L’identité de marque expliquée en quelques mots : sa signification et son importance pour les PME

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Lorsque vous achetez un produit, c’est souvent parce que vous avez reconnu sa marque que vous le choisissez. Telle couleur ou telle écriture vous suffisent à reconnaître immédiatement un fabricant ou une ligne de produits.

La marque définit graphiquement l’identité de l’entreprise ou d’une série de produits fabriqués par un même fabricant : Mulino Bianco, par exemple, est une marque qui porte l’identification de produits réalisés par Barilla. Ce que nous savons de cette marque influence nos choix, et donc nos achats, et définit la manière dont nous dépensons notre argent.

Projet d’identité de marque de FutureBrand pour Barilla – source : http://www.creativebrief.com
Projet d’identité de marque de FutureBrand pour Barilla – source : http://www.creativebrief.com

Dans le monde des services, c’est le même processus qui se produit : nous appelons un plombier parce que nous avons confiance en lui et que nous connaissons son nom ou celui de son entreprise (ce qui correspond à sa marque).

Parfois, nous ne le connaissons pas mais nous avons souvent vu son nom inscrit (donc sa publicité), c’est pour cela qu’il nous vient facilement à l’esprit et que nous l’appelons.

Lorsque vous vous fiez à un service d’impression, vous suivez le même processus.

La perception que vous avez de telle marque, de tel service ou de tel professionnel, s’est construite progressivement : en partie, du fait de vos expériences passées et probablement aussi, en fonction de ce que vous avez appris en cherchant des informations ou de ce que la publicité vous a raconté.

Jusqu’à il y a une quinzaine d’années, en Italie du moins, la perception d’une marque se construisait essentiellement à travers la publicité, surtout à la télévision. Ces dernières années, les dynamiques d’information de la part des consommateurs et des utilisateurs ont considérablement changé grâce au web. C’est désormais par la recherche d’informations sur Google, les avis postés sur des portails spécifiques ou des plateformes de vente en ligne, et à travers les expériences partagées sur les blogs et réseaux sociaux, que se construisent les perceptions.

Et c’est ainsi que se forme l’identité de marque, et donc l’image d’un label/d’une marque.

Identité de marque d’Eni – source : www.eni.com

Dans ce marasme de l’information, les entreprises, grandes ou petites, ont compris qu’elles doivent, dans la mesure du possible, pouvoir contrôler leur propre image et leur réputation. Une simple vidéo ou une brochure ne suffisent plus pour vanter les qualités d’une entreprise, il faut savoir gérer les informations (intéressées ou désintéressées) que les utilisateurs cherchent sur Internet.

Comme elle est créée par l’entreprise elle-même, cette image est appelée Identité de marque.

Les professions libérales, elles, gèrent leur propre identité via le marketing personnel (plus d’explications dans cet article).

Entreprises et professions libérales ont particulièrement intérêt à réussir à affirmer et à construire leur propre identité de marque, car, les clients se forgeront, de toute façon, leur propre opinion de l’entreprise (l’image de marque énoncée ci-dessus). Il est donc fondamental de savoir montrer les bonnes informations, les bonnes histoires et photos, celles qui sauront transmettre le message que l’on souhaite communiquer aux clients. C’est pourquoi le travail de nombreux conseillers en communication consiste à aligner la perception que les personnes ont d’une marque avec l’image transmise par l’entreprise aux clients. Plus les clients ont une perception de la marque éloignée de l’identité de marque que l’entreprise veut transmettre, plus il faut chercher à regagner du terrain.

Mais en fait, qu’est-ce qu’une marque ?

Seth Godin, le célèbre gourou du marketing, définit le concept de marque de la façon suivante : « C’est l’ensemble des attentes, des histoires, des mémoires et des relations qui, prises dans leur ensemble, influent sur la décision du consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. » Et il ajoute, pour qu’il n’y ait pas de confusion possible, que « le design est essentiel, mais le design ne fait pas la marque ».

Ce que nous appelons la marque (que nous confondons parfois avec le label ou le logo) est donc un concept très vaste qui relève du domaine abstrait des émotions et des perceptions.

Nous vous avons expliqué les raisons pour lesquelles l’identité de marque est fondamentale pour les moyennes et petites entreprises. Dans le prochain article, nous vous proposerons 5 conseils simples pour vous aider à bien construire la vôtre.

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