôné l’impression, et ce même dans l’univers du marketing : aujourd’hui, les entreprises et les consommateurs communiquent à travers des milliers de canaux numériques. Toutefois, même dans ce secteur, de nombreux produits à base de papier et d’encre seront difficilement remplaçables, tels que les étuis à hamburgers ou encore les cartes de visite conceptualisées.

En 1975, la revue Businessweek avait affirmé que l’impression disparaîtrait d’ici les années 90. Pourtant, l’Homme a encore produit un demi-milliard de tonnes de papier en 2016. Contrairement aux produits numériques, les produits imprimés n’ont pas besoin d’électricité pour fonctionner, ni de logiciel pour pouvoir être lus, ni de service d’assistance technique.

Mais ce qui les rend tout à fait uniques est le lien émotionnel transmettant une expérience physique et tangible. Selon une étude réalisée par la papeterie canadienne Domtar dans le cadre de sa campagne « Paper Because« , les élèves disent préférer les livres imprimés à leurs équivalents électroniques. Interagir avec un objet en trois dimensions, souligner et annoter à la main, apprendre une phrase se trouvant à telle page, à tel niveau de l’épaisseur d’un livre est une expérience cognitivement irremplaçable.

Voilà une leçon dont même le marketing doit tenir compte. À une époque où l’on est bombardé de dizaines d’e-mails publicitaires, de publications sponsorisées sur les réseaux sociaux et de notifications sur les smartphones, un courrier, un flyer ou un catalogue peuvent permettre de mieux capter l’attention des consommateurs : 81 % d’entre eux y prêteraient plus attention qu’aux bannières numériques, selon l’étude « Paper Because ». Même chose pour les cartes de vœux qui ont beaucoup plus de valeur qu’un message sur Whatsapp, et pour les cartes de visite qui se révèlent plus efficaces qu’un simple e-mail.

L’erreur est peut-être de croire que l’impression et le numérique sont des ennemis irréconciliables. «Aujourd’hui, nous nous trouvons au beau milieu de la prochaine révolution dans la manière de communiquer, dans laquelle la frontière entre impression et numérique n’existe plus : les possibilités sont extraordinaires», affirme l’étude «L’impression dans l’univers numérique 2017» réalisée par le cabinet de conseil St Joseph Communications qui dénombre plusieurs exemples de ce concept.

Certaines idées sont à la fois simples et géniales, comme la boîte du Happy Meal de McDonald’s qui se plie et se transforme en une paire d’yeux qui, associé à un smartphone, permet de vivre une expérience de réalité virtuelle, ou encore la boîte de KFC contenant une batterie pour recharger son portable tout en mangeant du poulet.

Mais les technologies telles que les codes QR ou le « clickable paper » (un système d’intelligence artificielle permettant de « cliquer » sur un document imprimé grâce à une application mobile) permettent un lien beaucoup plus étroit entre le papier et Internet. Associés à la réalité augmentée, ces systèmes donnent lieu à des expériences extraordinaires de marketing immersif.
La revue Garage, par exemple, a publié un numéro dans lequel, en cadrant la couverture avec Snapchat, les protagonistes de la photo se mettent à bouger et des contenus invisibles deviennent soudain accessibles. La marque de vêtements Lacoste a créé un livre sur l’histoire du tennis duquel émergent des vidéos de parties historiques lorsqu’on cadre les pages avec l’application de la marque. L’application de la Record Bank belge permet de cadrer une automobile (sur un panneau d’affichage, une revue publicitaire, etc.) et de savoir immédiatement quel prêt peut être souscrit pour l’acquérir.

La technologie numérique permet également une fonctionnalité autrefois difficile et chère : la personnalisation.

L’impression de données variables permet de modifier le contenu d’un document durant la phase d’impression en fonction des informations contenues dans une base de données. Par exemple, on peut créer un flyer de publicité pour une assurance en ajoutant le nom du client et le tarif qui lui est réservé selon son profil. La compagnie aérienne Tam Arilines a poussé ce concept au maximum à l’occasion de l’anniversaire de la ligne Milan-São Paulo : après avoir analysé le profil Facebook de tous les passagers, elle leur a offert une revue personnalisée avec leur prénom, leur photo et des articles sur leurs sujets préférés.
L’insertion de puces RFID dans des supports cartonnés est une autre option de personnalisation. Ces circuits passifs permettent d’identifier des objets lorsque la puce qu’ils contiennent passe devant une antenne adaptée. Le chenil Battersea Dogs & Cats Home en a introduit dans des flyers distribués dans une ville d’Angleterre. Quand une personne dotée du flyer passait devant un panneau publicitaire de la ville, les antennes repéraient sa présence et un gentil chien apparaissait à l’écran en faisant mine de la suivre.

L’arrivée des encres intelligentes a également donné naissance à des possibilités totalement innovantes. Audi a utilisé une encre conductrice pour permettre de « cliquer » sur une publicité imprimée. Il suffit à l’utilisateur d’approcher un smartphone de la page avec une application simulant le poste de conduite d’une voiture, et cette simulation prend vie en déplaçant son doigt sur la photo. Opel s’est servie d’une encre réfléchissante pour imprimer l’image d’une route de nuit jonchée d’éléments dangereux (par exemple, un animal traversant la chaussée) qui apparaissent uniquement lorsqu’on prend la page en photo avec le flash de son smartphone. D’autres entreprises sont allées encore plus loin en créant des encres à base de café solubles dans l’eau, contenant des graines à planter ou apparaissant uniquement au contact du sel. 

L’impression semble encore avoir de beaux jours devant elle, et son meilleur allié pourrait bien être celui que l’on présente toujours comme son pire ennemi : le monde numérique.          

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