La couleur en marketing : quatre teintes mythiques

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Quelles couleurs vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à ces quatre marques : Ferrari, Coca-Cola, Post-it et Tiffany ? Derrière ces couleurs correspondant à des codes bien précis se cachent bien souvent des marques déposées.

Tout comme un logo ou un nom, la couleur peut devenir un élément permettant d’identifier une marque en son absence. Découvrez l’histoire de quatre couleurs ayant contribué au succès de grandes marques.

Le jaune Post-it

Le jaune canari, la couleur des petites feuilles de papier autocollantes de la marque 3M devenues si célèbres, a été attribué au produit par pur hasard. Et c’est justement le hasard qui a servi de moteur à l’histoire de cette marque trentenaire. Laiez-nous vous la conter.

Le « père » du Post-it se nomme Spencer Silver, ingénieur chez 3M. En 1968, il invente une colle légère adhérant à toutes les surfaces, et pouvant être collée, décollée et recollée sans laisser de trace. Mais cette découverte est le fruit du hasard, et même d’une erreur. Spencer Silver a en effet créé cette colle légère en cherchant à obtenir une colle à l’adhérence bien différente. Au début, il ne sait d’ailleurs que faire de sa découverte, et c’est son collègue Art Fry qui lui suggère quelques idées.

À cette époque, Art Fry chante dans la chorale de son église et a bien du mal à gérer ses partitions. Il a beau insérer des petits morceaux de papier entre les pages pour s’y retrouver, ceux-ci ne cessent de glisser et tombent régulièrement par terre. Il décide donc de les coller aux pages en utilisant la colle légère créée par Silver. C’est ainsi que naissent les premiers Post-it. Leur production de masse démarre en 1980 aux États-Unis et, grâce à la contribution d’autres cerveaux, ces petites feuilles de papier autocollantes de couleur jaune font bientôt le tour du monde.

Mais pourquoi ce jaune ? On pourrait penser que cette couleur a été choisie à la suite de nombreuses recherches. Après tout, ce jaune se démarque au milieu de feuilles blanches posées sur un bureau ; c’est une couleur tonique qui stimule les processus mentaux et facilite la mémorisation des notes. Certes, mais ça ne s’est pas du tout passé comme cela ! Pour réaliser ses premiers essais, Spencer Silver s’est rendu dans la réserve de 3M pour y trouver des échantillons de papier… qui n’étaient disponibles qu’en « Canary Yellow ». Voilà comment est née, totalement par hasard, la couleur légendaire des Post-it.

Le rouge Coca-Cola

Quand on pense au Coca-Cola, on pense à un rouge éclatant. En réalité, cette couleur n’apparaît dans aucun nuancier Pantone, car il s’agit d’un mélange de trois teintes de rouge. Le rouge Coca-Cola est considéré par James Sommerville, vice-président du design mondial chez The Coca-Cola Company, comme « la seconde formule secrète » de l’entreprise.

Mais qui a décidé que ce rouge serait la couleur de la marque ? Pour le savoir, il faut remonter jusqu’en 1886, au moment où Frank Mason Robinson dessine le logo de Coca-Cola en utilisant la célèbre typographie spencerienne et choisit les couleurs qui l’accompagnent : du rouge et du blanc, une association chromatique qui lui plaît particulièrement. Au cours de l’histoire, le logo reste pratiquement inchangé, mis à part l’ajout du rond rouge qui, depuis 1948, renforce davantage le lien entre la couleur et la marque.

IMAGE COCA-COLA – Crédits : https://www.cocacola.fr/fr/home/

Pour l’anecdote, contrairement à la croyance générale, ce n’est pas Coca-Cola qui a habillé le père Noël de rouge. La marque a seulement contribué, à partir de 1931, à répandre l’image du père Noël avec l’uniforme qu’on lui connaît, mais des images du traditionnel costume rouge circulaient déjà bien avant cette date.

Le rouge Ferrari

Enzo Ferrari : « Si vous demandez à un enfant de dessiner une voiture, il la dessinera certainement en rouge. »

Dans l’imaginaire collectif, une Ferrari rouge évoque immédiatement une voiture rapide, luxueuse et sportive. Ce rouge, c’est la couleur de l’équipe de Formule 1 de Ferrari, et également la couleur la plus demandée par les clients de la marque. Parmi toutes les nuances de rouge (très nombreuses chez Ferrari), il y en a une que l’entreprise considère comme mythique : le « Rosso Corsa Ferrari ».

Quelle est donc l’histoire de cette couleur ? Depuis les années 30, le sport automobile international est soumis à une réglementation associant chaque pays à une couleur : le rouge pour l’Italie. Cette teinte est alors adoptée par la maison Ferrari et devient, au cours du temps, un élément indissociable de l’identité de la marque. N’oublions pas non plus que le rouge est la couleur du feu, du pouvoir, de la passion, de la luxure, de la richesse et de la vitalité. Si l’on en croit les études menées sur la psychologie des couleurs, le rouge stimule l’énergie, l’excitation, la joie et le bonheur. Bref, une couleur qui représente tous les aspects de la maison Ferrari.

Le bleu Tiffany

Voici un turquoise légendaire qui fait frémir de joie les femmes du monde entier : il s’agit du bleu Tiffany, la couleur Pantone également connue sous le code PMS 1837, une teinte devenue une marque à elle seule.

Peut-être vous en souvenez-vous encore : en juin 2017, Michelle Obama reçoit un cadeau de la part de Melania Trump, la nouvelle First Lady. Ce moment a été immortalisé sur des photos montrant un petit paquet à la couleur bleue azur inimitable. Bien avant l’ouverture du cadeau (un cadre photo en argent), tout le monde savait qu’il s’agissait d’un objet provenant de la bijouterie de luxe Tiffany & Co.

Mais quelle est l’histoire du bleu Tiffany ? C’est Charles Lewis Tiffany, le fondateur de la bijouterie, qui a choisi cette couleur pour la couverture du catalogue annuel de sa collection de bijoux, édité à partir de 1845. La nuance turquoise choisie est un mélange entre la couleur des œufs de rouges-gorges et le bleu ciel des myosotis. Par la suite, ce bleu Tiffany est utilisé sur l’écrin mythique renfermant les bijoux (modèle déposé), le sac en carton et tous les supports publicitaires de la marque.

Dans cet exemple, le choix de la couleur n’est pas un hasard : le turquoise était la couleur préférée des mariées de l’époque victorienne qui, le jour de leurs noces, avaient pour coutume d’offrir à leurs invités une broche turquoise en forme d’hirondelle. Cette couleur est par ailleurs symbole d’élégance, de raffinement, d’exclusivité et de luxe. Une couleur idéale pour la bijouterie Tiffany !

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