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L’identité verbale est la pierre angulaire de toute marque qui se respecte. C’est la manière dont l’entreprise exprime sa personnalité et ses valeurs lorsqu’elle s’adresse au public. Non seulement une voix de marque distinctive et mémorable permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence, mais elle crée également un lien direct avec les clients et établit une relation basée sur la confiance et des valeurs communes.
L’identité verbale va de pair avec l’identité visuelle pour raconter une histoire crédible et cohérente sur une marque. Dans cet article, nous expliquerons ce que signifie l’identité verbale et ce qu’elle comprend exactement, et nous vous expliquerons comment en créer une à partir de zéro, étape par étape. Nous terminerons par deux exemples : le premier illustre comment l’identité verbale et l’identité visuelle peuvent fonctionner ensemble pour exprimer avec succès l’essence d’une marque ; le second montre ce qui peut mal tourner lorsqu’elles ne sont pas en harmonie.
Qu’est-ce qu’une identité verbale ?
Une identité verbale est plus qu’un simple slogan : c’est un cadre qui englobe à la fois le contenu et la manière dont une organisation communique. Son objectif est de transmettre les valeurs, les émotions et les caractéristiques qui distinguent une marque des autres. Elle comprend les messages clés qu’une marque souhaite faire passer, ainsi que son histoire, sa personnalité, son ton et le vocabulaire et la grammaire qu’elle privilégie.
1.Personnalité de la marque
Chaque marque possède une personnalité, un ensemble de caractéristiques humaines qui peuvent être utilisées pour la décrire et définir son langage. Par exemple, Nike a une personnalité courageuse, passionnée et déterminée. Elle vous encourage à donner le meilleur de vous-même et à repousser vos limites. Ces traits de caractère transparaissent dans tous les aspects de son identité verbale, du slogan (« Just Do It ») au contenu de ses campagnes, où des athlètes célèbres sont présentés comme des personnes ordinaires qui ont atteint leur niveau grâce à leur travail acharné et à leur ténacité.
Nike a récemment relancé son slogan emblématique avec la campagne « Why Do It ? ». Destinée à la prochaine génération d’athlètes, quel que soit leur niveau, elle les encourage à croire en leurs capacités et à considérer les défis non pas comme des obstacles, mais comme des étapes importantes dans leur parcours vers la réalisation de leurs objectifs. Le langage est motivant et le ton, insistant et enthousiaste, rappelle celui d’un entraîneur qui encourage son équipe avant un match.
2. Ton
Le ton décrit à la fois le style et le langage utilisés par une marque pour s’adresser au public. Une identité verbale peut avoir plusieurs tons, selon la situation et le support utilisé. Considérez le ton comme l’attitude adoptée dans toute communication donnée : formelle ou informelle, sérieuse ou humoristique, douce ou agressive.
Par exemple, une entreprise peut adopter un ton joyeux et amical sur les réseaux sociaux, mais choisir un ton plus formel et technique dans un manuel d’utilisation. Si les marques peuvent et doivent adapter leur ton à différentes situations, il est essentiel que celui-ci reste cohérent avec la philosophie et l’identité de la marque, afin de ne pas paraître inauthentique et de ne pas semer la confusion chez l’audience.
3. Choix des mots
L’utilisation de mots, d’expressions et de néologismes particuliers aide une marque à se démarquer de ses concurrents et à rester dans l’esprit des consommateurs. Par exemple, Lush Cosmetics excelle dans la création de noms très originaux pour transmettre les caractéristiques distinctives de ses produits : avant son arrivée, aucune marque de cosmétiques n’aurait osé proposer des « bombes » à jeter dans le bain !
4. Syntaxe et rythme
La syntaxe et le rythme font également partie de l’identité verbale, comme le montrent les deux exemples suivants. Dans la présentation de son « plan directeur », Lush utilise un style familier et direct : l’entreprise alterne entre des phrases courtes, urgentes et affirmées et des phrases plus longues et plus descriptives. La syntaxe simple privilégie les clauses coordonnées plutôt que les clauses subordonnées, rompant ainsi avec le langage commercial rigide et formel utilisé par de nombreuses entreprises.
Sephora opte pour un rythme plus régulier et un langage plus formel, tout en conservant un vocabulaire inclusif (« nous », « nos collègues »). Il en résulte un ton plus corporate, mais qui reste chaleureux.
5. Messages clés
Il s’agit des valeurs et des idées fondamentales qu’une marque souhaite transmettre. Elles représentent sa promesse envers le consommateur. Plus son identité verbale est cohérente avec ces messages, plus la communication d’une marque paraîtra authentique aux yeux du client.
6. Storytelling
Le storytelling désigne les récits qu’une organisation utilise pour parler de ses actions, de ses origines, de sa mission, de ses produits, de ses clients et de tout ce qui concerne sa marque.
Comment créer une identité verbale efficace et reconnaissable
Pour créer une identité verbale forte, vous devez tenir compte de quatre facteurs clés : la personnalité et les valeurs de la marque d’une part, et ses concurrents et ses clients cibles d’autre part.
Voici un guide étape par étape :
1. Auditer la communication actuelle
Si une marque est déjà présente sur le marché, vous devez comprendre comment le public la perçoit afin de vous assurer que l’identité verbale et l’identité de marque sont alignées. L’audit peut impliquer de mener des enquêtes auprès des consommateurs, d’analyser les commentaires et les avis laissés par les clients, ainsi que d’étudier le contenu publié sur différents canaux (site web, réseaux sociaux, courriels, etc.).
2. Prendre en compte l’identité de la marque
Il est essentiel de garder à l’esprit les éléments qui composent l’identité d’une entreprise : sa mission, sa vision, ses valeurs et sa personnalité. Le ton de la marque doit refléter et transmettre efficacement ces éléments afin que les consommateurs puissent facilement reconnaître (et mémoriser) la marque.
3. Étudier le marché
Comment vos concurrents s’adressent-ils à leur audience et quels canaux utilisent-ils ? Étudier la concurrence vous aidera à trouver un ton original et distinctif qui mettra en valeur les atouts de votre marque.
4. Définir la voix de la marque
Il est maintenant temps de définir les règles relatives au vocabulaire et au style : les mots à utiliser et à éviter, la syntaxe et le rythme à adopter, le ton à employer dans différents contextes, ainsi que les figures de style et les messages clés à déployer.
5. Rédiger des directives relatives à l’identité verbale
La rédaction d’un guide d’identité verbale expliquant comment utiliser la voix de la marque permettra de maintenir une voix cohérente dans tous les contenus et sur tous les canaux.
6. Former les personnes
Pour qu’une identité verbale soit vraiment efficace, vous devez former les personnes à l’utiliser correctement. Vous pouvez le faire en organisant des sessions de formation où elles peuvent voir des exemples concrets et s’exercer à utiliser elles-mêmes l’identité verbale.
7. Vérifier l’efficacité des directives relatives à l’identité verbale
La langue est un organisme vivant en constante évolution. Cela signifie que vous devez surveiller la voix de votre marque au fil du temps, en recueillant les commentaires du personnel et des clients afin de les utiliser pour ajuster vos directives relatives à l’identité verbale.
Quand l’identité verbale et l’identité visuelle s’harmonisent… et quand elles s’opposent
L’identité verbale et l’identité visuelle sont deux piliers fondamentaux de la stratégie de positionnement et de communication d’une entreprise. Sans identités verbales et visuelles distinctives et cohérentes entre elles, une marque aura du mal à exprimer son caractère unique.
Pour qu’une marque soit reconnaissable, crédible et mémorable, son identité verbale et visuelle doit être parfaitement synchronisée. Apple en est un parfait exemple : en combinant des images minimalistes avec un langage épuré qui utilise des phrases courtes et simples et des mots directs, la marque met magistralement en valeur ses produits et la philosophie qui les sous-tend.
De même, si ce qu’une entreprise « dit » avec des mots ne correspond pas à ce qu’elle « montre » avec des images, les gens remarqueront cette incohérence et risquent de perdre confiance en la marque. Prenons l’exemple d’un site web au graphisme soigné mais au contenu fade : ce décalage peut semer la confusion chez les consommateurs et les amener à douter de l’autorité de la marque. Le site web de la maison de couture haut de gamme Michael Kors en est un bon exemple : visuellement, le site est glamour, avec des photos brillantes qui promettent une expérience luxueuse. Mais le contenu banal et cliché donne l’impression d’avoir atterri sur le site web d’une marque de grande distribution.
Il est essentiel d’harmoniser l’identité verbale et visuelle pour renforcer la notoriété et la confiance envers une marque à long terme. Les marques qui associent mots et images de manière cohérente et convaincante peuvent fidéliser leurs clients à vie.