« Vous serez remboursé si vous trouvez des raisons pour vous plaindre. » Peu de marques prendraient le risque de promouvoir leurs produits avec un slogan comme celui-ci. Mais William Lever était si convaincu de l’efficacité de son savon, qu’il n’a jamais eu le moindre doute. Anglais et propriétaire d’une épicerie, il a lancé Sunlinght (« la lumière du soleil ») au milieu des années 1880. Le savon moussait sans pareil et était fabriqué sans additifs, mais le vrai secret de son succès était son emballage. Différent, original et plaisant. Il s’agit du premier exemple de design de packaging tel que nous le connaissons aujourd’hui.
Bien qu’il existe différents types de packaging, leur point commun est qu’ils emballent un produit. Que ce soit pour sa conservation, pour le protéger de l’extérieur, pour son transport de l’usine au point de vente, ou pour fournir des informations. Mais il ne fait pas de doute que la priorité est d’attirer l’attention. D’ailleurs, une étude du cabinet Nielsen affirme que 60 % des décisions d’achat en Europe sont prises dans les rayons, lorsque le consommateur a la gamme de produits devant lui.
La clé : faire appel aux sens
Pour se faire remarquer, les marques n’ont plus le choix et doivent jouir d’une bonne présentation : la forme des emballages, les couleurs, les textures, les polices typographiques, les graphiques et les dessins sont certains des outils dont dispose le design du packaging pour provoquer ce coup de foudre chez le consommateur. Le but étant que le produit soit une expérience à part entière et, pour ce faire, que l’on fasse directement appel aux sens. Tel est le cas des bouteilles de jus Orangina Spiral Peel, de la créatrice Yuko Takagi. Pour les boire, il faut tout d’abord « éplucher » l’emballage, comme s’il s’agissait d’un fruit.
Transformer une simple boîte à chaussures en un bel oiseau coloré qui incite à jouer représente un exercice de créativité important. C’est ce qu’a fait la société Görtz pour attirer les consommateurs à ses magasins. Un packaging original peut générer un retour sur investissement 2,5 fois supérieur à la somme investie dans des actions de marketing, de communications ou de réseaux sociaux. Ça fait parler.
Il suffit de voir le design du packaging de la boîte des Eggs for Soldiers pour s’en rendre compte. En vérité, ce sont des œufs ordinaires, mais la marque a associé son produit à la virilité masculine, ce qui a permis de capter ainsi une cible très vaste. De plus, tel qu’indiqué sur l’emballage, un pourcentage de la somme collectée est destiné à une association. Cette stratégie de packaging trend d’aujourd’hui cherche à stimuler les ventes en faisant appel à la bonté des consommateurs. Elle compte aussi une partie ludique, étant donné que l’emballage des œufs peut facilement être transformé en un tank pour enfants.
Faire que le produit fasse partie de l’emballage est une des idées de packaging les plus surprenantes aujourd’hui. Si l’on souhaite cultiver nos propres champignons chez nous, à quoi bon planter les graines dans un pot si le paquet peut servir de récipient ? Telle est l’idée du kit d’auto-culture de Resetea. Le Boss-Cup-Can n’est pas un simple café au lait. Il s’agit d’une tasse-canette spécialement conçue pour des cadres et lauréate de nombreux prix pour son design de packaging, tel que le German Design Award.
L’intégration de différentes fonctionnalités dans les emballages gagne progressivement du terrain . La technologie permet aujourd’hui d’avoir des emballages pour du champagne qui gardent la bouteille froide à l’intérieur. Ou même des bouteilles d’eau en papier, qui, outre le fait d’être un packaging original, respecte l’environnement.
Les avantages d’être une grande marque
Si le design du packaging fait directement appel aux émotions du consommateur, l’humour doit en faire partie. On a du mal à ne pas rire en voyant ces pinceauxqui se transforment en un visage avec une moustache et un bouc grâce à l’originalité de son emballage. C’est la même chose avec les packagings qui transforment les pâtes en cheveux.
En général, les grandes marques sont celles qui prennent des risques avec ce genre de packaging, étant donné que leurs produits sont déjà consolidés et se permettent donc des exceptions, comme Coca-Cola, qui avait décidé de marquer le prénom des consommateurs sur ses cannettes. De la même manière, pendant quelques temps, les consommateurs pouvaient commander des étiquettes personnalisées pour les pots de Nutella. La personnalisation, tout comme les éditions limitées, sont un succès pour les marques car leurs produits deviennent de vrais objets à avoir. Qui n’aimerait pas mâcher un chewing-gum Trident s’il était vendu dans une boîte amusante?
Ce concept n’a pas encore été commercialisé, mais son auteur, Hani Douaji, a déjà reçu certains des prix les plus prestigieux de l’industrie. Ses esquisses peuvent nous donner une idée du processus de création jusqu’à l’obtention d’un packaging original.
L’« unboxing » : le phénomène
L’effort d’attirer l’attention du consommateur est plus important lorsque le produit ne peut pas être vu, touché ni senti en direct, comme dans le cas des achats sur Internet. Le secteur de l’e-commerce, qui s’accroît à pas de géant, a constaté l’importance de prendre soin des paquets que l’on reçoit à la maison jusqu’au moindre détail. En effet, l’action de déballer est à présent une tendance.
Il s’agit bien de l’ « unboxing », une mode qui consiste à déballer un produit — notamment technologique — tout en étant filmé pour après charger la vidéo sur le net. D’après YouTube, les visionnages des vidéos d’« unboxing » ont augmenté de 57 % en 2015, même si la plupart des fois les caractéristiques du produit — qui d’ailleurs n’est pas montré jusqu’à la fin — ne sont pas mentionnées. Selon les experts, la raison est que nous adorons l’effet de surprise.
Le packaging n’est donc pas un simple récipient pour un produit mais le canal principal de communication entre la marque et le consommateur. Pixartprinting a adapté sa ligne de production et de fourniture de matériaux pour s’adapter à ce nouveau modèle. Catalyst — qui est le nom de cette nouvelle technologie — fabrique une série de produits de packaging avec une meilleure qualité et finition à des prix concurrentiels : des emballages en carton de différentes dimensions aux sacs en papier et petites boîtes personnalisées pour imprimer le design ou le logo de la société en couleur. Des mécanismes utiles permettant un contact visuel et tactile rapide avec le consommateur, améliorant ainsi son processus d’achat.