Une image de marque employeur bien pensée : l’entreprise comme communauté de talents

Nous vivons une période difficile. Les entreprises sont confrontées à de multiples défis, allant de l’instabilité géopolitique à la concurrence mondialisée en passant par les mutations technologiques.

Pour survivre et prospérer dans cet environnement, les organisations doivent recruter et fidéliser les bonnes personnes. Pour cela, il est essentiel de communiquer efficacement sur la culture d’entreprise et de positionner l’entreprise comme un employeur de choix.

Cet article tentera de relever ces défis en posant les questions suivantes :

• Pourquoi est-il important de parler des personnes et des talents sur un blog principalement axé sur le design graphique et le marketing ?
• Qu’est-ce que le branding employeur et en quoi diffère-t-il du branding traditionnel ?
• Quels sont les conseils, outils et études de cas utiles en matière de branding employeur ?
• Comment créer une proposition de valeur efficace pour positionner l’organisation comme une destination attrayante pour les meilleurs talents ?

Poursuivez votre lecture pour découvrir les réponses…

Au commencement était la réputation

Si vous avez déjà travaillé sur la réputation d’une entreprise, vous connaissez probablement le modèle utilisé pour la mesurer : la structure développée par RepTrak®, l’une des plus grandes sociétés de gestion de réputation au monde.

La structure RepTrak® mesure la réputation en identifiant et en suivant les facteurs qui l’influencent. Plus précisément, elle calcule la force des liens émotionnels entre les parties prenantes et l’entreprise en fonction de quatre attributs :

• Estime
• Confiance
• Admiration
• Sentiment…

Et leur force dans sept dimensions.

1. Produits et services. La qualité des produits et services d’une entreprise influence profondément sa réputation.

2. Innovation. Quelle est la direction prise par l’entreprise ? Comment évolue-t-elle ? Les entreprises tournées vers l’avenir et créatives sont plus appréciées.

3. Lieu de travail. La culture d’entreprise n’a jamais été aussi cruciale pour recruter et fidéliser les talents.

4. Gouvernance. Existe-t-il des systèmes de gouvernance efficaces au sein de l’organisation ?

5. Citoyenneté. Les entreprises qui obtiennent un score élevé dans ce domaine s’efforcent activement de rendre le monde meilleur, généralement par le biais d’initiatives environnementales et sociales.

6. Leadership. L’entreprise est-elle bien dirigée ? Sa vision et sa mission sont-elles claires ? Qui assume la responsabilité lorsque les choses tournent mal ? Les organisations dont les PDG sont en phase avec leur objectif obtiennent de meilleurs résultats que celles qui ne le sont pas.

7. Performance. Bien qu’elle soit aujourd’hui considérée comme moins importante et moins prise en compte par les parties prenantes que d’autres dimensions du modèle, les chiffres comptent et la rentabilité reste un indicateur clé de performance pour mesurer la réputation.

Comme nous le verrons plus loin, le point 3 est particulièrement important, car il introduit une idée fondamentale : la nécessité pour les entreprises de ne pas se contenter d’avoir des marques de produits convoitées, mais aussi d’avoir une marque employeur attractive.

Marques et marques employeur

La relation entre la marque et la marque employeur est souvent perçue comme distante et déconnectée. C’est le défaut souligné dans la Harvard Business Review par Bryan Adams, fondateur et PDG du cabinet de conseil Ph.Creative.

Il explique que le problème avec de nombreuses marques employeur est qu’au sein de l’entreprise, elles sont considérées comme déconnectées de la marque de l’entreprise et des principaux moteurs commerciaux. Elles sont généralement gérées par le département des ressources humaines et, trop souvent, ne vont pas au-delà d’avantages tels que des repas gratuits ou des congés illimités.

Pourtant, une bonne image de marque de l’employeur implique en réalité de positionner et de promouvoir l’entreprise comme un lieu de travail attractif : une communauté de personnes partageant les mêmes idées, qui travaillent bien ensemble et s’engagent ensemble vers un objectif commun. Il est donc logique de considérer l’image de marque et l’image de marque de l’employeur comme les deux faces d’une même médaille. Après tout, qui n’a jamais rêvé de travailler un jour pour sa marque préférée ?

L’image de marque de l’entreprise et celle de l’employeur se recoupent donc bien plus que ce que l’on pourrait croire. À tel point qu’Adams suggère une nouvelle approche :

Nous devrions cesser de parler de l’image de marque de l’employeur comme d’un concept distinct et faire plutôt du talent une dimension clé de l’image de marque de l’entreprise.

C’est exactement ce que fait le géant des logiciels marketing HubSpot : dans son Code culturel, l’entreprise souligne l’importance de créer une culture pour les employés comme s’il s’agissait d’un produit.

Le modèle 3C est un outil utile pour tester la force de la marque employeur d’une entreprise.

• Catalyseur de carrière : « Travailler pour cette entreprise m’aidera-t-il à progresser dans ma carrière ? »
• Culture : « L’environnement de travail convient-il à quelqu’un comme moi ? »
• Citoyenneté : « Quel est l’impact de l’entreprise sur la communauté locale et la société en général ? »

Ce qui nous amène à une étude de cas amusante mais instructive.

Nous sommes en 2013. La vidéaste Marina Shifrin en a assez des journées de travail épuisantes passées à produire du contenu chez Next Media Animation pour une rémunération et une reconnaissance dérisoires. Elle démissionne donc… en publiant une vidéo sur YouTube. S’ensuit alors une crise de réputation pour l’entreprise. La morale de l’histoire ? N’oubliez jamais que la culture d’entreprise est un élément clé de l’image de marque d’une société…

Par où commencer : analyse et perspicacité

Nous avons établi que la construction de notre marque employeur est tout aussi importante que celle de notre marque d’entreprise. Mais comment y parvenir ?

Tout d’abord, nous devons réaliser un audit interne afin de comprendre la culture au sein de l’organisation. Cela implique de recueillir des commentaires, de réfléchir à notre rôle, d’impliquer le PDG et d’autres dirigeants afin de voir clairement et concrètement comment l’organisation vit ses valeurs et sa raison d’être, et ce que l’on ressent en travaillant là-bas. Cela permettra de mettre en évidence les forces et les faiblesses, ainsi que les menaces et les opportunités qui se profilent à l’horizon. Voici comment Oatly parle de ses valeurs…

Ensuite, nous devons observer notre environnement et voir comment nos concurrents naviguent sur le marché des talents. Que disent-ils et comment ? Ont-ils des campagnes, des canaux ou des personnes dédiés à leur marque employeur ? Par exemple, Satispay, une entreprise italienne qui simplifie nos modes de paiement, reçoit tellement de candidatures qu’elle a créé sa propre communauté de talents : un espace (numérique) où vous pouvez rester en contact avec la marque et vous assurer de ne manquer aucune nouvelle offre d’emploi.

Une fois ces audits réalisés, nous pouvons les analyser afin d’en tirer des enseignements qui nous aideront à définir notre positionnement en tant qu’employeur. Il y a quelques années, Heineken a remarqué que les conversations avec les candidats lors des entretiens d’embauche se ressemblaient souvent et qu’avec une approche standard, il était difficile de déterminer qui correspondait le mieux à ses valeurs et à sa culture d’entreprise. Cette constatation a donné lieu à une campagne marketing intitulée « The Candidate », qui a brillamment positionné la marque comme un lieu de travail amusant, créatif et légèrement excentrique.

Définir la proposition de valeur de l’employeur

Il est maintenant temps de définir un élément clé de toute stratégie d’image de marque employeur réussie : la proposition de valeur de l’employeur (ou de l’employé) (EVP).

La proposition de valeur de l’employeur façonne l’identité d’une entreprise en tant qu’employeur. Il s’agit d’un ensemble de valeurs souvent exprimées sous forme de slogans simples destinés à donner envie aux gens de travailler pour l’organisation.

Dans The Branding Journal, James Ellis, expert en la matière, affirme que l’EVP naît à la croisée du branding et de l’image de marque de l’employeur.

La proposition de valeur de l’employeur s’adresse à des profils de candidats spécifiques. Ceux-ci s’apparentent aux profils d’acheteurs utilisés dans le marketing grand public, à la différence qu’ils sont construits autour des caractéristiques d’employés actuels ou potentiels fictifs de l’entreprise plutôt que d’acheteurs de ses produits. Et ces profils suivent un parcours candidat, une version RH du parcours client.

N.B. : Le parcours du candidat peut comporter plusieurs points d’entrée et chemins, mais il doit toujours être aussi linéaire, rapide et gratifiant que possible, tant pour le candidat que pour la fonction RH.

Une EVP efficace comprend quatre éléments fondamentaux.

1. Le cadre : le contexte dans lequel la marque se positionne.

2. Les valeurs : les idéaux ambitieux qui guident ses actions.

3. La culture : la richesse de l’expérience et des connaissances qui constituent le fondement de la marque.

4. La promesse : les opportunités de croissance et d’épanouissement offertes au candidat.

Vous trouverez un excellent exemple concret sur la page Carrières du site Web de LEGO.

J’ai repris la section décrivant leur EVP et l’ai décomposée en quatre éléments fondamentaux présentés ci-dessus :

Rejoindre la famille Lego, c’est construire votre carrière avec (1) l’une des marques les plus reconnues et les plus appréciées au monde. Vous bénéficierez (2) d’un environnement sûr pour vous épanouir, apprendre et donner le meilleur de vous-même. (3) Nous pensons que le leadership est accessible à tous, pas seulement aux responsables hiérarchiques, et (4) nous réussissons ensemble.

D’un point de vue stylistique, une proposition de valeur employeur doit comporter trois éléments clés pour se démarquer.

Elle doit être…

•  Évocatrice : distinctive, reconnaissable et désirable.

•  Pertinente : en phase avec les aspirations et les ambitions du lecteur.

•  Réciproque : bénéfique tant pour l’entreprise que pour le candidat.

Donner vie à votre proposition de valeur en tant qu’employeur

Site web, blog, réseaux sociaux, communication, relations publiques : il existe de nombreuses façons de développer votre image de marque en tant qu’employeur. L’essentiel est d’utiliser les données pour sélectionner les canaux appropriés afin d’atteindre l’audience cible.

Pour la plupart des organisations, la page « Carrières » est au cœur de tout projet de développement de l’image de marque en tant qu’employeur. Il peut s’agir d’une section du site web de l’entreprise ou d’un site web indépendant, comme celui de Satispay.

Disposer d’un canal médiatique propre capable d’héberger des contenus longs, comme un blog, peut faire des merveilles. Les témoignages d’employés sont un excellent moyen de montrer aux gens ce que signifie travailler pour une entreprise, grâce au pouvoir de la preuve sociale. Et un site fréquemment mis à jour avec du contenu nouveau contribuera à renforcer la « fidélité » des visiteurs.

Les réseaux sociaux peuvent être difficiles à gérer. Bien que leur portée potentielle soit énorme, ils nécessitent la publication constante de contenus optimisés, un budget média et peuvent également être des espaces où la réputation de la marque peut être attaquée. Amplifon, par exemple, a décidé d’appeler son compte Instagram « Life at Amplifon » (La vie chez Amplifon) afin de souligner que ce canal est axé sur les personnes qui travaillent dans l’entreprise et sur sa culture d’entreprise.

L’intranet et les réseaux sociaux internes (par exemple, les espaces de travail numériques) sont des espaces plus sûrs, mais les conversations les plus importantes au sein d’une organisation ont probablement lieu ailleurs (comme sur WhatsApp).

Les relations publiques, la presse et la communication externe sont également des outils efficaces pour l’image de marque de l’employeur. La communication externe peut renforcer la perception de confiance et d’authenticité grâce à des contacts directs avec les personnes. Les influenceurs peuvent également apporter leur aide : par exemple, la créatrice Fabiana Andreani (@fabianamanager) – « la tante qui vous aide à trouver un emploi » – s’associe à des entreprises pour créer des campagnes sociales qui montrent aux gens ce que c’est que de travailler pour elles.

Lorsque les employeurs favorisent un véritable esprit communautaire, un lieu où les gens peuvent s’épanouir et grandir aux côtés de professionnels partageant les mêmes idées, cela crée un sentiment d’identité et d’appartenance. Un exemple concret : les employés de Danone se surnomment eux-mêmes les « Danoners », et l’entreprise s’appuie sur cette idée dans ses réseaux sociaux et sur son site web.

Dans le même ordre d’idées, IKEA accorde une grande importance à la valeur du #vivreensemble et souligne à quel point le travail d’équipe est au cœur de son identité en tant qu’employeur.

L’image de marque de l’employeur comme pilier stratégique de votre marketing

Dans cet article, nous avons vu l’intérêt d’élargir notre conception de l’image de marque pour y inclure la dimension employeur. En effet, une image de marque employeur bien pensée permet à une organisation d’attirer et de retenir les talents dont elle a besoin pour rester compétitive sur le marché actuel.

Mais pour cela, nul besoin d’un budget colossal ou de projets complexes : le fabricant textile italien Miroglio Group a bâti sa marque employeur sur les valeurs familiales, le bien-être des employés et le développement personnel. Il mène des initiatives allant des formations internes à la responsabilité sociale des entreprises, qui renforcent toutes la culture d’entreprise et la fidélisation du personnel.

L’image de marque de l’employeur jette les bases nécessaires à la création d’entreprises performantes. Le rapport annuel Employer Brand Research publié par le cabinet de recrutement international Randstad peut aider les entreprises dans cette démarche. Il regorge d’informations et de données précieuses.

Bonne chance !