Le portrait-robot du client post-apocalyptique

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Ballando con l’Apocalisse, ou « Danser avec l’Apocalypse », est le titre d’un livre dans lequel la sociologue (et mon amie) Andrea Fontana a involontairement prédit la véritable apocalypse que nous vivons actuellement.

Avec un timing incroyable, le livre est sorti en février 2020 !

C’est en partie dans cet esprit que j’ai décidé d’inclure le mot « apocalypse » dans le titre de ces réflexions sur le portrait-robot du client que nous devrions maintenant cibler, au moins pour les six à neuf prochains mois.

Les personas marketing de la Covid

Au moment où la pandémie a frappé, beaucoup de choses ont changé, notamment nous. Pourquoi avons-nous changé ? Principalement parce que nous nous sommes retrouvés face à une situation étrange. Pour réduire au maximum cette étrangeté et donner un semblant d’ordre à la crise du Covid-19, un exercice utile que nous pouvons faire est de l’anthropomorphiser.

L’anthropomorphisme consiste à attribuer des caractéristiques et des qualités humaines à des objets animés ou inanimés ou à des phénomènes naturels ou surnaturels.

C’est une technique courante dans le marketing : les marques le font, par exemple, pour paraître plus tangibles et mieux communiquer leur identité. Il s’agit de définir les personas, une représentation idéalisée de votre public, à la fois fictive et très réelle, pour vous aider à comprendre les personnes avec lesquelles vous parlez ou avec lesquelles vous souhaitez interagir. Au cours des derniers mois, j’ai décidé de tenter de définir les personas du Covid-19.

Voici ce que j’ai trouvé. La maladie du Coronavirus est :

  1. Étrangère (chinoise) ;
  2. Originaire des régions périphériques, issue des marchés et du marchandage ;
  3. Solitaire ;
  4. Fine et élancée ;
  5. Très forte (contrairement aux idées reçues au point 4) ;
  6. Non seulement forte, mais avec une force explosive et contagieuse ;
  7. (De ce fait) d’une manière ou d’une autre incontestable ;
  8. Dangereuse, toujours prête à vous poignarder (mortellement) dans le dos ;
  9. (Pour toutes les raisons susmentionnées) totalement indigne de confiance.

Se sentir consommateur (et agir en conséquence)

L’une des principales choses que la Covid-19 a retiré est la possibilité de s’identifier en tant que consommateur. Nous avons dû rester chez nous pendant longtemps, et ce n’est que maintenant que nous essayons de récupérer ce que nous pensons être à nous. Mais il y a certaines conditions incontournables qu’aucune entreprise ne peut ignorer si elle veut continuer à opérer dans la nouvelle normalité.

C’est parce que nous avons maintenant un nouvel ennemi,  appelé la névrose de la solitude : la peur de quitter la maison si ces conditions ne sont pas respectées. Voici cinq nouvelles règles à prendre en compte, ainsi que quelques conseils pratiques et astuces pour y faire face.

Nos attentes sont de plus en plus liquides

La première condition, la plus importante, a été démontrée et discutée par un groupe de designers en 2015. Ils ont appelé cela des attentes liquides : essentiellement, lorsque les consommateurs ont une bonne expérience avec une marque ou une entreprise leader, ils espèrent que les autres marques feront de même : la même qualité de service et le même type d’expérience perçue.

Prenons l’exemple d’Amazon, qui a aidé de nombreuses personnes pendant le confinement en livrant des achats à domicile. Un large choix, la rapidité, la ponctualité et le fait de tout trouver au même endroit sont autant de caractéristiques qu’aucun service ne peut aujourd’hui se permettre d’ignorer ; en effet, ces attributs doivent s’améliorer avec le temps, qu’il s’agisse d’un atelier de réparation automobile ou d’une boulangerie. Nous nous sommes habitués à la livraison le lendemain, mais il ne faudra pas longtemps pour qu’Amazon et d’autres pionniers de l’expérience client nous fassent prendre l’habitude de recevoir un service en quelques minutes, dès que nous le demandons. Ou même avant que nous le demandions : cela ressemble à une blague, mais le géant des achats en ligne est en train de tester précisément cela aux États-Unis.  Il s’agit d’un achat anticipé qui repose sur l’intelligence artificielle : grâce aux données que nous générons avec nos achats numériques, Amazon sera en mesure de créer des profils de plus en plus précis de nous, et ainsi déterminer à l’avance les produits dont nous avons besoin et les envoyer à nos domiciles avant même que nous nous en rendions compte.

👉 Essayez de prendre en considération et d’analyser non seulement vos concurrents directs, mais aussi les concurrents que vous considérez comme beaucoup plus importants que vous, ainsi que les entreprises qui opèrent dans différents secteurs, mais qui sont actuellement la référence pour toute forme de relation de vente au détail. Si les gens sont habitués à Amazon, eBay, Ocado ou Uber, ils ne seront pas prêts à se contenter de quelque chose qui ne correspond pas au service que ces champions du service à la clientèle ont réussi à développer au fil du temps.

Nous enregistrons à peine plus de données numériques

Autre chose que la pandémie a transformée, c’est sans aucun doute notre relation avec le monde numérique. Le Royaume-Uni était déjà relativement fort dans ce domaine –  le huitième meilleur pays d’Europe en termes de compétences numériques.

Néanmoins, pendant le confinement, l’utilisation du commerce électronique comme canal d’achat a fortement augmenté, de nombreuses personnes qui utilisaient des solutions numériques pour acheter des choses le faisaient pour la première fois.

Tout cela a conduit à un énorme éveil numérique, au point que pour beaucoup, c’est devenu un facteur d’hygiène, c’est-à-dire quelque chose que l’on ne remarque même pas quand c’est là, mais qui nous cause d’énormes désagréments quand l’entreprise avec laquelle nous interagissons ne l’offre pas.

👉 Essayez de tirer profit de la technologie numérique dans votre entreprise. Messagerie instantanée, courrier électronique, bonne présence dans les médias sociaux, possibilité de payer par le biais d’applications comme Satispay ou Amazon Pay, saut de file d’attente ou solutions de réservation en ligne : les options sont infinies !

L’espace est à nouveau important

Une troisième réflexion importante, beaucoup plus tangible que la précédente, concerne l’espace physique. Nous avons tellement assimilé la pandémie que nous éprouvons un sentiment étrange chaque fois que nous entrons dans un espace clos, ou que nous le jugeons trop petit. Nous avons peur d’être trop proches les uns des autres et de ne pas avoir de circulation d’air.

Pour de nombreuses entreprises, c’est un  obstacle qu’elles ne peuvent pas surmonter, mais pour d’autres, cela peut constituer une occasion de se rapprocher du client, plutôt que l’inverse. Prenons, par exemple, le monde de la beauté, de l’alimentation et de la mode, et la façon dont les entreprises de ces secteurs cherchent à se rendre directement chez les gens ou à s’échapper de leurs magasins en utilisant des camions alimentaires et d’autres solutions « mobiles ».

Dans tous les cas, le dénominateur commun est une réticence à l’attente, un désir de pouvoir tout faire immédiatement.

👉 Essayez d’atteindre vous-même vos clients, ou offrez-leur une expérience dans un environnement qu’ils considèrent comme sûr et fiable.

Une relation équilibrée avec le commerce de détail

Les achats en ligne offrent des conditions d’achat parfaitement rationnelles : vous disposez de tout le temps nécessaire pour acheter ce que vous cherchez, et si vous utilisez un PC et disposez d’un espace suffisant sur votre écran, il est facile d’éviter es achats impulsifs.

Le recours fréquent aux boutiques en ligne au cours des derniers mois a amélioré notre aptitude à trouver des informations en ligne et à dénicher les meilleures affaires. Nous sommes devenus très attentifs aux commerçants ou aux entreprises qui tentent de  » faire une passe  » avec des prix peu clairs ou des techniques de vente dépassées.

👉 Essayez d’égaliser les chances des clients, sans vous appuyer sur une quelconque forme d’asymétrie de l’information. Les sites comparateurs de prix sont à portée de main, et les clients les utiliseront même en vous parlant dans le magasin ! Agissez avec courtoisie : l’offre est actuellement supérieure à la demande, ce qui signifie que vous ne devez jamais manquer une occasion, mais que vous pouvez aussi voler les clients de n’importe qui d’autre. Aiguisez vos meilleures techniques d’établissement de relations et d’engagement avec les clients, en leur offrant peut-être un petit cadeau ou un souvenir qui fera en sorte qu’ils se souviennent de vous (et reviendront).

Nous préférons un service personnalisé à une offre standard

De plus, nous avons souvent tendance à ne plus nous contenter de recevoir un service de base. La technologie numérique et notre éloignement des espaces d’achat et de consommation les plus frénétiques nous ont fait développer une préférence pour les services sur mesure, personnalisés, quel que soit le type de produit que nous voulons acheter.

Bénéficier d’un service sur mesure signifie également recevoir des conseils spécifiques sur ce qui est réellement meilleur pour nous. Il ne s’agit plus de la plus grande télévision ou de la voiture la plus performante, mais plutôt du produit qui correspond parfaitement à notre profil, qui reflète ce que nous sommes vraiment.

Si vous produisez des fours, par exemple, vous pourriez utiliser les données recueillies pour chaque four afin de suggérer les meilleures façons d’utiliser l’équipement – options de cuisson, temps, nouvelles recettes, etc. – aux propriétaires ou à vos clients. Facile, n’est-ce pas ?

👉 Cherchez à adopter avec vos clients une approche qui utilise au mieux les données dont vous disposez et procédez à un profilage aussi poussé que possible, afin de les satisfaire dans le cadre d’une relation personnalisée. Essayez d’imaginer comment vous pourriez passer de la simple prestation d’un service à la création de quelque chose de plus personnel, peut-être en utilisant les technologies numériques. Passer d’une spécialisation dans un certain produit à une focalisation sur la façon dont ce produit est réellement utilisé par le client : a-t-il besoin de toute cette puissance, ou pourriez-vous lui vendre un PC moins performant (et donc moins rentable) mais en lui montrant que vous avez bien compris ses besoins ?

De la technologie numérique à l’empathie humaine

Qui l’aurait cru ?

Toute cette technologie nous oblige à utiliser le meilleur de nous-mêmes.

Pour comprendre, profiler et impliquer les clients après la fin de la crise, nous devons faire preuve d’une parfaite empathie à leur égard, étudier leurs besoins et réduire les choses moins utiles que nous offrons.

C’est devenir partenaire au service de leur bien-être, de leur activité et de leur évolution dans le temps, notamment – peut-être particulièrement – en ces temps difficiles.

Parce qu’une apocalypse constitue à la fois une fin et un début. Tout dépend de nous.

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