L’importance du langage inclusif dans le marketing

L’importance du langage inclusif dans le marketing

Anabel Herrera Publié le 5/4/2023

Les marques ont commencé à intégrer un langage inclusif dans leurs stratégies de communication.

“Bonjour, mesdames et messieurs.” C’est la phrase utilisée par l’équipage de Japan Airlines pour commencer les annonces sur le système de sonorisation sur tous ses vols intérieurs et internationaux. Mais en 2020, la compagnie l’a supprimée, car elle a été jugée non représentative de la communauté LGBT et de ceux qui ne s’identifient pas comme homme ou femme. Depuis lors, des expressions telles que “bonjour”, “bon après-midi” ou “bonsoir” suivies de “à tous les passagers” sont utilisées à la place, plus conformes à sa politique de diversité.

Bien qu’elles soient encore minoritaires, de nombreuses marques ont commencé à intégrer le langage inclusif dans leurs stratégies de communication afin d’atteindre plus efficacement leurs publics. En 2019, une étude réalisée par Google et l’entreprise de services d’égalité The Female Quotient a révélé que 64 % des personnes interrogées prennent une certaine forme d’action après avoir vu une publicité qu’elles considèrent comme diverse ou inclusive, comme l’achat d’un produit ou d’un service, la recherche d’avis ou la visite du site Web de la marque.

L’influence du marketing sur les habitudes de consommation peut également avoir l’effet inverse. 75 % des consommateurs de la génération Z n’hésiteraient pas à boycotter les marques qui font preuve de discrimination raciale ou sexuelle dans leurs campagnes publicitaires, Selon une autre étude de McKinsey. C’est pourquoi il est si important de peser soigneusement les mots utilisés dans toute forme de communication.

Une occasion d’entrer en contact avec le public

Le langage inclusif est une pratique linguistique qui encourage intentionnellement une communication exempte de stéréotypes et de préjugés et respectueuse de tous les groupes, quels que soient leur âge, leur identité sexuelle, la couleur de leur peau, leur classe sociale, leur religion, leurs capacités physiques et intellectuelles, etc.

Pour les marques, il s’agit d’une excellente occasion de démontrer leur niveau de responsabilité et d’engagement social. Et si les facteurs susmentionnés ne suffisaient pas, il est également utile de rappeler que la communication utilisant un langage inclusif garantit que tous les types de personnes se sentent reflétés dans le message – en d’autres termes, personne ne se sent offensé. Si la mission et les valeurs de la marque sont alignées sur celles du public, cela génère une connexion, qui conduit à une réputation qui se démarque de la concurrence.

Mais pour en arriver là, il faut passer en revue toutes les communications de l’entreprise, non seulement au niveau du texte – messages sur les médias sociaux, contenu des courriels, descriptions de poste – mais aussi de l’identité visuelle.

Regardez Apple : ils ont commencé à modifier leurs directives en matière de terminologie de codage pour être plus inclusifs. Par exemple, les termes “liste noire” et “liste blanche”, qui peuvent avoir une connotation raciste, ont été remplacés par “liste d’autorisation” et “liste de refus”, respectivement.

Un exemple clair de langage inclusif par l’image se trouve sur les comptes Instagram de Converse ou du groupe L’Oréal, une marque qui a été reconnue pour son travail non seulement aux yeux du public, mais aussi à l’abri des regards. Depuis quatre ans, elle est reconnue dans le Gender Equality Index (GEI) de Bloomberg, qui évalue des critères tels que le leadership de genre, la parité salariale, la culture inclusive et les politiques de harcèlement sexuel.

Comment créer un langage inclusif

Maintenant que nous avons vu l’importance vitale du langage inclusif dans l’identité de marque, examinons les différents éléments à prendre en compte.

  • Handicaps et conditions médicales.

Une grande partie du langage que nous utilisons pour décrire les personnes handicapées peut perpétuer les stéréotypes de faiblesse. C’est pourquoi il est important d’éviter des expressions telles que “souffrir”, “victime”, “handicapé”, “en fauteuil roulant” ou “ascenseur handicapé” – qui pourraient facilement être remplacées par “accessible”.

Il en va de même pour les troubles médicaux ou mentaux : utilisez “une personne atteinte de schizophrénie” au lieu de “un schizophrène”, et évitez les termes péjoratifs tels que “bizarre” ou “fou”.

  • Âge.

L’âge ne doit pas être mentionné, sauf s’il est pertinent, auquel cas il doit être séparé par une virgule : “L’élève, âgé de 16 ans, a réussi l’examen”. Les qualificatifs tels que “jeune”, “âgé”, “enfantin”, etc. sont également à éviter.

  • Genre et sexualité.

Il est courant d’utiliser “hey les gars” ou même “hey les filles” pour s’adresser à un public, mais des expressions telles que “hey tout le monde” sont plus appropriées. Des mots tels que “lesbienne” ou “trans” doivent être utilisés comme des adjectifs, et non comme des verbes, et il est préférable d’utiliser “ils/elles” plutôt que “elle/elle” ou “il/elle” si les pronoms de genre auxquels une personne choisit de s’identifier ne sont pas connus.

Les termes collectifs comme “l’humanité”, par exemple, peuvent être remplacés par des alternatives telles que “l’humanité”. Et les termes anglais qui font expressément référence au genre masculin, comme ” policier “, peuvent être remplacés par ” officier de police “.

  • Race, ethnicité et nationalité.

Il est important de ne pas supposer que l’apparence d’une personne définit sa nationalité ou son origine culturelle, et d’éviter les préjugés raciaux afin de prévenir la discrimination et la violence à l’encontre des personnes issues de groupes sociaux particuliers. Des termes tels que “minorités”, “personnes de couleur”, “blancs”, etc., ne sont pas inclusifs, tout comme “asiatique” dans “un médecin asiatique” n’est absolument pas pertinent.

  • Religion ou croyances.

Lorsque l’on communique avec un public plus large, il est important de tenir compte de la diversité des affiliations et des croyances religieuses qui existent dans notre société et dans le monde en général, et de ne pas supposer que les gens pratiquent une religion spécifique. Des expressions telles que “Joyeux Noël” ou “église” doivent être remplacées par “Joyeuses fêtes” ou “lieu de culte”, respectivement.

Ce ne sont là que quelques-unes des lignes directrices à prendre en compte pour adopter une communication inclusive. Il est fortement recommandé de les noter dans une section du guide de style de l’entreprise ou de l’organisation : vous pouvez vous inspirer des Nations unies, de la GSMA, du Chartered Insurance Institute (CII) ou de Mailchimp.