Certains logos sont restés pratiquement inchangés au fil des ans, tandis que d’autres ont tellement changé qu’ils sont presque méconnaissables. Un exemple ? Pepsi. Au fil du temps, son identité visuelle s’est progressivement éloignée de celle de son grand rival, Coca-Cola, en cherchant à se forger une identité propre. Dans cet article, nous examinerons les principales étapes de cette évolution.
Pepsi : une brève histoire de la marque (et du nom)
L’histoire de Pepsi commence en 1898 lorsque Caleb Bradham, un pharmacien de New Bern, en Caroline du Nord, crée une boisson rafraîchissante à base de cola. C’est ainsi qu’est née la boisson “Brad’s Drink”, nommée d’après son inventeur et rebaptisée plus tard “Pepsi Cola”. La première partie du nom est dérivée du terme “eupepsia”, qui signifie “bonne digestion”, et souligne les propriétés du produit, tandis que “Cola” renvoie bien sûr à l’ingrédient principal de la boisson.
En peu de temps, Caleb Bradham augmente la production et, en 1903, fonde la Pepsi Cola Company, investissant massivement dans la publicité pour promouvoir la marque à travers les États-Unis. Le principal argument de vente du produit ? Son prix, nettement inférieur à celui de la concurrence. Pendant la Grande Dépression de l’entre-deux-guerres, cette stratégie permet à l’entreprise de tenir tête à son plus grand concurrent, Coca-Cola, et de se tailler une part de marché non négligeable. À partir de ce moment, la lutte entre les deux rivaux sera acharnée : Coca-Cola consolide son identité, tandis que Pepsi s’éloigne de plus en plus de son principal rival en misant sur sa personnalité et son image. Voyons comment.
L’évolution du logo Pepsi de 1898 à aujourd’hui
Oubliez le cercle iconique et les couleurs emblématiques que sont le rouge, le bleu et le blanc : le tout premier logo Pepsi comprenait simplement les mots “Pepsi Cola” en lettres rouges. La police de caractères déformée utilisée n’était en aucun cas mémorable ni facile à lire. Vous remarquez des similitudes avec l’étiquette de Coca-Cola ?
Cette similitude est devenue encore plus évidente après le changement de 1905. La comparaison entre les deux logos est inévitable, si l’on considère le tiret qui émerge de la lettre “C” de Cola. En outre, les lettres sont plus grosses, plus grasses et plus faciles à lire. Mais l’identité de Pepsi ne se fait pas encore sentir : l’entreprise est trop occupée à copier son concurrent.
Avançons rapidement jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, car c’est alors que le logo subit un changement majeur : à ce moment délicat de l’histoire, Pepsi décide d’afficher son soutien aux États-Unis en adoptant les couleurs du Stars and Stripes (la bannière étoilée). Des couleurs qui feront partie de son ADN.
LOGO 1930. Credits: https://jimedwardsnrx.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gravitational_field.pdf
Au fur et à mesure que l’autorité et la confiance en soi de la marque grandissaient, le désir de se différencier de Coca-Cola en établissant une identité propre et claire se faisait également sentir. C’est ainsi qu’en 1962, le logo Pepsi a subi une refonte complète : le mot Cola a définitivement disparu ; la police de caractères est devenue une police sans empattement reconnaissable et facile à lire ; un bouchon de bouteille a été incorporé au logo ; et les couleurs ont été divisées en trois bandes ondulées, créant ainsi un effet dynamique.
LOGO 1962. Credits: https://jimedwardsnrx.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gravitational_field.pdf
Refonte après refonte, le bouchon de la bouteille est devenu de plus en plus bidimensionnel jusqu’à ce qu’il finisse par prendre la forme d’un cercle. Le logo présenté ici est celui de la version “en boîte” de 1971.
LOGO 1971. Source: https://jimedwardsnrx.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gravitational_field.pdf
En 1991, le logo sort du rectangle et la police de caractères est légèrement inclinée, comme si elle était en mouvement, ce qui donne une impression de dynamisme. Le globe apparaît en bas à droite et ne sert plus d’arrière-plan au logo.
C’est alors que le Pepsi Globe entame son inexorable ascension pour devenir le symbole emblématique de la marque. En 2003, le lettrage “Pepsi” disparaît pour ne laisser qu’une sphère à l’ombre réaliste (ce qui accentue l’effet tridimensionnel) et recouverte de gouttelettes d’eau véhiculant l’idée de fraîcheur. La voici dans toute sa splendeur du début des années quatre-vingt-dix.
LOGO 2003. Source: https://jimedwardsnrx.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gravitational_field.pdf
C’est en 2008 que le logo a été modifié pour la dernière fois. Le globe, désormais tourné pour créer un effet de mouvement, est plat. La bande blanche centrale s’ouvre pour suggérer un sourire : c’est une façon d’associer la marque à une émotion positive, de transmettre la joie. La police de caractères est légère, avec des traits fins et arrondis qui font écho à la forme circulaire du globe. Elle rend également hommage au logo qui l’a précédé : regardez attentivement la lettre “e” et vous remarquerez une petite ondulation, qui est un clin d’œil à l’ancien bouchon de bouteille, précurseur de l’actuel globe. Le voici.
Le groupe Arnell, l’agence de design chargée de créer le nouveau logo, explique ses origines et sa signification dans ce document. Consultez-le si vous souhaitez approfondir cette histoire.