Le drop marketing est un moyen de stimuler les ventes et d’améliorer la notoriété de la marque. Nous examinons ce qu’il implique
Le Drop marketing est une stratégie inventée il y a quelques années dans le monde du streetwear américain, qui consiste à sortir de manière planifiée quelques produits à la fois, qui sont mis à disposition pour une courte période soit dans des magasins sélectionnés, soit exclusivement en ligne. À la différence des éditions limitées, où une seule version de l’article est vendue sans qu’il y ait de sorties ultérieures, cette stratégie consiste à vendre un petit nombre d’articles – généralement 10 ou 15 à la fois – dans le cadre de “drops” hebdomadaires ou mensuels à durée déterminée.
Les origines
Le modèle du “drop” a commencé à se répandre aux États-Unis en 2010, et a été rendu célèbre par la marque de vêtements new-yorkaise emblématique, Supreme. Fondée par James Jebbia dans les années 1990 à Manhattan en tant que marque de streetwear pour les skaters, l’entreprise a construit son succès en lançant des “éditions limitées à sortie progressive”, transformant une opération de niche en une véritable marque culte.
Supreme vend chaque semaine de nouveaux produits en édition limitée, disponibles sur son site web et dans sa boutique de New York. Chaque lancement suscite l’engouement et l’attente du public, avec des files d’attente interminables devant la boutique. Le lancement d’une collection de valises en partenariat avec la marque allemande Rimowa en 2018 en est un excellent exemple : l’article s’est vendu en seulement 16 secondes, malgré son prix de 1200 dollars. Les deux entreprises ont annoncé le lancement trois jours à l’avance simplement en publiant une image du produit sur leurs canaux de médias sociaux.
Depuis 2020, Supreme expérimente également le drop packaging, en créant des emballages en édition limitée pour les biscuits Oreo et les boîtes de céréales Wheaties.
Les boîtes d’Oreo ont ensuite été vendues aux enchères par les utilisateurs, atteignant jusqu’à 90 000 dollars ( !) par paquet.
Drop marketing et emballage
Cet exemple montre que le drop marketing concerne souvent non seulement le produit, mais aussi son emballage. Un autre exemple célèbre est l’étiquette créée par Chiara Ferragni pour l’eau en bouteille Evian, une initiative qui a suscité une vive controverse en raison du prix de vente au détail de chaque bouteille (8 euros), jugé excessif par beaucoup.
Cependant, il ne faut pas vraiment s’en étonner, puisque c’est l’objectif du drop packaging : transformer les emballages à tirage limité en véritables objets de collection. Tout comme pour les produits en édition limitée, la disponibilité réduite augmente la valeur de l’emballage et en fait un objet exclusif et désirable.
Du streetwear à la haute couture et au-delà
Au fil des années, le drop marketing a été utilisé par des entreprises de secteurs très divers, attirées par le potentiel qu’offre cette stratégie. En 2018, Burberry a lancé sa gamme B Series, une collection capsule conçue par Riccardo Tisci, disponible le 17e jour de chaque mois et uniquement disponible sur les canaux Instagram, WeChat, Line et Kakao de la marque britannique.
Le géant américain de la restauration rapide Shake Shack, quant à lui, a utilisé Twitter pour inviter ses fans à télécharger son application en échange de menus exclusifs et d’une réduction valable pendant 48 heures. Il a ensuite introduit six nouveaux produits sur l’application pour les tester avant leur lancement officiel dans les restaurants. Cette démarche a également permis d’augmenter le nombre d’utilisateurs et d’encourager les interactions sur les médias sociaux concernant la marque.
Pourquoi le drop marketing est-il si efficace ?
Le modèle ” drop ” tire parti du principe de rareté : plus un produit est disponible en quantités limitées et/ou pendant une courte période, plus il semblera exclusif et plus le public se pressera pour l’acheter. Cela incite les utilisateurs à se tenir au courant sur les canaux en ligne de l’entreprise afin de pouvoir arriver avant tout le monde et s’emparer de l’objet qu’ils désirent tant. La nature du produit importe peu : comme nous l’avons vu, il peut s’agir d’une boîte de céréales ou d’une valise de luxe. Avec le drop marketing, n’importe quel objet peut devenir précieux et emblématique.
De plus, avec les marques cultes, le climat d’anticipation constante généré et la promotion de l’expérience d’achat tendent à créer un fort sentiment d’appartenance à la marque qui accroît encore la fidélité des clients, leur donnant le sentiment de faire partie d’une élite. Les files d’attente devant les magasins et la course aux achats en ligne deviennent des rituels qui ajoutent de la valeur au produit et augmentent l’aura qui l’entoure. À leur tour, ces rituels alimentent un récit sur les médias sociaux qui renforce encore l’image de la marque et la sensibilisation des gens à son égard.
Une stratégie limitée aux grandes marques ?
Qu’il s’agisse de campagnes de sensibilisation à une marque, de lancements de produits, d’événements ou d’initiatives caritatives, le modèle de la goutte est extrêmement polyvalent et peut susciter un fort intérêt de la part du public. Plus important encore, il ne nécessite pas de gros investissements en publicité, car il a tendance à susciter beaucoup d’enthousiasme sur les médias sociaux et dans les publications spécialisées. Comme nous l’avons vu, cette stratégie peut être combinée avec des initiatives de co-marketing qui ajoutent une touche supplémentaire d’exclusivité au produit ou à l’emballage en question, et augmentent la notoriété des marques impliquées.
La production d’articles en édition limitée augmente inévitablement les coûts pour l’entreprise, mais elle génère souvent un excellent retour sur investissement et des bénéfices à moyen et long terme en termes de capital-marque. Par conséquent, les petites et moyennes entreprises peuvent également adopter cette stratégie.
Drop marketing pour les boutiques en ligne
L’expérience des grandes marques permet de tirer des enseignements importants sur la manière de créer une stratégie gagnante de drop marketing.
1. Une disponibilité limitée
Quelques articles, disponibles pendant une période très courte, et seulement dans des endroits choisis. C’est le principe de base du principe de rareté qui sous-tend le drop marketing.
2. Canaux de vente exclusifs
Sélectionner méticuleusement vos canaux de vente en ligne et hors ligne permet de sélectionner les clients et d’assurer ainsi un chiffre d’affaires plus élevé pour l’entreprise, en particulier pour les articles de niche ou à prix élevé. Même pour les produits moins chers, le fait de pouvoir compter sur un public fidèle – par exemple les personnes qui ont téléchargé votre application ou qui suivent les comptes de médias sociaux de votre entreprise – est un bon point de départ.
La création d’un club numérique pour les clients les plus fidèles est un autre moyen de renforcer le sentiment d’appartenance des fans à la marque, de former une communauté soudée et d’ajouter de la valeur aux articles vendus.
3. Des partenariats ciblés
L’exemple des valises Rimowa conçues par Supreme en offre un exemple frappant : un partenariat entre deux entreprises différentes peut créer des synergies fructueuses. Toutefois, il est essentiel de choisir des entreprises dont le public et l’identité de marque sont similaires aux vôtres, afin d’éviter des flops malvenus.
4. Un contenu qui suscite l’anticipation
Utilisez tous les canaux à votre disposition (médias sociaux, newsletters, site web, messagerie instantanée, etc.) pour annoncer les baisses régulières et susciter l’anticipation chez les utilisateurs. Essayez de concevoir des contenus originaux qui suscitent la curiosité et créent du suspense : des discussions dans les médias pourraient les rendre très rapidement viraux.
5. Gamification
Pour un client fidèle, le fait de pouvoir “gagner” l’accès à un produit en édition limitée en utilisant ses compétences ou sa connaissance des secrets de la marque rend l’article encore plus précieux et désirable. Les quiz, les chasses au trésor (réelles ou virtuelles) ou les jeux vidéo dans lesquels des produits en édition limitée sont à gagner transforment le processus d’achat en une expérience mémorable et amusante qui contribuera à fidéliser le client. De plus, celui qui parvient à remporter le “butin” exprimera probablement sa satisfaction sur les médias sociaux, donnant ainsi à la marque encore plus de visibilité.
Le drop marketing est une stratégie puissante qui peut générer un grand nombre de ventes en quelques heures seulement et améliorer la notoriété de la marque. Chaque entreprise peut adapter ce modèle à ses besoins, en fonction des fonds dont elle dispose et de son public cible.