Le travail sur l’identité d’une marque ne s’arrête pas une fois la personnalité de l’entreprise définie. La marque est une entité mobile qui navigue sur plusieurs canaux de communication et peut aussi être utilisée par des personnes étrangères à l’entreprise. Par conséquent, comment éviter que son image de marque ne se perde en chemin ? Les directives sur l’image de marque (ou manuel d’identité de la marque) servent justement à cela : protéger et véhiculer l’identité d’une marque.
Qu’est-ce qu’un manuel d’identité de la marque ?
Le manuel d’identité de la marque est un document expliquant comment la marque doit être présentée et entrer en contact avec le public. Ces directives servent non seulement aux collaborateurs de l’entreprise, mais aussi – et surtout – à tous ceux qui utilisent la marque en externe. Elles contiennent des instructions pratiques pour permettre à la marque d’être reconnue sur tous les canaux de communication.
Pourquoi la marque doit-elle nécessairement être reconnue ? Parce que, au moment de l’achat, le consommateur se fie généralement à ce qu’il connaît déjà. Il est donc essentiel de se consacrer à la notoriété de la marque et de garantir le respect du travail réalisé grâce au manuel d’identité de la marque. Cela vaut autant pour les grandes marques que pour les PME.
Comment concevoir un manuel d’identité de la marque ?
Il n’existe pas de modèle universel de manuel d’identité de la marque car chaque manuel est spécifique à la marque. C’est un document intime et extrêmement variable. Néanmoins, certains aspects se retrouvent dans la plupart des manuels, comme les indications relatives au logo, aux couleurs, aux polices de caractères, à la prononciation ou à l’écriture du nom de marque et au ton voulu par l’entreprise. Concernant le logo, par exemple, certains éléments sont indispensables :
- Une version correcte (avec la palette de couleurs standard) et une version incorrecte (avec les couleurs inversées)
- La palette de couleurs
- La taille minimale à partir de laquelle le logo ne peut plus être rétréci
- Le positionnement dans l’espace. Par exemple, le logo peut-il être incliné ?
- La position par rapport au lettrage et les proportions à respecter entre le logo et le texte
Le reste du contenu doit être évalué au cas par cas. Il y a néanmoins quelques conseils à garder à l’esprit lorsqu’on crée un manuel d’identité de la marque :
- Il doit être cohérent avec la marque. Couleurs, polices de caractères, images et tonalité sont propres à la marque.
- Il doit être détaillé. Quitte à frôler la pédanterie, il doit remplir sa fonction : empêcher toute forme d’erreur.
- Il ne doit pas être pensé comme un document immuable. En cas de repositionnement de la marque, il peut être revu et modifié.
- Il doit être clair et synthétique. Cela ne veut pas dire qu’il doit forcément être court, mais son contenu doit être compréhensible et immédiat.
- S’il est long et ramifié, il est important qu’il comporte un sommaire. Ainsi, ses utilisateurs sauront immédiatement où trouver les informations qu’ils cherchent.
- Il doit être riche en images explicatives et en exemples. N’oubliez pas qu’un exemple vaut mieux qu’un long discours.
À propos d’images et d’exemples, nous avons répertorié ci-dessous quelques exemples de manuels de marques bien connues. Il ne manque plus que le vôtre !
Exemples de manuels d’identité de la marque
Le manuel d’identité de la marque de Google est un parfait exemple de guide long, détaillé et ramifié. Le sommaire facilite la navigation et aide le lecteur à trouver ce qu’il cherche. Ce manuel est composé de nombreuses sections : support, design, motion, style, mise en page, composantes, motifs, croissance et communication, utilisation, plateformes, ressources. Chacune de ces sections fait à son tour l’objet de sous-parties. Tout est expliqué à travers des exemples visuels ou des cas concrets. Par exemple, la section “Styles d’écriture” définit les règles d’écriture propres à la marque.
Clarté et simplicité sont les maîtres mots du manuel d’identité de la marque d’Ikea.
Après avoir fourni des indications précises sur la palette de couleurs de la marque, le manuel d’Ikea liste toutes les utilisations incorrectes du logo : défense d’utiliser une police de caractères différente du Century Gothic, d’inverser les couleurs jaune/bleu, de positionner le nom de la marque sous l’icône ou en dehors, etc. Une fois de plus, tout est expliqué avec de nombreux exemples visuels à l’appui.
Le manuel d’identité de la marque d’Audi, commence par une brève introduction sur l’identité de la marque, puis se divise en deux sections : “base” et “interface utilisateur”.
Anticiper les exigences est le meilleur moyen d’éviter d’altérer la marque. Dans son guide, Audi se tourne dans cette direction. La section “Icônes” contient une bibliothèque d’icônes téléchargeables classées par dimensions et par couleurs. Il n’y a donc aucun risque de se tromper.
Terminons cet article avec une dernière pépite. Il y a quelques jours, l’image de marque de Dropbox a été relookée. Voici, par exemple, la partie relative à la police de caractères à utiliser.
Il faudra attendre encore un peu avant de découvrir l’intégralité de ce manuel, mais on peut d’ores et déjà constater que le changement s’annonce radical. Tellement radical que la marque pourrait être difficilement reconnaissable. Dropbox se positionne aujourd’hui non plus comme un simple service de stockage en ligne, mais comme une plateforme vivante où fleurissent les idées. Son nouveau design est impressionnant, riche en couleurs vives et en images dynamiques.
Restez à l’écoute pour découvrir la transformation complète !