Dans cet article, nous poursuivons notre exploration des usages commerciaux de l’illustration en nous penchant sur un sujet qui réserve bien des surprises : l’utilisation de l’illustration dans les restaurants et autres établissements de restauration.
Nous laissons de côté le graphisme, les logos et les campagnes publicitaires pour nous intéresser aux moments où le propriétaire d’un hôtel, d’un restaurant ou d’un café, confie à un artiste renommé ou en devenir le soin de créer des images qui donneront un cachet unique à son établissement.
Souvent, ces projets ne visent pas à correspondre à une certaine image de marque ; ils cherchent plutôt à caractériser et à incarner l’esprit du lieu, ainsi qu’à le rendre plus attrayant sur le plan visuel.
Les premiers exemples : l’avant-garde artistique du XXe siècle
Un des premiers exemples de l’association de la nourriture et de la peinture est l’œuvre de l’artiste futuriste italien Fortunato Depero qui, au cours d’un séjour de deux ans aux États-Unis à la fin des années 1920, a été chargé de concevoir l’intérieur de deux restaurants à New York : Zucca (où il a conçu tous les meubles et les peintures murales) et Enrico et Paglieri. Malheureusement, ces deux établissements ont été détruits un an plus tard pour laisser place au Rockefeller Centre, et seules quelques photos en noir et blanc en témoignent.
À l’époque, les œuvres d’art étaient généralement commandées par des personnes fortunées pour décorer des propriétés exclusives non accessibles au public ; les premiers lieux à investir dans l’art étaient donc les hôtels de luxe et les casinos.
Au début du XXe siècle, New York était une sorte de terre vierge artistique et avait besoin de l’art pour rendre ses nouveaux bâtiments, symboles de modernité et de progrès, plus attrayants. La peinture murale de Maxfield Parish pour l’hôtel Knickerbocker, qui conservait un caractère traditionnel, en est un exemple.
Passons maintenant aux années 1950, lorsque la reprise de l’après-guerre a donné lieu à une vague de nouveaux designs plus ambitieux. Prenons par exemple le restaurant Four Seasons, toujours à New York, situé dans le Seagram Building et conçu par le célèbre architecte Philip Johnson. La direction du Four Seasons a toujours voulu ce qu’il y a de mieux et a donc demandé au directeur du MOMA de New York de lui recommander un artiste contemporain pour créer des œuvres exclusives pour le restaurant. Le restaurant s’est retrouvé mêlé à l’une des commandes les plus controversées de l’histoire de l’art contemporain lorsqu’il a tenté d’engager le très controversé Mark Rothko… mais c’est une autre histoire !
Une tapisserie de Pablo Picasso a été accrochée à l’intérieur du bâtiment, donnant une atmosphère exclusive à un lieu fréquenté par la jet-set du monde entier.
L’association de l’art et de la cuisine est devenue de plus en plus forte, les chefs et les propriétaires d’entreprises achetant des tableaux d’artistes célèbres pour les exposer sur les murs de leurs locaux. Toutefois, faire intervenir directement des artistes était un processus beaucoup plus rare – et plus coûteux – qui s’inscrivait normalement dans le cadre d’un projet plus vaste de décoration intérieure et d’ameublement.
Dans les années 1950, l’hôtel Plaza de Cincinnati, une architecture futuriste et innovante avec une terrasse en forme de vaisseau spatial, a d’abord demandé à Joan Mirò de créer des peintures murales pour l’intérieur de la terrasse du restaurant, puis, quelques années plus tard, à Saul Steinberg de contribuer également, en combinaison avec diverses sculptures d’Alexander Calder. Il en résulte un style graphique tout à fait unique.
La collaboration entre Mirò et Steinberg a constitué une étape importante dans ce type de travail, car si le premier était un artiste établi et renommé, le second était plus connu en tant qu’illustrateur, qui travaillait principalement pour des journaux, des magazines et des maisons d’édition.
Quelques décennies plus tard, alors que les grands projets d’illustration dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration faisaient cruellement défaut, c’est à nouveau un établissement de luxe qui a invité celui qui est largement considéré comme l’illustrateur le plus important de ces 50 dernières années à travailler sur le design d’un restaurant. L’endroit en question était le Rio Casion à Las Vegas, et plus précisément le buffet de fruits de mer, et l’artiste n’était autre que Brad Holland.
Holland est resté fidèle à sa nature en créant des panneaux surréalistes et grotesques qui ont été fixés aux murs derrière les tables, générant un effet surréaliste qui a donné au restaurant un aspect immédiatement reconnaissable et exclusif.
Une explosion de popularité dans les années 2000
Dans les années 2000, grâce à l’évolution de la technologie d’impression du PVC et à la popularité croissante du street art, les expériences artistiques de ce type sont devenues plus faciles à réaliser et donc beaucoup plus nombreuses.
De plus en plus de cafés et de restaurants font appel à des graphistes et à des illustrateurs pour égayer et personnaliser leurs murs, menus et vitrines. Grâce au web, ces images peuvent être partagées à travers le monde en un clic : pourquoi ne pas faire un tour du monde virtuel et découvrir comment le restaurant thaïlandais de Nouvelle-Zélande Gogo Daddy a créé une image unique en confiant ses intérieurs à l’artiste lituanien (!) Edle Zvirblyte.
Vous pouvez également vous rendre à Mexico et visiter le petit restaurant de poisson Mariola, qui fournit l’un des innombrables exemples d’illustration utilisée pour l’identité d’une marque.
De retour en Europe, vous pouvez admirer les œuvres de l’artiste Marion Kamper dans un autre restaurant de poisson, Ungeheuer, en Autriche.
Maastricht, en Belgique, abrite une autre peinture murale réalisée à la main par l’illustrateur Sjoerd Verbeek pour la maison de spaghetti Bavet.
Quant aux illustrations qui ornent les murs de Falafel Etc à Zagreb – œuvre de Robert Lucic -, elles sont imprimées et non peintes.
Ces panneaux, créés par l’architecte d’intérieur Katerina Shahmanova pour le restaurant Riviera à Belgorod, en Russie, sont extrêmement élégants et sophistiqués.
Comme nous l’avons vu, l’une des solutions les plus simples, et adoptée par de nombreux établissements, consiste à peindre une grande fresque sur l’un des murs.
Voici une sélection d’exemples notables dans le monde entier.
L’œuvre de l’artiste de rue Wingchow à Tiny Victory à Richmond.
Dessin de l’illustrateur M. Bingo pour l’un des restaurants de la chaîne Byron Burgers.
Le Ciudad Grill à Seattle a opté pour des illustrations plutôt inhabituelles afin d’attirer une clientèle plus jeune, avec des images frappantes basées sur le folklore et les légendes traditionnelles de l’illustratrice Stacey Rozich.
Ici, comme dans d’autres exemples ci-dessus, il existe un lien évident entre un style d’aménagement intérieur raffiné et une cuisine de qualité.
Peintures murales ou stickers muraux ?
Beaucoup de ces exemples ont été créés sur place par les artistes. Cela présente de nombreux avantages, notamment l’intérêt suscité par la performance de l’artiste, mais aussi des inconvénients : les dessins sont difficiles à laver et à nettoyer, l’œuvre est susceptible d’être endommagée et ne peut être déplacée ou transférée ailleurs, et il est difficile de la reproduire sur d’autres formes de communication.
Une solution pour ceux qui souhaitent utiliser les mêmes images pour l’ensemble de l’image de marque de leur restaurant, ou pour ceux qui souhaitent que leurs surfaces soient plus faciles à nettoyer, consiste à utiliser des autocollants muraux en PVC, qui peuvent être découpés et imprimés dans différentes formes et tailles, et qui sont très faciles à appliquer.
En revanche, si vous n’avez pas de grandes surfaces à décorer et que vous préférez des panneaux faciles à enlever et à déplacer, pour faire tourner les images exposées dans votre restaurant, par exemple, nous vous recommandons les impressions sur matériaux rigides, faciles à fixer sur les murs.