Créativité : la meilleure alliée des petites et moyennes entreprises

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La créativité, ce n’est pas pour moi ! À moins que…

Le mot créativité semble être fait pour créer la confusion et l’incompréhension. Depuis qu’il a fait son entrée dans l’univers de la communication, ce terme a été défini de mille manières et a donné lieu à d’interminables débats. La créativité, il y a ceux qui l’adorent, ceux qui la haïssent, ceux qui la considèrent comme le vice inutile de graphistes incapables de respecter les contraintes de mise en page, et enfin, ceux qui en ont signé l’arrêt de mort depuis l’arrivée du big data.

Aujourd’hui, l’environnement dans lequel nous évoluons est assez contradictoire. D’un côté, la créativité est encensée dans toutes les grandes conventions marketing et, de l’autre, elle semble céder la place à des approches plus rationnelles et analytiques, apparemment privilégiées par les canaux numériques. Bien souvent, les petits et moyens entrepreneurs doutent du concept créatif, convaincus que ce n’est pas pour eux. Mais est-ce vraiment le cas ? Avant de choisir son camp, il convient de s’entendre sur ce que signifie réellement le mot créativité pour ceux qui l’utilisent afin de réaliser plus efficacement sa communication d’entreprise.

Définition de la créativité

La définition de la créativité qu’ont toujours préférée les communicants, celle dont ils tirent leurs principaux enseignements, est celle donnée par le mathématicien et philosophe Henri Poincaré vers la fin du XIXe siècle. C’est avec lui que s’achève le mouvement romantique et tous les mythes d’artistes créateurs trouvant l’inspiration auprès de muses sadiques se plaisant à rembarrer le commun des mortels. Au contraire, pour Henri Poincaré, la créativité est une chose étonnamment concrète. Il s’agit même d’une méthode que l’on peut apprendre, développer et appliquer. Découvrons la définition qu’il en donne :

La créativité est la capacité à lier des éléments existants de manière innovante et utile.

Arrêtons-nous un instant sur les mots-clés présents dans cette définition :

Lier : les communicants considèrent la créativité comme la capacité à associer des éléments d’ordinaire distincts.

Innovante : c’est l’adjectif le plus clair et le plus évident. La créativité ne peut exister si ce fameux lien est déjà connu et répandu dans la société. Le fruit de ce lien doit évidemment être inédit. Voilà pourquoi, après avoir développé une idée créative intéressante, les agences de publicité procèdent généralement à des vérifications appropriées afin de s’assurer que cette idée est réellement nouvelle.

Utile : c’est en apparence le mot le plus mystérieux de cette définition, mais certainement le plus important. Lorsqu’on sait que l’utilité fait partie du principe même de créativité, on comprend alors pourquoi la créativité est une arme formidable, et ce même pour les petites et moyennes entreprises. Le mot « utile » lie le parcours créatif à la société dans laquelle nous vivons, qui devra alors reconnaître comme utile ce qui a été créé. Dans notre cas, c’est le public ciblé qui devra trouver utile le fruit de notre créativité, c’est-à-dire les clients actuels et les prospects auxquels notre communication est destinée.

Si le public auquel on s’adresse ne juge pas pertinent ce que l’on fait, alors c’est certainement inutile. Dans notre métier, être créatif, c’est être pertinent (et donc visible, émouvant, surprenant) aux yeux des gens. Dit de manière plus concrète, si notre message passe totalement inaperçu ou n’obtient pas les résultats escomptés auprès du public, nous ne sommes pas des génies incompris, mais plutôt l’inverse : nous n’avons probablement pas été de bons créatifs, et quelque chose ne tourne pas rond dans notre projet conceptuel.

Résoudre un problème de communication en appliquant les principes créatifs de Poincaré

Maintenant que nous avons établi la définition de cet outil puissant qu’est la créativité en évitant tout malentendu, nous pouvons en montrer l’efficacité réelle avec un exemple pratique, une véritable méthode utilisée par de nombreux créatifs, développée en appliquant à la lettre la définition de Poincaré.

La créativité résout-elle les problèmes de communication ? Étude de cas

Imaginez que votre entreprise œuvre dans le secteur alimentaire.

Vous pourriez vous trouver un jour dans la nécessité de devoir rassurer vos clients quant à la qualité du poisson que vous leur vendez. Votre poisson est sain, car il est contrôlé.
Aujourd’hui, l’élément poisson ou pêche et l’élément sécurité sont encore séparés dans notre esprit. Par exemple, l’élément pêche, par association d’idées, évoque de nombreux symboles visuels : le symbole graphique du poisson, un banc de sardines, des moules et bien d’autres encore.

En pensant à la santé et à la sécurité, on voit un symbole de cœur et peut-être des instruments médicaux, comme un stéthoscope, ou des outils de protection, comme un casque de moto, par exemple.
Que se passe-t-il si l’on essaie de lier entre eux ces éléments, exactement comme le recommande Poincaré, pour créer des campagnes de communication ?

On peut, par exemple, représenter une coquille de moule ouverte pour faire allusion au cœur. Voilà un parfait visuel qui pourrait être finalisé avec un texte du type : Votre santé nous tient à cœur.• Ou bien on peut visualiser un banc de poissons formant un casque, avec le titre suivant : Votre sécurité est notre priorité.• Enfin, on peut choisir de disposer un stéthoscope de manière à rappeler la forme d’un poisson. Soit dit en passant, c’est ce qu’a choisi de faire la chaîne de supermarchés italienne Ipercoop pour résoudre cet enjeu de communication plutôt concret. Son titre ? Nos poissons sont en pleine forme!

Créativité et efficacité : deux concepts soudés

Pas mal, non ? En pensant de manière créative, nous avons trouvé plusieurs moyens de transformer notre problème en une opportunité pour développer une campagne permettant de communiquer avec notre public. Comme vous l’aurez remarqué, cette méthode de travail ne renvoie jamais à l’idée de désordre, de chaos ou d’inadéquation des formats. Au contraire, il s’agit d’une matrice d’efficacité et d’utilité assez concrète, ancrée à une méthode pratique permettant d’utiliser au mieux son esprit.

Le géant créatif Bruno Munari, designer, l’explique parfaitement en proposant une vision de la créativité très proche de la définition qu’en donne Poincaré. Pour Bruno Munari, la créativité n’est pas (uniquement) une histoire d’imagination, laquelle peut créer des nouveautés indépendamment de leur faisabilité et de la réaction du public. La créativité est la capacité à penser à des nouveautés tout en tenant compte de leur faisabilité et de tous les aspects qui permettront à l’objet de la création d’être considérés comme pertinents par le public : sa fonctionnalité, sa composante chromatique, ses subtilités psychologiques, etc.. En d’autres termes, un projet est créatif lorsqu’il est réalisé en prenant l’Homme en compte, lorsqu’il réussit à établir un lien avec le public, car seul le public peut décider de son succès.

Quels enseignements tirer de cet article ?

Ceux qui utilisent le mot créativité de manière péjorative le confondent généralement avec les fanfreluches et les fioritures, voire une certaine idée post-romantique du désordre. En un mot, ils ne savent pas ce qu’ils disent, et ne se rendent d’ailleurs par compte qu’ils sont en réalité sur la même longueur d’onde que ceux qui utilisent chaque jour l’outil créativité. Ceux qui recourent à la pensée créative dans leur travail sont parfaitement conscients que la créativité est tout sauf un élément esthétique inutile et superflu.

Voilà pourquoi la créativité est votre allié et survivra au numérique

Aujourd’hui, de nombreux professionnels pensent assister au déclin définitif de la créativité en raison de l’invasion grandissante des outils auxquels ils doivent adapter leurs compétences. Pourtant, le processus créatif renferme un élément essentiel : l’utilité, c’est-à-dire le fait de garder à l’esprit le public avec lequel on souhaite dialoguer. Pour ce faire, il ne faut pas se fier uniquement aux données et aux chiffres, mais lier entre elles les informations recueillies sur les réseaux sociaux pour créer des projets innovants qui sachent encore toucher le cœur du public. Car si l’Homme est constitué à 70 % d’eau, il n’en reste pas moins un être doté de sentiments et d’émotions.

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