Il y a exactement 20 ans, l’Italie a été le théâtre de l’une des campagnes marketing les plus audacieuses que le pays n’ait jamais connues, une promotion qui a battu tous les records en matière de gains et a fait la une des journaux du monde entier.
La Coupe du monde 2006 a inspiré de nombreuses campagnes publicitaires créatives dans le « bel paese », mais celle-ci, les Italiens ne l’oublieront jamais.
Avec sa promotion « Soutenez l’Italie et gagnez », la chaîne d’électronique MediaWorld avait promis de rembourser tout client ayant acheté un téléviseur pendant la Coupe du monde, à une seule condition : que l’Italie remporte la compétition.
Et c’est exactement ce qui s’est passé !
Pour célébrer le 20e anniversaire de cette campagne marketing légendaire, nous avons rencontré un homme qui était au cœur de l’action : Pierluigi Bernasconi, fondateur et PDG de Mediamarket SpA, la société qui opère sous le nom de MediaWorld en Italie.
Dans notre entretien, Bernasconi nous retrace les origines de « Support Italy » et de « Win », les défis qu’il a fallu surmonter pour que la campagne puisse voir le jour, ainsi que les réactions au sein de l’entreprise pendant le tournoi. Il conclut par quelques anecdotes qui montrent à quel point cette campagne a captivé l’imaginaire collectif du pays.
C’est parti !
Pierluigi Bernasconi, en 2006, vous étiez non seulement PDG de MediaWorld Italia, une entreprise que vous avez fondée, mais aussi le cerveau derrière « Support Italy and Win », l’une des campagnes marketing les plus emblématiques de l’histoire italienne. Comment cette idée folle vous est-elle venue ?
C’était au début de l’année 2006, et les dirigeants des filiales européennes de MediaWorld se réunissaient pour discuter des opportunités commerciales et marketing liées à la Coupe du monde, qui approchait à grands pas.
Quelqu’un a eu l’idée d’offrir un prix aux clients si leur équipe remportait la compétition. Mais la plupart des gens pensaient que c’était impossible à mettre en œuvre, et mes collègues des autres pays ont écarté cette idée.
Pour ma part, j’ai continué à y réfléchir et, une fois rentré chez moi, j’ai commencé à chercher comment cela pourrait être réalisé.
Quels éléments avez-vous dû prendre en compte pour une campagne comme celle-ci ?
Je tenais vraiment à ce que la promotion porte sur les téléviseurs plasma. Auparavant, ils étaient très chers, mais en 2006, les prix baissaient, ce qui les rendait plus abordables pour le grand public. Cela dit, ils restaient des produits haut de gamme : à l’époque, un téléviseur plasma de 42 pouces coûtait entre 2 000 et 3 000 euros. J’ai décidé que c’était le produit sur lequel il fallait miser.
Mon équipe a établi des prévisions, et nous avons décidé d’assurer le prix, comme s’il s’agissait d’un pari sportif. C’est ce qui a rendu la campagne possible. Le directeur marketing et moi-même avons contacté un courtier international, qui s’est ensuite tourné vers le marché de l’assurance et a souscrit une assurance pour un montant déterminé au cas où l’Italie remporterait la Coupe du monde. Ce montant correspondait au chiffre d’affaires que nous espérions réaliser.
Le montant s’élevait à 18 millions d’euros. Une cagnotte de 18 millions d’euros pour une campagne marketing était du jamais vu, ce qui a immédiatement fait de « Support Italy and Win » la promotion dotée de la plus grosse cagnotte de tous les temps. Ce n’est qu’une décennie plus tard que ce record a été battu, et de peu, lorsque Esselunga [une chaîne de supermarchés italienne] a organisé son jeu-concours pour gagner un iPhone.
Ce montant a été pris en charge par neuf compagnies d’assurance en Italie et à l’étranger. Nous avons également demandé aux fabricants de téléviseurs de nous accorder des prix préférentiels afin de stimuler les ventes de téléviseurs de 42 pouces qui, bien que considérés comme petits aujourd’hui, étaient les plus grands du marché à l’époque. Nous leur avons présenté la campagne et les commandes qui en ont résulté ont permis de financer la police d’assurance et la campagne marketing.
La campagne publicitaire a été menée par le service communication de MediaWorld, sous la houlette de Pinuccia Algeri, et a nécessité un investissement de plusieurs millions d’euros : un budget colossal pour un détaillant d’électronique à consacrer à une seule campagne publicitaire. Et je me souviens encore de son slogan, 20 ans plus tard : « Si l’Italie gagne, vous gagnez ».
Et ils ont gagné ! Mais tu ne pensais pas que les Azzurri avaient la moindre chance d’aller jusqu’au bout, n’est-ce pas ?
Non, ce n’est pas vrai. L’Italie n’était pas si outsider que ça ! Je ne sais pas si tu t’en souviens, mais lors d’un match amical quelques mois avant la compétition, l’Italie a affronté l’Allemagne… et leur a enfoncé quatre buts !
Le score final était de 4-1, mais heureusement pour nous, nous avions déjà souscrit une assurance quelques jours auparavant. Sinon, cette campagne nous aurait coûté bien plus cher !
À notre avis, une partie du succès de « Soutenez l’Italie et gagnez » tenait au sentiment que l’entreprise s’était lancée dans une aventure trop ambitieuse. Les fans avaient l’impression que, tout comme eux, MediaWorld s’était laissé emporter par la fièvre italienne… et avait misé trop gros !
Pour être honnête, nous n’avions pas pensé à cet aspect, mais avec le recul, c’était en fait un facteur déterminant. Quoi qu’il en soit, la campagne a été un succès retentissant.
Et je dois dire que nous avons tout réussi : la communication, les prix promotionnels, les présentoirs en magasin (car la campagne comportait des messages spécifiques pour chaque magasin), les flyers, les publicités à la télévision et à la radio…
Nous avons vendu un peu plus de 13 000 téléviseurs. Il faut savoir qu’environ 30 000 téléviseurs ont été vendus au total sur le marché italien en 2006, ce qui signifie que la campagne a généré près de 50 % des ventes de cette année-là dans cette catégorie de produits.
Elle a ravi les fournisseurs, qui étaient un peu contrariés au départ car ils devaient proposer leurs produits à prix réduit. La campagne a également été extrêmement bien accueillie par le public – à tel point que beaucoup se souviennent encore aujourd’hui de « Soutenez l’Italie et gagnez » – et elle a même fait la une de CNN aux États-Unis.
Voici un détail curieux : lorsque mes collègues de MediaWorld dans d’autres pays ont vu que nous avions bel et bien mené cette campagne en Italie, ils ont été conquis. Quelqu’un a essayé de la mettre en place dans son propre pays, mais n’a pas pu le faire car il était trop tard !
Del Piero, Cannavaro, Totti et Pirlo faisaient des tours de terrain, se passant le trophée les uns aux autres, les larmes aux yeux de joie. Où étiez-vous à ce moment-là ? Et quelle a été votre première pensée au coup de sifflet final ?
J’étais à Berlin, dans le stade, pour la finale Italie-France. Au coup de sifflet final, tout le monde me demandait : « Pierluigi, tu n’es pas énervé ? Maintenant, tu vas devoir payer ! » Mais j’étais aux anges car, la campagne étant assurée, je n’aurais pas à débourser un centime.
Et tant qu’on en est aux anecdotes, j’ai deux autres petites histoires sympas à partager.
La première est la suivante : le soir de la finale, partout en Italie, les gens sont sortis dans les rues pour faire la fête, bien sûr. Et à Pescara, il y avait une bande de jeunes qui se baladaient dans une vieille Fiat 500 décapotable, brandissant une pancarte géniale sur laquelle on pouvait lire : « Merde ! Je n’ai pas acheté ma télé chez MediaWorld ! »
Nous en avons entendu parler le lendemain lors de notre revue de presse, et nous avons adoré. Cette image amusante illustrait parfaitement le succès de la campagne.
L’autre anecdote est plus personnelle et s’est produite lorsque j’étais à Rome quelques années plus tard. À l’aéroport, une voiture était venue me chercher. Le chauffeur, vêtu d’un beau costume sombre, m’a accompagné jusqu’à la voiture, mais en chemin, j’ai remarqué qu’il n’arrêtait pas de me fixer du regard. Une fois dans la voiture, avec une pointe de menace dans son dialecte romain, il m’a dit : « Excusez-moi monsieur, mais n’êtes-vous pas M. Bernasconi, celui de MediaWorld ? » À ce moment-là, j’ai commencé à m’inquiéter, pensant qu’il s’agissait peut-être d’un client qui avait eu un problème au magasin. Alors, un peu intimidé, j’ai répondu : « Oui, c’est moi. Si vous avez un problème… » Mais, avec un grand sourire, il a répondu : « Ah non, patron, c’est moi qui devrais vous embrasser ! C’est grâce à vous que j’ai gagné le Sony ! » L’instant d’après, il ne cessait de me couvrir de compliments et de me raconter que sa femme ne voulait pas de cette télévision, mais qu’il l’avait achetée quand même et qu’ensuite, plein de satisfaction, il était allé lui annoncer la bonne nouvelle.
Ces témoignages montrent comment la campagne s’est ancrée dans l’imaginaire collectif et a contribué à faire de MediaWorld une « marque adorée ». Mais, juste après, l’entreprise a-t-elle su tirer parti de cette visibilité extraordinaire, ainsi que de la bonne volonté et du lien qu’elle avait tissés avec les consommateurs ?
Pour les plus de 13 000 fans qui ont acheté un téléviseur, le prix consistait en un bon d’achat de même valeur, d’une valeur moyenne d’environ 1 500 euros. Lorsque nous avons envoyé ces bons d’achat – et croyez-moi, cela a représenté un véritable défi logistique –, nous y avons également joint un flyer promotionnel spécial.
Pour résumer : ces 18 millions d’euros de bons d’achat ont généré 24 millions d’euros de ventes supplémentaires. Un excellent résultat !
Après les campagnes « Soutenez l’Italie et gagnez », MediaWorld a gagné en crédibilité. Forts de ce succès, nous avons donc mené plusieurs autres campagnes dans le même esprit au cours des années suivantes. Par exemple, il y en a eu une pour les climatiseurs mettant en scène le colonel Giuliacci, un célèbre météorologue. Dans cette campagne, nous promettions de rembourser le prix du climatiseur s’il ne faisait pas vraiment chaud cet été-là.
D’une manière générale, la notoriété et la réputation de la marque se sont améliorées. Et MediaWorld était intouchable à cette époque : aucun concurrent ne lui arrivait à la cheville. Et tous les clients le savaient.
Nous tenons à remercier Pierluigi Bernasconi et Pinuccia Algeri pour leur disponibilité et leur gentillesse, qui leur ont permis de participer à cet entretien.