L’internet et les médias sociaux étant de plus en plus répandus, et le nombre de pages web et de forums en ligne augmentant sans cesse, de nombreuses entreprises tentent de découvrir le secret de la création d’une communauté réussie. Alors, commençons par le commencement : qu’est-ce qu’une communauté ?
Une communauté est un groupe de personnes partageant un intérêt commun et communiquant via une plateforme en ligne (comme un forum ou un média social) ou une application de messagerie sociale comme WhatsApp ou Telegram. Ce groupe peut rester exclusivement dans le monde virtuel ou s’étendre au monde réel par le biais de rencontres en personne occasionnelles ou périodiques.
Plus précisément, une communauté de marque comprend les clients et les fans d’une marque particulière qui partagent du contenu et échangent des conseils et des idées concernant les produits ou services de l’entreprise sur une plateforme en ligne.
Comment fonctionne une communauté ?
Avant d’aborder certaines stratégies utiles pour créer une communauté à partir de rien, il est important de connaître les mécanismes qui les font fonctionner. Vous pourriez penser que pour réussir, une communauté a besoin de la participation de tous ses membres – ou du moins de la plupart d’entre eux – mais en réalité, cela ne pourrait être plus éloigné de la vérité. D’après les données recueillies par le Nielsen Norman Group, dans les communautés en ligne, la règle du 90-9-1 s’applique :
- 90% des utilisateurs sont des ‘observateurs‘, c’est-à-dire des utilisateurs passifs qui lisent les messages des autres mais ne publient pas leur propre contenu ;
- 9% des membres sont des contributeurs intermittents qui ne participent au groupe qu’une fois de temps en temps ;
- 1% des utilisateurs sont de gros contributeurs, responsables de 90% des messages et des commentaires.
La connaissance de ces pourcentages vous aidera à gérer vos attentes concernant le niveau de participation dans la communauté, et vous permettra d’identifier immédiatement les membres les plus actifs et de les encourager à partager du contenu.
Les avantages d’une communauté
Innovation
Un groupe de personnes qui aiment votre marque constitue l’endroit idéal pour tester de nouveaux produits ou services et recueillir de précieuses informations et réactions. Dans la communauté Starbucks, par exemple, les utilisateurs peuvent proposer de nouvelles idées et voter pour les suggestions les plus intéressantes des autres membres. L’entreprise reprend ensuite les propositions les plus populaires et les transforme en nouveaux produits ou services.
Une capture d’écran de la communauté Starbucks. Copyright : Starbucks.comSupport client
Une des valeurs qui sous-tend le sentiment d’appartenance à une communauté est l’entraide et l’échange d’informations. Les membres peuvent répondre aux questions et aux problèmes des autres utilisateurs concernant les produits ou les services de l’entreprise, ce qui rend leur service clientèle plus rationnel, plus efficace et plus rentable. Les données recueillies sur le sujet révèlent qu’en moyenne, 49 % des organisations disposant d’une communauté de marque économisent entre 10 et 25 % sur les coûts de leur service clientèle.
Apple, par exemple, a créé l’une des communautés de support technique les plus populaires au monde, offrant un espace où les fans de la marque peuvent partager leur expérience de l’utilisation des produits Apple et donner des conseils aux autres utilisateurs.
Recherche de talents
Où mieux chercher de nouveaux professionnels à embaucher qu’un groupe de personnes passionnées par votre marque ? Par exemple, le tour opérateur WeRoad recrute souvent de jeunes talents directement au sein de sa communauté, en choisissant les personnes qui ont prouvé qu’elles étaient les plus en phase avec la philosophie de l’entreprise.
La fidélité à la marque
Appartenir à un groupe et établir des relations fructueuses avec les autres membres sont des expériences positives qui renforcent le lien des clients avec la marque. Le fait d’avoir une communauté vous permet d’accroître l’engagement grâce à une série d’initiatives visant à encourager la création de contenu généré par les utilisateurs.
Cela conduit à un cercle vertueux : d’une part, le contenu généré par les utilisateurs (pas seulement les vidéos et les photos, mais aussi les messages et les commentaires) est une ressource gratuite que l’entreprise peut utiliser à des fins de marketing ou comme suggestions pour améliorer ses produits ou services. D’autre part, il renforce le lien entre l’entreprise et le public, et contribue à améliorer la notoriété de la marque.
Quelques questions à se poser avant de commencer
L’utilisation généralisée des médias sociaux a conduit la quasi-totalité des entreprises à ouvrir un compte et à publier divers types de contenu sur ces plateformes. Cependant, la constitution d’une communauté en ligne active et soudée est un projet ambitieux qui nécessite beaucoup de travail et une planification minutieuse. Avant de commencer à créer votre communauté, vous devez donc vous poser quelques questions.
La première est : ‘Pourquoi ai-je envie de créer une communauté ?‘
Comme nous l’avons vu, une communauté peut vous aider à atteindre divers objectifs commerciaux. Vous devez donc déterminer ceux sur lesquels vous souhaitez vous concentrer à moyen et long terme. Votre réponse à cette question dépendra de plusieurs facteurs, notamment de l’identité et du positionnement de votre marque. Il est possible que les objectifs que vous avez en tête ne puissent pas être atteints par le biais d’une communauté et qu’ils nécessitent plutôt d’autres activités de marketing. Dans ce cas, il vaut mieux s’en rendre compte tout de suite et éviter de perdre un temps et des ressources précieux.
La deuxième question à se poser est la suivante : Quelles ressources humaines et financières puis-je consacrer à la construction de ma communauté ? En d’autres termes, vous devez comprendre dans quelle mesure le projet est réalisable et quels sont les délais les plus appropriés à respecter. Par exemple, si le vôtre est une start-up ou une petite entreprise, vous devrez allouer vos ressources très soigneusement, ou reporter le projet jusqu’à ce que vous disposiez de plus de fonds.
Comment créer une communauté en six étapes
Une fois que vous avez déterminé pourquoi vous voulez former une communauté et quelles ressources vous pouvez investir dans le projet, vous êtes prêt à commencer. Voici les étapes que vous devez suivre pour créer une communauté de marque de toutes pièces :
1.Apprenez à mieux connaître vos clients
L’utilisation d’enquêtes en ligne pour découvrir les sujets et le contenu qui intéressent le plus vos clients est d’une importance vitale. Essayez de recueillir le plus d’informations possible sur les problèmes auxquels ils sont confrontés et sur leurs intérêts et goûts en matière de produits et services de votre entreprise. Cela vous aidera à déterminer l’orientation à donner à votre communauté en termes de contenus et de services.
2.Choisissez votre plateforme
Facebook, Instagram, LinkedIn, un forum lié au site web de votre entreprise, ou autre : il existe différents facteurs à prendre en compte pour déterminer quelle plateforme utiliser. Tenez compte non seulement des habitudes de vos clients – s’ils fréquentent un réseau social particulier, il sera peut-être plus facile de les y intercepter – mais aussi du secteur concerné et de vos objectifs commerciaux.
3.Commencez à construire la communauté
En gardant à l’esprit la règle du 90-9-1, commencez à constituer un petit groupe de personnes choisies parmi vos clients les plus fidèles ou les personnes qui sont déjà actives sur les pages de médias sociaux de votre entreprise. Ce groupe formera le noyau de votre communauté et vous aidera à vous développer au fil du temps. Continuez à découvrir leurs intérêts et leurs préférences à l’aide d’enquêtes et de questions, en vue de l’étape suivante.
4.Planifiez votre contenu
Une fois que vous avez identifié les sujets qui intéressent le plus vos clients, la plateforme que vous allez utiliser et les premiers membres de votre communauté, vous devez commencer à élaborer un calendrier de contenu. Le mot clé ici est la pertinence : quels articles, vidéos, tutoriels et discussions s’avéreront réellement utiles sur la base des données que vous avez recueillies ?
5.Élargissez la communauté
Il est maintenant temps de commencer à publier vos premiers messages au sein de la communauté. Ne vous inquiétez pas si, au début, vous n’obtenez que peu d’interaction ou d’appréciation de la part des utilisateurs : continuez à expérimenter et demandez toujours un retour sur les différents sujets.
Au fur et à mesure que la communauté se remplit de contenu, étendez l’invitation à d’autres personnes, en vous inspirant des discussions et des questions posées par les utilisateurs pour compléter votre liste initiale de sujets.
6.Encouragez la participation
Pour que votre communauté reste active, vous devez publier en permanence des messages de qualité sur un éventail de sujets et suivre les réactions des participants. Encouragez les utilisateurs à créer leur contenu, répondez à tous les commentaires et messages et proposez de temps en temps de nouvelles suggestions pour accroître l’intérêt du groupe. Vous pouvez également mettre en place un système de récompense pour les membres les plus actifs, comme des contenus à accès limité (webinaires, avant-premières, etc.) ou des remises spéciales.
Une fois qu’elle sera opérationnelle, la communauté deviendra une ressource inestimable pour votre entreprise et une source inépuisable de matériel et d’idées que vous pourrez utiliser pour améliorer votre gamme de produits et de services.