La grand-messe du marketing en ligne

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« Des intervenants exceptionnels. Des stratégies réalistes. Et tout un tas de choses à grignoter » : la devise du congrès MozCon en dit long sur l’atmosphère à la fois excitante et informelle de cette rencontre. Mi-juillet, les leaders mondiaux du marketing en ligne ont célébré leur grand-messe à Seattle aux côtés de Roger, la sympathique mascotte robotisée de Moz, l’entreprise américaine organisatrice du congrès. 

Optimisation des moteurs de recherche (SEO), projection de marque, optimisation des taux de conversion (CRO), analyse de données, marketing mobile… Autant de mots clés répétés durant ces trois jours de présentation : un programme unique (sans sessions parallèles) auquel ont participé des milliers d’inscrits (le congrès s’est tenu à guichets fermés).

Cette année, les événements sociaux mythiques de ce congrès (tels que le #MozCrowl qui permet aux participants de se rencontrer de manière informelle dans les bars les plus cools de la ville) ont été voilés d’un peu de mélancolie. En effet, Rand Fishkin passe sa dernière année à la tête de Moz. Le charismatique créateur de l’événement aura bientôt un rôle consultatif et s’éloignera de la vie quotidienne de l’entreprise.

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Lisa Meyers, PDG de Verve Search, a été l’une des conférencières les plus acclamées. Cette société a beaucoup fait parler d’elle grâce à ses campagnes virales, telles que « Director’s cut » : une campagne classant les films les plus objectivement violents ou comptant le plus grand nombre de morts (spoiler : le plus violent est Le Seigneur des anneaux 3 : Le retour du roi, avec plus de 800 morts) ; ou encore « Unknown Tourism » : une publicité de destinations touristiques mettant en scène des affiches « vintage » représentant des animaux disparus, tels que le dodo ou le moa. Lisa Meyers a encouragé les participants à ne pas craindre l’échec : « Vous devez être prêts à avoir des tas d’idées merdiques avant d’en trouver une bonne », a-t-elle déclaré sans ambages.

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Selon Phil Nottingham (Wistia) et Ian Lurie (Portent, Inc.), la taille d’une campagne ne compte pas. Phil Nottingham a souligné que la nouvelle vague de plateformes sociales basées sur la vidéo ne nécessitent pas de grands moyens : des petites vidéos économiques peuvent suffire à comprendre ce qui intéresse le public. De son côté, Ian Lurie a montré comment une équipe composée d’une seule personne pouvait créer de grands contenus.

L’idée est de comprendre que l’une des principales motivations d’achat n’est pas le produit en lui-même, mais le changement que ce produit peut apporter à la vie du consommateur. Voilà la thèse exprimée par Tara-Nicholle Nelson, auteur de l’ouvrage « The Transformational Consumer ». Sagesse, santé et richesse sont quelques-unes des principales aspirations des consommateurs. L’idée fondamentale est d’accompagner le consommateur tout au long du parcours pour réaliser ses souhaits.

Au-delà des perspectives philosophiques, la majeure partie du congrès MozCon a été consacrée aux innombrables défis technologiques auxquels le marketing doit faire face. Plusieurs intervenants, comme Matthew Barby (HubSpot), Joanna Lord (ClassPass) et Pete Meyers (Moz), ont mis en garde contre les risques liés à une optimisation excessive de sa stratégie marketing par rapport aux algorithmes de recherche actuels. Aucune stratégie n’est éternelle, non seulement parce que la concurrence peut en inventer de meilleures, mais aussi parce que Google et tous les autres peuvent changer leurs algorithmes quasiment du jour au lendemain. De ce fait, les experts ont pointé du doigt la conversion du trafic en achats à travers un canal unique : si cette source venait à se tarir, les dégâts seraient considérables. C’est pourquoi il est nécessaire de se diversifier.

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Joel Klettle (Business Casual Copywriting Ltd.) a mis en lumière un autre aspect fondamental. Pour générer des achats, les campagnes ou les messages doivent être réalisés à partir des pensées des consommateurs. Mais comment entrer dans leur tête ? Selon Joel Klettle, il est inutile d’essayer d’imaginer ou de créer des hypothèses stériles. Il faut avant tout leur demander en réalisant des études adaptées. En outre, il faut bien comprendre que le consommateur ne s’intéresse pas aux caractéristiques d’un produit, mais aux avantages qu’il peut lui apporter. Enfin, dans la pratique, il est essentiel de structurer le propos et la présence sur le Web selon les priorités des consommateurs.

« Soyez le contenu que vous voudriez voir apparaître », a résumé Wil Reynolds (Seer Interactive). Will Reynolds a identifié les mots clés relatifs à l’art et à la science de l’identification permettant d’améliorer son classement dans les moteurs de recherche, et en particulier sur Google, qui représente le point de départ de 65 % des recherches en ligne. L’intitulé de la conférence de Will Reynolds est significatif : « I’d rather be thanked than ranked » (mieux vaut être remercié que mal classé). Stephanie Chang (Etsy), pour sa part, a présenté une série de techniques permettant de jouer avec la SEO pour déterminer les stratégies les plus efficaces.

Les mots clés et les autres techniques permettant de donner de la visibilité à un contenu en ligne ont beau être satisfaisants, dans certaines situations, rien ne vaut une stratégie de publicité payante. Kane Jamison (Content Harmony), par exemple, a présenté 8 stratégies de publicité payante déroutant le trafic organique. Enfin, en tirant profit de la rétro-ingénierie de l’algorithme de Google, Rob Bucci (STAT Search Analytics) a mis en lumière plusieurs situations dans lesquelles le recours à des stratégies payantes s’avère utile.

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