La manière dont les procédés rhétoriques sont généralement abordés en classe pose deux problèmes :
- On nous apprend à les reconnaître plutôt qu’à les utiliser.
- On nous donne souvent l’impression qu’il s’agit de procédés littéraires utilisés principalement dans les textes écrits.
Cet article est un mini-guide sur l’utilisation des figures de rhétorique les plus courantes pour créer un contenu marketing créatif et efficace. En d’autres termes, nous examinerons les figures de rhétorique comme un moyen pratique de répondre aux demandes marketing.
Métaphore. Résoudre le problème en demandant à quoi ressemble quelque chose.
“Sortez-moi d’ici, de ce problème, emmenez-moi dans un endroit où il a déjà été résolu”.
C’est la prière qu’adresse un créatif lorsqu’il se tourne vers une métaphore pour, par exemple, créer une page de publicité. C’est une demande conforme au sens étymologique de ce mot, dérivé du grec “metapherein”, qui signifie “transférer”. Une métaphore est un changement de champ sémantique. Elle fonctionne en nous demandant implicitement d’imaginer à quoi ressemble la qualité d’un produit ou d’un service. Ce à quoi elle ressemble nous emmène ailleurs, là où la qualité de ce produit ou de ce service a déjà été démontrée. Prenons un exemple.
Problème : communiquer la qualité d’une bière
Imaginons que vous deviez communiquer la qualité d’une bière haut de gamme. Il ne s’agit pas seulement des ingrédients ou de la façon dont elle est brassée. Vous devez créer une perception plus large de la qualité, plus abstraite et moins liée aux caractéristiques individuelles du produit.
Solution : la métaphore
Comment visualiser un sens aussi abstrait de la qualité et du luxe ? La métaphore est l’outil idéal : elle rend visibles et tangibles des caractéristiques trop abstraites pour être représentées directement. La façon dont nous devons penser est simple : nous devons nous demander à quoi “ressemble” le produit. Ce à quoi ressemble le produit sera le véhicule qui nous conduira dans des champs sémantiques où la qualité et la valeur sont facilement représentables et compréhensibles pour le public.
Cette bière est précieuse comme un bijou, un diamant ou une perle. Tout le monde sait que les perles sont précieuses ! C’est ainsi que nous obtenons : cette bière est une perle. Il ne vous reste plus qu’à montrer une goutte de bière comme s’il s’agissait d’une perle, par exemple entre deux bouchons de bouteille disposés de manière à ressembler à une coquille d’huître ouverte.
L’hyperbole. Résoudre les problèmes par l’exagération
Si le produit ou le service présente réellement une qualité supérieure, vous pouvez utiliser l’hyperbole comme outil créatif en vous demandant quelles seraient les conséquences les plus extrêmes (et les plus ironiques ou décalées) de cette qualité. Vous pouvez également exagérer le désir ou le besoin qu’ont les gens d’un produit. Dans les deux cas, la question à se poser est la suivante : tellement que… ?
Problématique : communiquer sur la qualité d’un médicament
Cette fois, il s’agit de créer une campagne pour communiquer sur les qualités anti-inflammatoires du Voltarol, une marque bien connue de médicaments utilisés pour traiter les douleurs articulaires et musculaires.
Solution : l’hyperbole
Ici, nous pouvons utiliser l’hyperbole de deux façons. Nous pouvons soit exagérer les qualités du médicament, soit exagérer le besoin que nous avons de ce médicament lorsque nous avons mal au dos. Voici un exemple :
- Ce médicament vous fait sentir si bien que… Conséquence extrême > Plus personne n’aura besoin de s’étirer et les professeurs de yoga fermeront boutique.
- Le mal de dos peut vous faire sentir si mal que… Conséquence extrême > Même attacher un lacet de chaussure peut sembler impossible.
Souvent, les publicités les plus mémorables pour des médicaments utilisent une dramatisation hyperbolique d’un problème de santé : c’est une approche qui suscite plus d’empathie et qui est plus convaincante pour le public. La campagne du Voltarol en est un bon exemple : des gestes quotidiens aussi simples que nouer un lacet sont montrés dans une perspective exagérée qui les fait passer pour des tâches impossibles.
Litote. Pour résoudre un problème, il faut parfois tourner autour du pot
Litote signifie “atténuation”. C’est le contraire de l’hyperbole : au lieu d’exagérer un problème, on le minimise. Elle consiste souvent à nier le contraire de ce que l’on devrait communiquer, quand on craint qu’une expression trop directe ne retourne l’auditoire contre soi. Pensez-y : lorsque les enseignants ont dû dire à vos parents que vos résultats scolaires étaient médiocres, ils n’ont pas dit :
“Il étudie si peu qu’il peut aller à l’école avec un seul crayon”. (Conséquence extrême : hyperbole).
Il s’agissait plutôt de quelque chose comme :
“Eh bien, disons que travailler consciencieusement n’est pas vraiment son point fort” (Négation de la contre-rythme : litote).
Problème : véhiculer la qualité d’une banque
Le Forum bancaire devait communiquer sa crédibilité, fondée sur la discipline, l’ordre, la précision et l’intégrité. Pour résoudre ce problème de communication, il aurait pu recourir à l’hyperbole : nous sommes tellement ordonnés que… et montrer une conséquence extrême. Par exemple, des bureaux méticuleusement rangés, où chaque objet est organisé par forme et par couleur. Mais cette approche peut être délicate : elle aurait pu donner l’impression d’une marque qui se félicite de parler d’elle-même. Elle aurait pu rebuter le public. Et c’est là que la litote peut aider.
Solution : la litote
Au lieu de montrer une conséquence extrême du concept d’ordre, les litotes nous amènent à nier son contraire. Ainsi, au lieu de montrer que “nous sommes ordonnés à l’extrême”, nous pouvons montrer que “le désordre n’est pas exactement dans notre style”. Comment pouvons-nous le faire ? Avec cette superbe publicité qui montre un employé de banque particulièrement bien coiffé avec un tout petit cheveu de travers. Comme le dit le titre, c’est le summum du désordre qu’une banque allemande puisse imaginer.
Métonymie (et synecdoque). Résoudre un problème en changeant les termes
La métonymie et la synecdoque sont des méthodes qui consistent à remplacer un concept par un autre qui lui est apparenté.
Dans la métonymie, l’échange est qualitatif.
Par exemple, le contenu pour le contenant. Lorsque quelqu’un dit “j’ai bu toute la canette”, on comprend évidemment qu’il parle du contenu de la canette et non de la canette elle-même.
Par synecdoque, la relation est quantitative.
Par exemple, le tout pour une partie. “L’Italie a gagné l’Euro” pour dire que “l’équipe nationale italienne de football a gagné l’Euro”
Problème : communiquer la qualité d’une lessive
Cette fois, le problème consiste à communiquer sur la qualité d’une lessive. On vous demande de souligner son efficacité pour éliminer les mauvaises odeurs du linge sale.
Solution : la métonymie
Le procédé rhétorique de la métonymie nous permet, par exemple, de remplacer la cause par l’effet. Vous pouvez donc vous demander “Qu’est-ce qui fait que mes vêtements sentent mauvais ?” La réponse pourrait être les fast-foods dans lesquels vous avez traîné. Un hamburger peut certainement laisser une odeur désagréable sur votre chemise. Mais si celui-ci est la cause de l’odeur, vous pouvez le représenter comme un effet. C’est ainsi que l’on obtient le visuel d’une pile de vêtements arrangée pour ressembler à un hamburger. Le résultat devient visuellement intéressant parce qu’il relie le début et la fin de toute une histoire.
Personnification. Si votre problème était une personne, qui serait-elle ?
Personnifier un produit ou un service, c’est lui donner des caractéristiques humaines : une personnalité, une voix, des forces, des faiblesses. En tant que personne, votre produit sera capable d’effectuer une série d’actions faciles à décrypter par le public. En raison de sa simplicité, la personnification est souvent utilisée dans les secteurs du jouet ou de la grande distribution : produits de nettoyage musclés qui récurent votre cuisinière à votre place, bonbons qui se lancent dans des aventures publicitaires palpitantes, etc. L’inconvénient ? La personnification est une méthode quelque peu dépassée pour résoudre les problèmes de communication et elle a souvent un air de déjà-vu. Cela signifie que l’effet de surprise et la pertinence sont fortement diminués. Heureusement, nous avons un atout dans notre manche. Voyons ce qu’il en est.
Problème : transmettre la qualité d’une colle
Dans le monde des colles ménagères, Loctite est bien connue pour sa résistance et sa rapidité. Après des années de publicité mettant l’accent sur ses caractéristiques techniques, le moment est venu de lancer une campagne plus chaleureuse et plus émotionnelle. Mais est-ce possible ?
Solution : la personnification
Personnifier le produit, le faire marcher et parler, risque de créer quelque chose de mauvais goût et d’enfantin qui ne correspond pas au ton de la marque. Mais, comme nous l’avons déjà dit, nous avons un atout dans notre manche : Une approche intelligente consiste à ne pas personnifier directement le produit, mais plutôt un élément qui lui est lié. Par exemple, un vieil ornement ou un jouet cassé ayant une valeur sentimentale particulière.
Dans cette publicité, le soldat est personnifié et mis à l’échelle humaine afin qu’il puisse étreindre la personne qui l’a réparé. La personnification met ici l’accent sur des émotions réelles : nous avons tous un vieux jouet ou un objet auquel nous sommes particulièrement attachés, presque comme à un véritable ami. Réparer l’un d’entre eux, c’est un peu comme pouvoir le serrer à nouveau dans ses bras.
Métaphore, hyperbole, litote, métonymie, synecdoque et personnification. Dans cet article, nous avons appris à utiliser ces procédés rhétoriques pour créer un contenu marketing efficace. Pourquoi ne pas essayer de les utiliser dans votre prochain projet ?