L’objectif de toute entreprise est d’avoir des clients satisfaits.
Ce bonheur est étroitement lié à la satisfaction ressentie par les clients lors de la recherche, de l’achat et de l’utilisation d’un produit ou d’un service.
De nos jours, les gens interagissent avec les entreprises via une myriade de points de contact à travers un éventail de canaux et de médias différents, mais leurs expériences restent (et sont de plus en plus) de nature sociale. Cela signifie que le bonheur des clients est ressenti à un niveau émotionnel qu’il convient de bien comprendre :
- Qu’est-ce qui peut causer de la frustration tout au long du parcours client ?
- Qu’est-ce qui rend les clients heureux ?
- Comment les marques peuvent-elles influencer positivement cette expérience ?
Pour répondre à ces questions, nous devons d’abord définir le parcours client :
La séquence d’étapes que les gens franchissent lorsqu’ils s’adressent à notre entreprise – de l’émergence d’un besoin à la phase d’après-vente (et, potentiellement, à l’achat répété).
Bien que nous ayons déjà abordé ce sujet sur ce blog, nous allons l’approfondir aujourd’hui. La raison en est joliment résumée dans cet article de TalkWalker :
Autrefois, le parcours du consommateur était simple. Une publicité – à la télévision, sur un panneau d’affichage, dans un journal ou à la radio – éveillait votre intérêt. Ooh, j’ai besoin de ce produit. Quelques recherches, puis direction le magasin pour acheter. Aujourd’hui ? Il s’agit d’un parcours composé de plusieurs parcours. Hors ligne. En ligne. Réseaux sociaux. Sites web. Applications. Mobile. Bureau. Comment mesurer le parcours du consommateur qui emprunte une voie aussi sinueuse ?
Voici donc tout ce que vous devez savoir sur le parcours du client, une fois pour toutes 😉
Des points de contact au parcours client
En ce qui concerne votre entreprise, vous pouvez considérer le parcours client comme une série de points de contact par lesquels la clientèle interagit avec votre marque.
Les consommateurs rencontrent un point de contact lorsqu’ils…
- Cliquent sur une publicité
- Trouvent un site web grâce à une recherche organique
- Consultent une ou plusieurs pages web
- Cliquent sur des liens provenant d’autres sites
- Démarrent un chat pour parler à une entreprise
- Téléchargent le contenu d’une landing page
- Regardent un tutoriel vidéo
- Lisent des articles de blog
- Reçoivent un courriel dans le cadre d’une campagne inbound marketing
- Interagissent par courriel ou par téléphone avec l’équipe de vente
- S’inscrivent à une démonstration gratuite de produit
Cependant, nous devons prendre du recul et nous concentrer sur l’expérience client, que 80 % des gens considèrent comme aussi importante que le produit lui-même (selon une étude de Salesforce). En effet, les points de contact peuvent être trompeurs et donner une image qui ne correspond pas à la réalité : ils n’ont de sens que lorsqu’ils sont considérés sous l’angle de l’expérience client.
Par où commencer pour cartographier le parcours client ?
La cartographie du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience des clients qui interagissent avec votre marque.
La cartographie du parcours client vous permet de comprendre les besoins et les points problématiques qui motivent ou empêchent les gens d’agir. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour améliorer l’expérience client et, partant, les taux de conversion et la fidélité des clients.
Étant donné la nature fluide et complexe des parcours clients aujourd’hui, il n’est pas toujours facile de les cartographier. Vous pouvez utiliser des notes autocollantes ou un tableau blanc – mieux encore s’il est digital, comme les outils de collaboration et de pensée visuelle Miro – pour enregistrer le parcours, mais un bon point de départ est cette ressource de HubSpot, qui fournit divers modèles pour vous guider dans le processus de cartographie.
Mais avant de commencer, vous devez collecter des données sur les clients et les prospects afin que la carte que vous dessinez soit aussi précise que possible. Les sources d’informations utiles sont les suivantes :
- Avis et enquêtes auprès des clients, hors ligne ou en ligne, avec éventuellement une incitation à la participation (par exemple, un bon de réduction)
- Études sectorielles et rapports (il n’est pas forcément nécessaire de les acheter ! Par exemple, le cabinet de conseil international McKinsey dispose d’une application mobile bien conçue et attrayante, riche en contenu et en rapports qui pourraient vous fournir des données et des informations utiles. Elle s’appelle McKinsey Insights !).
- Surveiller le site web de votre entreprise et examiner les analyses web, en particulier si vous avez une activité e-commerce ou un blog.
- Surveiller les réseaux sociaux de votre marque, en se concentrant sur le comportement des clients et en utilisant éventuellement des outils utiles et peu coûteux tels que Brand Mentions, Brand24 et Not Just Analytics.)
- Les données relatives au service à la clientèle, par exemple en examinant votre système de gestion de la relation client (CRM) ou en réalisant un audit interne sur l’assistance à la clientèle et/ou la gestion des ventes.
Créez votre carte du parcours client
Il n’existe pas de carte universelle reflétant tous les segments de clientèle et leurs parcours. Il n’est donc pas nécessaire d’inclure tous les processus dans une seule et même carte.
Il est beaucoup plus judicieux de considérer les objectifs des clients individuellement, comme l’achat d’un produit, en créant des cartes différentes pour chaque segment de clientèle ou buyer persona.
Voyons donc comment dessiner une carte du parcours client en divisant le processus en quatre étapes :
- Fixer un objectif : lorsque vous commencez à élaborer une carte, vous devez avoir une idée claire de la raison pour laquelle vous la créez.
- Quels sont les objectifs qui guident cette phase ?
- À qui la carte fait-elle référence et sur quelles expériences se fonde-t-elle ?
- Créer des buyer personas (profils d’acheteurs) : concentrez-vous sur un nombre limité de clients qui partagent le même comportement et le même profil. Définissez leurs besoins et leur rapport à votre marque. Si c’est la première fois que vous créez une carte du parcours client, commencez par le buyer persona le plus courant dans votre entreprise. Ne vous préoccupez pas des personnes que vous laissez de côté : concentrez-vous d’abord sur celles que vous connaissez le mieux.
- Dresser une liste de tous les points de contact : à l’aide des informations que vous avez recueillies, notez toutes les occasions d’interaction entre l’entreprise et le client. Il s’agit d’une phase clé qui peut révéler immédiatement des domaines d’analyse fructueux. Par exemple :
- Si les clients utilisent moins de points de contact que prévu, cela signifie-t-il qu’ils cessent de s’engager avec la marque ou qu’ils abandonnent le site plus tôt ?
- S’ils utilisent plus de points de contact que prévu, cela signifie-t-il que le site est compliqué et qu’il faut franchir trop d’étapes pour atteindre la fin du parcours ?
Une astuce utile pour trouver des points de contact tiers consiste à effectuer une recherche Google sur l’entreprise, la marque et/ou les produits connexes pour voir ce que les clients trouvent. Les annonces payantes, les critiques et les mentions d’articles peuvent inciter le client à entamer son parcours.
- Toujours vérifier leur efficacité en recoupant les données : Une fois que vous avez créé votre liste et marqué vos points de contact sur la carte, il est temps de tester le parcours. Dans un premier temps, il peut être intéressant de vérifier la carte en interne en faisant appel à des employés. Mais le comportement des clients réels sera le véritable test de son efficacité réelle.
Comment influencer le parcours client
Le facteur le plus à même d’influencer le client – ou de le pousser dans une direction plutôt qu’une autre – dans le processus d’achat est… la marque elle-même.
Une identité de marque forte, bien définie et reconnaissable, facilitera l’achat de produits ou de services par les clients, car une grande notoriété garantira la confiance et un positionnement efficace.
Et ce n’est pas tout : plus un client fait confiance à une marque et à une entreprise, grâce à sa réputation, plus il sera susceptible de sauter certains des points de contact de notre carte, accélérant ainsi son parcours 🙂
La deuxième façon d’influencer le parcours du client est d’améliorer l’expérience, raison pour laquelle nous avons créé cette carte. Souvent, une expérience d’achat réussie se résume à une simplification. Une enquête menée par Siegel + Gale auprès de plus de 15 000 consommateurs dans neuf pays pour l’étude World’s Simplest Brands a révélé que les marques perçues comme ayant l’expérience la plus simple et la plus transparente affichaient les meilleures performances boursières et les clients les plus fidèles. Bien que difficile à atteindre, cette perception est essentielle pour créer l’expérience fluide et intuitive que votre audience recherche…